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万物皆可直播,为什么总是明星大V翻车?

紫金财经 2020-07-14 10:30:24

文章经授权转自公众号:紫金财经(ID:zijintmt);作者:大橘为重

有网友在线上调侃:从小众文化到全民参与,直播带货只用了一次疫情的时间。

就在去年年底,还有不少媒体灵魂拷问:“Oh my God买它”这样直白单调的语言,究竟为什么能让众多女性慷慨解囊,将原本是普通人的李佳琦、薇娅们,一举推至“神坛”,甚至连马云都“一败涂地”?

到了今年,直播带货的画风突变,在风口中扶摇直上,一时间“国民度”登顶,让无数品牌、个人趋之若鹜,带货量、交易额也从最初的百万级到了如今的“数亿”,创造了无数记录和历史。

在直播的这波风潮中,不仅有罗永浩、董明珠这样的知名高管入局,明星、大V们更是搭上了流量的快车,纷纷在直播带货里“乘风破浪”。

然而尴尬的是,当网红、CEO们带货成绩渐入佳境的时候,自带流量的明星、大V们,却纷纷遭遇了滑铁卢,也给品牌方狠狠地上了一课。

财经作家吴晓波、女明星叶一茜、喜剧演员小沈阳等“大咖”不再有咖位,甚至被甲方炮轰,称“坑位费高,销售数据差,品牌方在血亏”。

一场品牌、平台、明星三方共赢的合作,却最终以全员皆输的结局收场,徒留一地鸡毛。为什么自带流量、受关注、粉丝充足的明星大V们,直播会不断的翻车?

频繁翻车

演而优、研而优的明星、大V,在切换其他跑道时,如直播这样惨烈的“成绩单”几乎不可想象。

时间回到6月底。6月29日,吴晓波开启了“新国货首发”的直播首秀。官方公布的数据显示,当晚长达5小时的直播吸引了860万人次观看,带货销量3.4万件,GMV近2400万元。

7月8日,北京某一酒企签下了小沈阳直播,希望发力其微博和抖音上破千万的粉丝,带来销售好成绩。按照第三方平台测算,小沈阳直播带货场均销售额高达5832.9万,场均订单数量21万,平均客单价277.8元。

叶一茜直播的数据也颇为可观,12场直播场均销售额144.1万元,场均订单数量7845.8,场均总PV为171万,因此,获得某茶具品牌的青睐,被选为直播推广主播。

然而,事情却在起变化,远不如品牌方想的那样美好。

根据媒体调查报道,吴晓波的直播中,有商家付了60万元坑位费,当时预估能卖50万元,甚至乐观情况能到150万元,但是实际成交5万元都不到,商家不得不庆幸自己只进仓了一半。

炮轰之下,吴晓波承认直播翻车,并反思原因,“一是我的表现,二是选品逻辑”。即使是在财经领域风生水起,吴晓波也不得不承认,如今的直播行业确实是“不试不知水深”。

叶一茜的茶具销量也和品牌方预期严重不符。在这场在线观看人数近90万的直播里,下单转化率不到10单,被品牌负责人指出她的数据注水严重。有商家对媒体爆料,叶一茜直播间场均总销售额可能只有几十万。

小沈阳的酒也是相似的故事:直播下,一共成交20单,其中16单在第二天退款。小沈阳目前这一成绩稀碎的让人错愕。

“首秀即巅峰”,这是外界对名人直播带货的主流看法。7月8日,媒体人龚进辉“手撕”小沈阳、叶一茜、吴晓波,称“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。

明星当不了主播?

事实上,明星直播不是新鲜事!

从3月中下旬开始,李宇春、黄子韬、刘敏涛、张雨绮等百余位明星,纷纷亮相直播间或者各大平台的电商晚会。尤其是618大促期间,300余位明星“扎堆”京东直播间,打造了一场明星直播盛典;同时,天猫也不甘示弱,吴亦凡、许光汉等300多位明星上线,每天至少10位明星进行直播。

汪涵、刘涛等明星更是独挑大梁,开设了自己的直播间,打造自己的直播品牌。“万物皆可直播带货”已经成为了共识。

每次明星直播带货的新闻稿上,“成交量上千万,破亿”的醒目数字屡见不鲜,除了商家和媒体,也很少有人追究数字背后的真假。

不过,从明星带货的入场时间来看,“效果不佳”或许是一开始就注定的。在此之前,C2C这个商业奇迹已经开始一日千里,但很少有明星参与其中。那么,为什么是3月明星集中进场?在那之前发生了什么?

或许有关,或许无关的一个事实是,今年3月初,一个忽然刷屏的爆料称,李佳琦1.3个亿买了上海一处顶楼复式的豪宅,跟胡歌唐嫣做邻居,“不过李佳琦的房子比他们的还大”。

当一个普通人,通过“Oh my God买它”成为网红,并徒手打下1.3亿的“江山”,这让被疫情和“限薪令”禁锢的明星们,忽然看到了一条新的康庄大道。

有颜值、有地位、自带流量的明星们,似乎比普通人出身的网红们多了很多先天优势。也就是从此时起,明星们纷纷涌向了卖货的直播间,将影视寒冬踩在脚下。

3月下旬,明星直播的PK赛打响,伊能静、朱丹、李静等演员、主持人,纷纷加入直播卖货的阵营里。不过,在这些明星直播中,李佳琦、薇娅的影子似乎总是若隐若现,一些话术、语气,被模仿的惟妙惟肖。

不采用模仿方式的明星,似乎也各有各的问题。在刘涛的直播间,不少熟悉直播的观众受不了她慢悠悠的语气,不断催促她加速。刘涛在直播间当场发飙,称“这是我的直播间,我想什么速度就什么速度”。

而在“三,二,一,上链接!”的口号下,更多的不同开始显现。在李佳琦和薇娅的直播间,这是拼手速和网速的一刻,一个晃神,点进去就是“已售罄”的结果。以秒为单位每刷新一次,就能多几千甚至几万的销量。但明星直播间,常常是推荐完第20个产品,前面的所有商品仍有货,这样的倒数毫无意义,让用户瞬间索然无味。

明星们似乎还没发现,即使是死忠粉,用爱也发不了这么多电。直播卖货,拼的并不是人气和流量,而是背后的供应链。

直播的逻辑

和任何行业一样,“状元”总有其特殊的地方。对直播来说,一个优秀的主播要明白,自己是一场直播的门面,但不是直播的全部,在其后端的货源、价格、服务,才是直播的核心所在。冲着“货”来的人群,会一步一步将主播的“人”推至高位,造就李佳琦和薇娅的传说;但冲着“人”来的顾客,则可能导致直播一无所获。

本质上来说,直播解决的是销售中最核心的难题:“怎么让人找到货”。直播甚至颠覆了以往“人找货”的销售模式,创造了全新的“货找人”模式,节省了消费者搜索、比价的时间,提高了交易效率。

这也是直播最早被商家接受的原因之一。通过优质货源、低廉的价格、优质的服务,吸引庞大的用户群体涌入直播间,并以直播打开新的市场,吸引更多新客户,将新客户变成老客户,进一步壮大品牌。

这也需要“人、货、场”的完美配合。

比如罗永浩,最初直播就被品牌“坑”过。

在为鲜花品牌花点时间带货时,花点时间却借着老罗的名号,将滞销货统统清了库存。顾客收到的“520”鲜花,蔫哒哒,没有按时送,反映问题品牌方还装死。

最终,罗永浩单方面发布了对用户的赔偿措施,核心内容包括:要求花点时间将购买该产品的全部款项退还给用户;自己按原价再额外赔偿一份现金给所有下单的用户(总额100多万)。

这一举措洗刷了外界对罗永浩、对直播带货的偏见。有网友表示,老罗还是那个纯爷们!

从此次“翻车”的明星来看,“选品逻辑”也成了明星、大V“甩锅”的重要理由。但事实上,认清自己、认清品牌、下足功夫,是直播带货成功的必备要素。

“货”不对,“人”要把控。但在直播的巨浪中,很多人忽视了带货本身的难度,认为只要有流量、关注度就能带货。当粉丝为企业主和一线白领等高端人群的吴晓波,遇上以省钱为主要诉求的直播,水土不服就成为必然。让企业家们花5个小时看直播,就为了省几十、一百块钱?吴晓波或许应该清醒一下了。

相比之下,董明珠、李佳琦们的针对性就强得多,这也是销售的天然逻辑:把货卖给想要的人。

这也是明星们高高在上的玩票心态所不能理解的。

要卖货,就必须对产品的基础卖点、应用场景有所了解,以此吸引消费者;卖货要运营前置,优化货品筛选、前期宣传、话术优化,最后还需要复盘总结;明星应该围绕其粉丝画像与购买力选择货品,躬身入局,利用好自身的流量优势,同时,更要有服务意识,重视每一次直播的每一件商品,才能在直播带货界拥有一席之地。

上述做法是一个带货主播、带货团队要做的事,辛苦又枯燥。比如,余震、薛之谦、陈彦妃等在数次直播之后,观看人数和交易额有走高趋势。

而“场”,也是必不可少的要素。一年365天,有330天都是在工作中度过的薇娅,并不是单打独斗,在薇娅的直播王国里,仅在阿里园区内的办公楼就有10层,仓库大的像无人商场,其团队在杭州有300多人,在广州有200多人,还有一个小分部设立在北京,对接各个品类的商家、对接视频等业务,是直播之外最重要的工作。

正如罗永浩说,“其实出来做直播,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。”

直播带货,远不是架好手机,露出美丽的脸庞,就有大批粉丝买单这么简单。赚快钱必定会“翻车”,这也是所有的行业逻辑。

需加强监管

目前,直播带货的一个尴尬点在于,完全靠品牌、产品低价在苦撑。“全网最低价”总是伴随着令人咋舌的销售纪录,但加上给明星大V们的坑位费,不少品牌商不得不“赔本赚吆喝”。

这也是明星直播“翻车”的一个重要原因。如果不是亏得太严重,谁会和明星们撕破脸?

对正经想投入直播的企业来说,确实前路坎坷,陷阱极多。最大的陷阱,来自流量造假。

在直播带货之初,品牌在明星进行投放的依据,基本是粉丝量、播放量、点赞量、评论量这些外显的数据,这在某种程度上可以视作广告投放效果的衡量标准之一。比如,找小沈阳带货的白酒,就是因为小沈阳在新浪微博上粉丝数达1743万,抖音粉丝数达1915.2万。

不过,这样的数据指标,遇上“流量为王”的演艺圈,显然失去了意义。如今,刷量甚至成为某种意义上的直播潜规则。从观看数量,到购买数量,“含水量”极其充沛。

“是人是鬼首秀都能破亿,服了,薇娅、李佳琦觉都不睡打拼了四年,没有输给时间,输给了吹牛逼。”淘宝直播前任负责人赵圆圆在6月发的微博上吐槽,将注水直播撕开了血淋淋的一角。

有媒体报道,网络上,相关流量业务的灰色产业链十分完善。1万个播放量只要5元,20元可以买到100人在直播间观看一整天,量大还有优惠。尽管今年6月以来,购物平台已对相关商品进行了清理,但在社交软件上,以涨粉为需求的社交群仍然非常活跃。

流量造假之外,刷单造成的高退货量,也是如影随形。

第三方数据监测平台显示,在女明星张庭7月4日的一场直播中,某款面膜观众购买率达到了130.4%,说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内,其订单数甚至超过了在线观看人数。

按照第三方电商大数据的统计,通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后可知,正常情况下,96%直播商品购买率仅有10%,全网仅有2%商品购买率超过50%。

没有什么是能让每个人都喜欢的,除了这款面膜。

一位业内人士透露,这样“买了退”,让各环节都有了更丰富的履历。比如,10万元直播费,答应给客户带货10万元,明面上,品牌不赚不亏,主播带货数据好看,实际上MCN自己买了货再退掉一半。直播本就是冲动购物,解释起来合情合理,KPI完成,还净赚5万元。

按照媒体披露,全国直播电商主播TOP50,5月GMV(成交总额)对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元,相差100倍。

这样的数据造假,也误导了不少消费者。中消协调查报告显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,这个数字远远大于其他购物方式。

针对直播行业的乱象,6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各种行为作出了全面规范。

其中规定,营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息;不能有虚假或者引人误解的宣传行为,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。该规范从7月1日起开始正式实行。

国家网信办、最高法、工信部等八部门也表示,将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,其中就包括对网络直播带货管理规则的探索实施。

当直播被整顿,潮水褪去,明星们或许需要探索更多成功的渠道。

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