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阅文的“当打之年”

镜像娱乐 2020-03-19 11:40:45

本文经授权转自公众号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:梁嘉烈 编辑:张风屹

长久以来,IP被市场赋予了不可估量的价值潜力,但行业良莠不齐的前行步伐,一度让不少人认为IP一词只是“兜售概念”。

不过,在大众对IP泛娱乐开发的未来忐忑时,国内头部平台如阅文集团已经迈入了下一阶段,以精品化、无界化的战略思维,在探索IP的全产业链价值。日前,阅文发布了2019年财报,其中最令人瞩目的数据便是版权运营收入同比激增341%,达到了44.2亿元。

复盘阅文的发展,从 “IP共营合伙人制度”到“IP全生态体系”,阅文从IP源头不断向全产业链渗透,虽然被称“中国漫威”,但阅文一直在寻找适合本土市场的泛娱乐IP开发模式。

如今,阅文已经迈入“当打之年”,从IP源头出发激活内容价值后,阅文走向多元化版权运营下的精品化道路。收购新丽传媒,让阅文完成了IP开发全产业链基础搭建,为IP泛娱乐开发奠定了工业根基,阅文对内容价值的长线探索,也在助推IP品牌化时代到来。

拓展内容生态边界

作为网文领域最大的流量聚合池,阅文的优质内容已经构建起了生态壁垒。2019年,阅文入驻作家总数810万位,作品总量1220万部,年内净增100万部,2020年2月百度小说风云榜显示,排名前30部的网络文学作品中,有25部出自阅文平台。作家群体、作品数量、作品影响力持续上升的同时,阅文的内容生态也在随着时代新常态进化。

用户的多元化,尤其是Z世代的崛起,让网文进入了破圈化、粉丝化、多元化阶段。破圈化即优质作品的受众突破了男频女频的圈层,开始吸纳全量用户;粉丝化是网文平台社交属性凸显、社群构建下涌现的新特征;多元化即年轻一代追求更个性化、更新颖的内容表达。市场迎新变后,阅文从挖掘网文IP源头价值出发,不断拓展内容生态边界。

首先,阅文对新生代作家的培养力度加大。2019年,阅文白金和大神作家中,90后作家占比25%,其中中生代作家爱潜水的乌贼创作的《诡秘之主》中,7个书中角色拥有近100万粉丝,小说获得了2500万张起点读书推荐票。新鲜血液的加入,让阅文形成了中坚力量和新生力量融合的创作者梯队,带来了更年轻化的表达。

其次,阅文通过对新题材的持续探索,实现了对网文消费者喜好的把握和引领。如今,阅文旗下平台内容多元化特征显著,包含二十余个大类型、200多种小分类,在玄幻、仙侠、言情等热门题材外,近几年阅文又新增了大量二次元、体育、科幻、现实题材类型的作品。多元化内容创作,也推动了更多优质作品的问世,如《大国重工》《朝阳警事》《魔力工业时代》等6部作品便入选了“庆祝新中国成立70周年”主题专项。

再者,为了吸纳消费新主力,阅文一直在深耕粉丝运营。如今,网文作者越来越会“埋梗”、“圈粉”,读者对内容及作者的互动意向也更为强烈,基于此,阅文开发了“段评/章评”功能,让读者能够进行社交评论,这也被读者誉为网文界的“弹幕”。2019年,起点平台每天使用“段评/章评”的用户占比超50%,边看小说边看“段评”已成为用户标配。为创作者带去灵感的同时,“段评/章评”也有效提升了用户付费粘性,段评用户的付费率高于沉默用户10%。

除“文字弹幕”外,阅文持续孵化出了诸多书友圈、角色圈、兴趣圈等垂直社区,并开启了配音功能,2019年,阅文平台一共形成361个平台级别兴趣圈,书友圈累计发帖600余万条,单部活跃作品配音量达2万条。粉丝经济与社区生态的拓展,让用户的UGC创作热情被激发,成为作者内容创新、行业发展的重要驱动力。

在内容生态边界拓展上,阅文对技术赋能很是重视,如以深度学习、个性化推荐来把握用户喜好和内容趋势,多业务产品共享推荐体系来提升推荐和研发效率。精准的用户触达,激活了头部IP影响力,也加速了新作的孵化速度,进而推动平台内容生态的整体运营效率,让IP在源头保持生命力,为价值延伸提供养分。

精品化思维下“多点开花”

2019年,阅文总营收83.5亿元、毛利率36.9亿元、净利润11.1亿元,同比增长分别为65.7%、44.3%、21.9%。多项数据高速增长背后,阅文“多点开花”的战略布局成效已显。

“多点开花”一方面是指阅文在国内外市场的双线前行,早前,阅文就将内容渠道融合的触角延伸至海外,与亚马逊达成合作,起点国际上线海外后,阅文开始在全球范围内挖掘泛娱乐IP的商业价值。从起点国际数据看,截至2019年,阅文集团向海外授权作品达700余部,海外用户2019年访问量超3600万,此外,《全职高手》《斗罗大陆》等登上了“2018-2019年度中国IP海外评价TOP20”榜单,成为中国文化符号输出的领头者。

另一方面,阅文将网文IP由阅读场景延伸到了影漫游多元场景中,IP生态版图渐趋完善。从IP源头顺延,围绕优质IP进行多线开发,打造多元业态矩阵是国内众多平台、公司都在践行的,阅文的独特之处,在于已经迈入精品化开发阶段。如今,阅文在多个文娱领域都孵化出了爆款IP代表作,如影视领域的《庆余年》、动漫领域的《斗破苍穹》、游戏领域的《新斗罗大陆》等,其中《斗破苍穹》《新斗罗大陆》的全版权运营雏形已现,《庆余年》的多线开发正在进行中。

2019年,《庆余年》成为现象级古装剧,在2019年百度和今日头条的电视剧及网络剧搜索指数中均位列榜首,播出时频繁喜提微博热搜。在尊重原著“现代思想烛照古代时空”的内核和粉丝需求基础上,阅文及新丽传媒对《庆余年》做了大量创新改编,用轻松幽默的表达圈粉一众年轻观众。《庆余年》的成功,也为市场沉寂已久的男频IP正名。

动漫领域,《斗破苍穹》系列累计播放量破54亿,第一季开播首日全网点击过亿,收官时全网播放量突破14亿,均打破了国产3D动画播放记录。精致画面、前所未有的流畅动作戏、莫欺少年穷的硬核故事加持下,《斗破苍穹》系列的豆瓣评分最高达到8.6分,和《星辰变》《一人之下》等共同被誉为“国漫崛起”的代表。

游戏领域,《新斗罗大陆》上线一年多时间连获10项荣誉,包括游戏行业知名的金葡萄奖和金陀螺奖,在APP Store也拿下了4.6的高分。以“尊重原著内核”和“粉丝式认同”为要义的开发思路下,《新斗罗大陆》对游戏世界观、故事框架、视觉打造、玩法构建等进行了精准把控,还原了粉丝构想的唐门世界,以沉浸式游戏体验在策略卡牌游戏中突围。

通过版权销售、联合投资与制作、自主开发“三驾马车”,阅文版权开发提速,实现了不同形式的高效变现,2019年,阅文版权授权和改编作品约160部,同比增长约23%,覆盖影游漫等诸多领域。平衡营收结构的同时,阅文的多元版权开发也满足了不同用户的娱乐需求,以多维度立体可观、深入人心的IP形象,实现了长线粉丝积累。

当然,如今市场上大多数平台或公司在IP开发上都摆脱了单向思维,如电视剧会开发相关综艺、综艺会推出同名漫画等,但这种联动开发多数只是让“衍生项目”热度赋能“主项目”,在短期内相互导流。相比之下,阅文对IP进行多重场景开发,要义在于为IP寻找更多娱乐载体,挖掘其多次开发的价值和可能性。

IP开发迈入工业化与品牌化时代

IP泛娱乐开发如火如荼进行了多年后,业内不少机构预言IP市场将是一个万亿元的新市场,但相比于国外成熟的IP运作,简单收割IP短期价值、改编过程把控不足、难以实现真正多元的融合发展、资本盲目投资、缺乏长久生命力、多数公司未形成完整产业链等,让国内的IP泛娱乐开发一直处于初期阶段。

如今,阅文完成IP开发全产业链基础搭建后,国内IP泛娱乐开发或将进入成熟阶段。如今,“授权+联合投资+联合制作+自制”是阅文IP开发的全部模式,其中自制无疑是最核心的环节。因此,收购打造过众多优质作品的新丽传媒,是阅文补齐版权运营,进一步优化影视开发实力的关键。2019年,新丽传媒相继推出了《芝麻胡同》《精英律师》《惊蛰》等高品质电视剧。

从成立阅文游戏,到投资、入股动漫领域的福煦影视、彩铅动画等头部团队以及声优创业公司“音熊联萌”,再到收购新丽传媒,阅文的IP全链条价值探索正在迈入工业化阶段。所谓工业化,指的便是集IP拥有方、投资方、制作方、运营方等角色于一体下,阅文可以发挥“全盘设计”的优势,打破产品形态和产业链边界,形成贯穿上下游的板块协作,并实现可复制性循环。

全产业链把控下的一体化开发、运营优势,从《庆余年》便可见一斑。《庆余年》播出时,阅文通过“IP书影多场景联动”让书影相互赋能,剧集播放期间,《庆余年》原著在起点读书APP上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍、推荐票达352万张,聚集超200万粉丝,推动《庆余年》在完结十年后重登畅销榜前三甲,而跨平台、跨场景下的用户互动,也反向助力了《庆余年》全民影响力的实现。

这种“一体化”开发带来的高效导流、反哺能力,成为了IP商业价值最大化的基础,也意味着阅文工业化制作水准的成熟。不止是《庆余年》,从《斗罗大陆》《斗破苍穹》等头部IP的市场表现,都能看到阅文贯穿IP开发整个流程的优势。未来,IP全链开发及全链协同运营将成为阅文集团的核心优势,经验累积下,阅文也可以高效将这一模式复制到其它头部IP的开发中。

这种系统化、工业化的IP开发,也将助力国内泛娱乐产业进入品牌化时代,诞生拥有时间上的穿透力、空间上的跨跃性和文化上的包容力及融合力的优质IP。因为在多元开发和IP价值链条延伸下,阅文的模式可以在长线运营中构建起庞大的世界观,让IP从粉丝圈层向全民圈层渗透,利用跨界媒介互动拓展内容长线影响力,从而形成真正的文化凝聚力。

近一两年,源头创新与产业整合已经成为IP开发下一阶段的新动能,阅文集团在发力的,正是从IP源头到全产业链嬗变的新生态。从源头的价值边界拓展,到全产业链的工业根基建立,阅文就如IP大海中的掌舵者,在不断的探索中突破泛娱乐行业的瓶颈,指向真正经得起中国市场考验的IP开发航线。

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