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去哪儿网待退票款达12亿,OTA平台该如何打赢抗“疫”战?

镜像娱乐 2020-02-27 10:40:54

本文经授权转自公众号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:顾贞观 编辑:于华东

“中国旅游业每停滞一天,损失可能超过170亿元。”这是业界权威专家根据以往旅游收入给出的数据。

以此计算,中国旅游业仅2月份就将损失5000亿元,这个数值依然保守,因为根据文化和旅游部数据显示,仅2019年春节假期,全国旅游业就实现了5139亿元的收入。

春节本是旅游高峰期,但受疫情影响,2020年开年旅游业遭受重创,“出游潮”也变为了“退票潮”。旅游业发展停滞,也让上游供应商到中游分销商、代理商等产业链各个环节的企业都陷入了现金流短缺的困局,一旦资金链断裂,对平台或企业造成的损失是无法衡量的。

但特殊时期,企业只能咬牙坚持,抱团取暖,合力自救。疫情爆发后,各大OTA平台、航空公司等迅速推出了免费取消订单等退改保障策略,多家OTA平台与供应商共摊风险,替后者向消费者垫退了数十亿资金。此外,携程、飞猪、同程等陆续推出了商家扶持计划。在宏观政策层面,国家也在加大力度帮扶住宿餐饮、文体旅游等受疫情影响严重的行业。

虽寒冬难抗,但疫情结束后,在积压出行需求释放和大众旅行需求“反弹式增长”下,旅游业拥有短期内恢复元气的韧性,届时企业的资金困局也将得以缓解。在等待行业复苏的时期里,修炼“内功”,迎接届时的新挑战,对企业而言才是最重要的。

退票率从6%飙升到40%

航旅行业因退票亏损超70亿

退票,是今年OTA平台处理事项中优先级最高的。疫情期间,海航集团旗下公司推出了“如暂不出行,可在一年之内免费改签”的政策,但特殊时期消费者对资金风险更为敏感,退票仍是首选。

一位接近去哪儿网的知情人士在接受镜像娱乐(ID:jingxiangyule)采访时透露,携程集团旗下去哪儿网平日的退票率仅在6%左右,但春节期间飙升到了40%,也就是说,每100名游客中就有40人退票。

春节期间,各大OTA平台的人工客服几乎都在连轴转,但仍难处理飙涨的话务量,去哪儿网人工客服24小时排班,平台接起率还是从以前的95%下滑到了20%。因为难以消化疫情下激增的退票量,无法保证每位用户都得到及时、满意的处理,春节期间,OTA平台与消费者间的矛盾也直线上升,因为退票集中产生了诸多工商诉讼。

图源澎湃新闻,一位携程客服正抱着熟睡的孩子奋战

受疫情冲击,航空公司、酒店等上游供应商普遍存在资金缺口,因此,多数OTA平台选择与上游供应商共摊风险,先行向用户垫退。退款过程中,如果航空公司、酒店等无法全额退款,OTA平台还要补偿差价。

OTA平台中,马蜂窝旅游在1月30日前为消费者垫退了5亿多元,知情人士透露,截至2月中旬,去哪儿网为消费者垫退了10亿元,但仍有12亿左右的待退金额。镜像娱乐(ID:jingxiangyule)预估,疫情期间多家OTA平台累计垫退资金应该已达数十亿。

旅游行业是一个高度依赖现金流的行业,就以OTA平台来说,它们只是供应商与消费者间的连接者,资金从平台流通,但平台本身没有资金沉淀,因此,此番OTA平台能垫退的金额自然是有限的。知情人士表示,不少OTA平台的垫退在正月初二、初三左右就已经停止了。

其实,疫情下OTA平台的资金压力不仅来源于垫退,如携程集团等头部OTA平台已经开始布局自营酒店,携程旗下如今就拥有丽呈、星呈、途家等酒店资源,相比于替代理酒店垫退、补偿差价,自营酒店高运营成本下的亏损,也为OTA平台再增压力。

如果当下平台不能控制好资金风险,就会导致资金链断裂,资金链断裂意味着用户流失、意味着业务停摆、意味着整个企业运转停滞。

此次OTA平台与上游供应商一起并肩作战,回款风险并不小。有业内人士表示,疫情后,OTA平台能拿回50%的垫退资金就不错了。

疫情下,上游供应商们也是举步维艰。2019年春节期间,日均出行人次达到了5000万左右,但知情人士告诉镜像娱乐(ID:jingxiangyule),2020年春节日均出行人次不足30万,这比行业平日的日均190万人次还少。出行人次的锐减,意味着旅游业里大大小小的公司都面临着现金流不充沛的难题。

航空咨询公司Cirium数据显示,1月23日至2月18日,全球有99254个定期航班停飞,其中近90%是中国国内航班。截至2月中旬,全国民航退票总额达到了200亿,知情人士透露,因为免费退票,航旅行业亏损已经超过了70亿。

但对不少航旅公司而言,疫情只是一个引爆点。中国南方航空股份2019年Q2亏损增近5亿;2019年上半年,海航集团亏损35.2亿元,待偿债务超7000亿元。由此可见,疫情前经营不善、积弊已久,也是当下供货商们“无钱可退”的原因之一。

疫情后,不少航空公司或许短期内会迎来好转,但酒店的情况就不乐观了。维也纳酒店开发经理@飞啊表示,疫情前很多酒店生存就很艰难,经历两个月甚至更长时间的低效益期后,倒闭潮势必会随之而来,届时OTA平台的部分垫退资金或难收回。

用仅剩1/6的业务量盘活现金流

OTA与供应商抱团取暖 行业将洗牌

2003年非典爆发后,当年4月至6月旅游业发展陷入停滞期,6月北京市迎“双解除”,旅游业才开始复苏,但到了第四季度才进入正常发展阶段。由此推测,今年旅游业要恢复元气,最早也得等到5月份。

接下来的日子里,OTA平台与商家积极自救,抱团取暖才是上策。

在商家扶持层面,如今各大平台相继推出了扶持计划:携程启动10亿元支持基金,为合作供应商缓解资金周转压力、为供应商减损其无法减损的资源费用等;飞猪提出从开放流量、减免年费、提供贷款等七大方面,对平台商家的后续经营予以支持;马蜂窝面向全球合作伙伴推出“春风行动”,围绕数据报告、云课堂、文旅内容共创和线上营销四大领域,推出了一系列扶持政策。

知情人士告诉镜像娱乐(ID:jingxiangyule),去哪儿网目前重点照顾的是平台上资金风险较大的供应商。

在现金流层面,目前大型OTA平台尚能稳住基本盘。去哪儿网的业绩在春节经历断崖下跌后,现在业务量只有日常业务量的1/6,供应链资金的回流率也非常低。不过,作为OTA行业龙头旗下平台,去哪儿网胜在基本盘够大,疫情下每日还能达到千万左右的流水。

对去哪儿网而言,目前保住这1/6的业务最为重要,因为平台要让资金风险较大的供应商尽可能在这1/6的业务中形成收入,产生出票量,从而缓解现金流的压力,在寒冬存活下来。

这些资金风险较大的供应商若能度过危机,其实也降低了去哪儿网的风险,为疫情后平台进入良性循环打下了基础。目前,市面上多数OTA平台主要盈利模式为“代理+营销”,代理模式下OTA平台帮助商家销售旅游单项或套餐产品,按比例抽取佣金,营销模式下平台赚取广告费用。所以,特殊时期OTA平台要尽力保住商家们,若大批商家受疫情冲击倒下,对OTA平台来说也是损失。

平台自救的同时,积极寻求外援也是当务之急。外媒消息显示,携程集团正在寻求筹集12亿美元的贷款,用于再融资和运营成本,虽这笔贷款筹集尚无下文,但携程集团近期获得了工商银行提供的6.1亿贷款。此外,浦发银行也以较为优惠的利率,为某知名在线旅行平台提供了3亿元流动资金贷款。

“头部公司最起码出去贷款或融资,能保证一段时间的正常运转。对于一些中小企业来说,没有新的现金流注入,他们的消亡是非常快的。”正如知情人士所言,艰难时期,头部企业确实比中尾部企业拥有更高的存活率,这不仅是因头部更易获得外援,也是因为其生态力相对强大。

头部OTA平台资源覆盖的垂类广泛,深度足够,在特殊时期风险更为可控,这也是去哪儿网当下仍能靠1/6业务运转的原因。但对一些中小型平台而言,他们多数都深耕于某一垂直领域,如一田一墅主打民宿、租租车主打自驾游租车、骑鹅旅行专攻机票比价,这些垂直平台没有那么多流量入口,受到的冲击自然更大。

况且,不少中尾部平台在疫情前可能尚处于烧钱补贴的状态,这更是雪上加霜。如今,数月“休克期”造成的营业缺口和资金压力,轻则让一些中小型平台难以维持人工、房租、运营等支出,重则会造成它们直接退场。对中小型平台而言,在国家对文旅行业帮扶力度加大,各地政府陆续推出扶持政策下,尽可能抓住援助机会,就能多一份活下来的可能。

疫情冲击下,OTA行业甚至整个旅游业内部的洗牌是难以避免的。行业会淘汰一批经营模式及生态力不够健康的公司,而有实力熬过冬天的玩家,生命力将会更加顽强,随后整个行业便会进入大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米的整合状态。

Fastdata极数报告显示,2019年上半年,国内OTA平台交易总额突破七千亿,其中携程一家独大,占比55.7%,飞猪、同程艺龙、美团旅行分别以18.4%、12.1%、5.5%的市场份额紧随其后,这几方势力背后站着的正是BAT三大巨头,而其余数家平台占比仅8.3%。目前,国内OTA行业已经进入了“一超多强”时代,此次疫情过后,行业的资源集中度将进一步提升。

疫情后1000万人次积压出行将释放

OTA修炼“内功”准备迎接井喷式增长

对OTA平台来说,如今业绩增长已经被迫放到了一边,但要注意的是,特殊时期也是积蓄力量的最佳时机,如果能在疫情期间积攒用户口碑,修炼好平台“内功”,疫情后就能在竞争加剧的市场中占领高地。

知情人士透露,去哪儿网在疫情爆发后选择了按照用户提交时间优先处理自愿退票,截至2月中旬,去哪儿网的自愿退票处理率已经达到了90%,而疫情导致的非自愿退票只能延后。“非自愿退票是我们现在最头疼的地方,如果出票方不退钱,我们能做的只有安抚用户,没有更好的办法。”

特殊时期,OTA平台的退款周期也被拉长了,正常情况下,自愿退票的款项3天内即可到账,非自愿7天到账,现在的周期差不多在半个月到一个月。

矛盾无法避免,平台只能尽力在疫情期间提供更多辅助服务来留住消费者。知情人士表示,去哪儿网利用平台的大数据为用户提供了信息服务,如了解曾经坐过的航班上有没有出现过确诊病人等。此外,平台也将在服务响应和服务效率上来触达用户,在人工客服接起率恢复后,对消费者们再进行回访,确保解决他们的诉求。

树立品牌形象的同时,多数OTA平台的“内功”修炼也没落下。

正常时期,大多数企业都忙于完成业绩增长目标,应对市场竞争,很难留出时间系统化复盘业务或进行员工培训,因此,如今这段等待期正是OTA平台及旅游企业重新审视自身资源协调能力、市场洞察眼光、产品研发水准、营销推广能力的好时机。

现在,大部分平台已经动了起来,如同程针对住宿供应链、资源端做了一次系统梳理,完善了缺失的图文资源、对酒店星级重新分了类、关停下线了不接单产品及酒店等;携程、飞猪针对员工开设了线上培训课程,涉及产品知识、数据分析、销售技巧等。知情人士告诉镜像娱乐(ID:jingxiangyule),去哪儿网将把疫情期间暴露出的服务效率及服务质量等问题作为提升重点之一。

虽然此次疫情对OTA平台而言是一次严峻考验,但好在疫情的影响是暂时性的,疫情期结束后,旅游行业大概率将迎来“小阳春”。不少专家也指出,已经进入成熟发展期的中国旅游业,具有足够的韧性满足市场需求,在疫情结束后迎来新的扩张局面。

疫情后,春节期间的积压出行需求将被释放,“从疫情爆发到2月10日,去哪儿网退票人数是1900万人次,这1900万人次里大概有900万人在疫情期间出行了,剩下没有出行的1000万人就属于积压出行。”在知情人士看来,这部分人群的消费只是延缓了。

此外,疫情褪去后,除了1000万的积压出行,按照以往经验,每天还有平均190万人次的出行。不过,大众恐慌情绪逐渐消散后,压抑了数月的旅游需求将被释放,且极有可能迎来“报复性反弹”,届时日均出行人次可能远高于190万人次。所以,疫情过后的旅游市场还是很可观的。

飞猪平台数据显示,宅家抗疫期间,大众在线看旅游图文、旅行攻略、旅行直播等内容的时间不断延长,此外,微博上#假装自己在旅游#的话题讨论度达到了47.4万,高德春节发起的“云游听天下”活动也有超过500万人参与。

积压出行需求的释放和旅游需求的反弹,极有可能助力旅游业在疫情后迎来一次井喷式增长,届时各大公司的盈利状况将得到改善。以2003年非典结束后旅游业的恢复情况作为参考:2004年,旅游行业全面复苏,国内旅游人数同比增长27%,旅游业总收入同比增长40%。

对OTA平台而言,趁机修炼好“内功”,才能在行业回暖之际把握住先机,稳妥应对旅游需求爆发下的新考验,以品质在下一阶段立身。目前,已经有不少OTA平台开始为之后热门的五一小长假及暑期旅游高峰做准备了。

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