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当亮眼年报撞上疫情:刚起势的香飘飘还能继续“飘”吗?

向善财经 2020-05-27 10:50:01

文经授权转自公众号: 向善财经(IPOxscj),作者:向善财经

近日,香飘飘公布了2019年年报及2020年第一季报表。公告显示,2019年香飘飘实现营收39.78亿元,同比增长22.36%;净利润3.47亿,同比增长10.39%,现金流也增长了17.41%。

一改颓势,香飘飘去年成绩无疑让大家眼前一亮。然而,今年一季度的疫情,让香飘飘的业绩犹如一张跌宕的心电图。一季度公司营收4.3亿元,同比下滑48.61%,归母净利润亏损8557万元,去年同期盈利0.52亿元。

刚刚起势就撞上疫情,香飘飘的内心或许也在抱怨自己太“南”了。

消费结构不断升级,饮品市场也跟随消费者喜好脚步的变化而改变。从粉末冲泡到即饮杯装再到门店现调,曾经绕地球三圈的香飘飘,是否还能重现当年的辉煌呢?

01

营收增势不再,内部高层变动

重塑信心方为当务之急?

以史为镜,可以知兴替。

当我们在对现阶段香飘飘进行分析时,不妨先来回顾一下一路走来的几个关键点。

2004年,香飘飘创始人蒋建琪还只是一家生产棒棒冰为主的小型食品厂老板。在为棒冰季节性周期发愁时,偶然发现了街头火热的奶茶生意,受启发创立了香飘飘。香飘飘意外的引爆了奶茶市场,其他巨头见状也纷纷布局,其中有喜之郎的优乐美、立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等。

面对众多玩家,蒋建琪无奈之下决定尝试多元化业务。结果杯装奶茶的市场份额却损失严重。到2009年,蒋建琪终于决定回归“主业”,把所有与杯装奶茶不想关的业务全部砍掉。此后,“每年卖XX杯,绕地球X圈”的广告语,开始在各大电视台刷屏。

不难看出,香飘飘的成功之处在于做好了“减法”,少即是多,专注一项才能够集中精力做大、做深、做精。

2015年上半年营收仅5.9亿,同比下滑8%。为突破产业瓶颈,香飘飘打算扩展边界,从杯装奶茶踏入巨头环伺的液态奶茶市场。在2015年11月,香飘飘计划募资7.48亿元用于扩建杯装奶茶生产线,以及增设液态奶茶项目。

显然“杯装奶茶开创者”、“每年卖XX杯,绕地球X圈”已经无法满足香飘飘了,2016年,蒋建琪提出了新的slogan——“小饿小困,喝点香飘飘”。这句广告语让香飘飘在整个行业下行的情况下,实现了自身的逆袭,在2016年上半年,香飘飘营收增长了19%。

然而好景不长,2017年上半年,香飘飘亏损0.31亿;2018年上半年亏损0.55亿。2019年上半年,香飘飘终于扭亏为盈,然而香飘飘的去非净利润只有2.28万。

今年第一季度,香飘飘实现营收4.3亿,同比下降48.61%;净利润亏损8556.87万元,较上年同期盈利5196.41万元同比猛跌264.67%。

后疫情时代下,喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙,“一杯难求”甚至让黄牛都有了生存空间。小饿小困的slogan到现在也是大众耳熟能详的标签,但对比之下,香飘飘似乎有些让人失望。

业绩不理想只是一方面,内部高管离职似乎是给人一种不太稳定的感觉。

根据天眼查信息检索显示,作为股东,勾振海减持18万股套现464万元的消息格外引人关注。此外,公司监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理蔡建峰也相继辞职。

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一季度营收不理想本身也很正常,毕竟有疫情这一不可抗力因子,大众、资本市场也会有所体谅,再说去年年报其实算是一份不错的答卷。然而,这时候发生多位高管变动,这或许会给外界一种不太好的印象,尤其是股东减持,这可能给外界一种股东不太看好未来发展的感觉。

当然了,具体为什么会出现高管连续离职情况作为外人不得而知,也不宜无端猜测。只不过作为用户量知名度都具备一定体量的企业,香飘飘出现多位高管变动终究是要注意影响的。尤其是对于内部员工以及其它股东。或许,除了疫后尽快恢复各项工作进程力求保持去年增长势头以外,树立内部信心和外部信心或许才是其当务之急要做的事。

02

追风口更要找方向

精准“破圈”方能与时俱进

现代管理学之父彼得·德鲁克先生在《成果管理》一书中说道:

“市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主,甚至最忠实的仆人也会被它解雇,而且没有一分钱的遣散费。”

这也倒逼一个个成功的企业必须与时俱进,才能紧跟时代和市场的步伐,大如腾讯百度也会采取组织架构调整等方式来迎合市场。

对于香飘飘而言,过去的成功定位只能代表一时的成功,找准真正适合未来的定位才是关键。目前看来,从奶茶行业发展历程来看,大概可以分为三个时代

*粉末时代:首先原料上,还是以人工调味品和加工产品为主,形式上以街边小店为主,但是没有较大品牌出现,市场上奶茶品类很少,相对的人们的选择就很少,口味上也只能满足人们对于奶茶的基本需求,同时无法保证是否产品的健康安全。

*街头时代:此时的街边小铺已经摆脱了“廉价标签”,出现有较大知名度的奶茶品牌店,品牌连锁、加盟店形式更加常见,开启了行业中高端化进程。这时奶茶的原料以加工产品和自制原料相结合的方式使产品风味更佳。奶茶的品类更加丰富,市场也逐渐成熟。

*新茶饮时代:有代表性的如喜茶、奈雪,有着更高的客单价,原料更加讲究、门店也更具体验感。水果茶、纯茶等新品类正成为新的流行。原料更加天然,使用原茶叶和鲜奶制成。品类在原有的基础上进行创新,芝士奶盖+原叶茶基底、鲜果茶、珍珠奶茶+中式茶包等新事物层出不穷。

香飘飘正是起步于第二个街头时代,这时街边店铺使用的原料和香飘飘几乎没有差别。而香飘飘凭借着“连续N年全国销量领先,一年卖出N亿杯,杯子连起来可绕地球N圈”的广告在各大电视台刷屏,成功占领了用户的心智,赢得了市场份额与消费者的优先选择权。

如今,喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮,大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市,喜茶门口三十元一杯的奶茶仍然排着长龙,买到奶茶后第一步则是拍照发朋友圈。可见用户对于价格的敏感度在不断降低,其次奶茶的社交属性也在不断延展。

对比之下,香飘飘采取千县计划,通过实施经销商“三专化”管理和县域市场“三通”政策,深入下沉渠道。

下沉本无错,这也是去年之前最火的词汇。只不过追风口就这能得到自己需要的东西吗?而且最重要的,高举高打的押宝下沉这是否是对品牌的一种伤害呢?

可能有可能没有,但从品牌长久调性出发或许需要有所注意。消费分级的现状将长期存在这一点毋庸置疑,但消费升级的消费大趋势也是不容怀疑的。一旦带给用户明显的下沉品牌标签,再想提高就不是件容易的事了。

苹果手机为什么不降价,原因就在于一旦开了降价的口子,再想升上去就不容易了。还比如“五环外”起家的拼多多,到现在一心奋力的想往“五环内”爬,却无奈过去的品牌标识可能有些强烈了点。

对于香飘飘而言,下沉,还得想好未来如何上行才对,但这或许会是一个不容易解答的问题。

03

经验主义的路径依赖

成也定位,衰也定位?

过去,香飘飘通过营销在大众心目中树立了“杯装奶茶开创者”这一“人设”。这是过去香飘飘巨大的品牌优势。然而,过去的成功在今天或许成了限制其发展的枷锁。

杯装奶茶与生俱来的冲调粉末特性,尽管香飘飘已尽量减少使用奶精,但在人们心中或许已经形成与奶精相关的刻板印象,想到香飘飘就会联想到奶精等加工品,尽管合格奶精不会造成健康问题,可也没有什么营养。

奶茶行业与健康元素紧密联系,尤其是疫情过后,健康成了大众最关注的话题,这对于香飘飘而言或许不是什么好消息。

正如《创新者的窘境》所描绘的那般:模式不同,用户不同,成本结构不一样,原有的市场领先者到了一片新的地方,原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石。

经验固然可贵,但也要因势而行。如今香飘飘或许应该看到自己品牌故事可能存在的不足,找准新定位,这才是适应新环境的保障。

此外,香飘飘用钱烧出来的品牌形象,这给它带来巨大的商业价值。

在调性上香飘飘广告投放似乎以娱乐圈为主,2012年的《一起来看流星雨》,2015年的《两生花》《芈月传》,再到2016年的《欢乐颂》《老九门》,其中都能看到香飘飘的影子,可以说扔钱毫不手软。

近些年香飘飘也将代言人换了一代又一代,从香飘飘官网可以发现,其最新代言人变成了年轻流量王俊凯,新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。从香飘飘的动作来看,香飘飘的营销始终坚持重营销的模式。

然而,从某种程度上讲,靠营销拉动品牌和销量多少有些舍本逐末,烧钱营销的成功学似乎早已不适应当前这个时代。

数据显示,2012-2019年Q2,香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿,而同期的研发费用投入只有0.42亿。这中间的投入差距有些大了些。没有足够的研发投入,产品创新力如何跟得上市场呢?

从香飘飘的产品上可以发现除了其经典的冲泡类产品,还新增了液体奶茶和果汁茶产品,尽管弥补了原有产品的季节性缺陷,但是产品升级和消费迭代仍然太慢,创新的步子太小,仅仅根据市场需求变化升级仍是不够的。

福特在设计汽车之前,问人们“需要一个什么样的更好的交通工具?”,几乎所有人的答案都是 一匹“更快的马”。想要在市场上利于不败之地,一定不要被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”以后,会马上去设计一匹“马”。

对品牌而言,在快速变化的市场环境中,不可能一直按照过去的品牌调性行事,在新趋势、新环境以及新竞争之下,往往意味着品牌需要革新,营销模式需要革新。

香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶很难再对上新时代的胃口。2018年至今,新式茶饮的融资已有近20起,融资数额动辄数亿元起步。香飘飘的即饮类和果茶类产品未来则更有可能成为新式茶饮的替代品。

英国历史学家彼得·沃森在《20世纪思想史》中提到:“历史让人明白,人类事务永无定论,静态的完美和终极的智慧均不可企及。”

对于香飘飘,未来仍未可知,当下愈加珍贵。

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