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国风猛刮的娱乐产业,国潮音乐如何破圈?

镜像娱乐 2020-04-08 11:50:49

本文经授权转自公众号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:顾贞观; 编辑:张风屹

近几年,李宁、华为、完美日记、回力等国货品牌扬帆起航,在国内掀起了“新国潮”风尚。如今,“新国潮”正在润物细无声般渗透向文娱、电子、服装、汽车、化妆品、食品等各大行业。

《百度国潮骄傲大数据》显示,过去十年,文娱领域“国潮内容”呈现出36%的增长态势。

眼下,平台及创作者们看到的是一个风口,还是国潮带来的深层产业价值与社会价值,或许能在抖音音乐首张非遗音乐专辑《国韵潮声》中找到答案。在时代喷涌而出的这股浪潮前面,文娱行业里有人追赶潮流,也有人正在成为潮流先驱。

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国潮渗透文娱产业

平台文化基因沉淀

文娱领域,“新国潮”正在加速渗透。近一两年,以中国传统文化为背景的《流浪地球》、国漫《哪吒之魔童降世》《一人之下》、国风及潮流综艺《潮流合伙人》《中国诗词大会》《上新了故宫》等娱乐内容,都在国潮风口凭实力产生了影响力。

短视频领域,国潮也在流行。近期在抖音掀起时尚达人编舞、翻唱狂潮的《苏幕遮》和《芒种》两首歌中,戏曲与流行元素相结合的《苏幕遮》被使用次数达120万次,音阙诗听的《芒种》拍摄使用量已超700万次,成为2019年抖音用户最受欢迎TOP3歌曲后,还破圈被各大歌手翻唱。可见国潮音乐正在不断刷新着自己的存在感,让“出圈”成为其当下的关键词。

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近几年,大量优质音乐内容从抖音平台产生,作为一年诞生两三百首热门歌曲的基地,抖音并不“偏科”,除《纸短情长》《沙漠骆驼》这些流行音乐外,《离人愁》《红昭愿》《说书人》等国潮音乐均走红于抖音。在这个拥有众多年轻一代用户的平台,人人皆可翻唱的氛围和短视频传播效能合力,驱动国潮音乐出圈。

抖音音乐自身也在加速国潮底色构建和内容输出。2019年,抖音音乐发起了#国乐回潮活动,鼓励专业内容创作者以短视频的形式介绍中国传统民族乐器,倡导音乐爱好者以“古音奏新曲”,展现国乐在当代的生命力,这一专题如今仍在产出内容,话题下国潮音乐相关创作中,你可以看到《惊雷》古筝版的原创改编,也可以看到二胡版的《wrap me in plastic》。

文化基因的长线沉淀,成为了抖音发力国潮音乐的根基。4月3日,抖音音乐发行了首张非遗音乐专辑《国韵潮声》,专辑收录了《龙船调》、《赛马》、《江南少女》、《天河的彩桥》等十首融合非遗元素的改编歌曲。

聚焦非遗文化背后,抖音如今已成为国内最大的非遗传播平台。2019年,1372个国家级别非遗项目中,有93%来到了抖音,国家级非遗内容全年被赞33.3亿次,京剧、咏春拳、黄梅戏、舞狮、豫剧、秧歌等皆在抖音成为“网红”。2019年,抖音还曾通过“非遗合伙人”计划,发掘非遗文化及其市场价值。

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流行音乐X非遗

颠覆创新走进年轻一代

读懂抖音的新底色,便不难理解《国韵潮声》问世的水到渠成。

在《国韵潮声》这张专辑里,抖音音乐集结了从平台走出的达人,如通过《好嗨哟》的贵普走红的多余和毛毛姐,因《学猫叫》从抖音风靡亚洲的小潘潘,也挖掘了一批国潮、民乐、说唱等多领域的新秀或资深歌手,如彝族音乐人贾巴阿叁、华语嘻哈歌手大川Dietry、曾唱火《红昭愿》的古风歌手王梓钰等。这般歌手资源调度能力,离不开抖音的音乐沉淀,也得益于专辑主题的认同度,多余和毛毛姐、小潘潘、大川Dietry都直言“国风主题,必须打call”。

此次,《国韵潮声》尝试以“非遗+流行音乐”等元素结合的方式,探索国潮音乐的流行性、娱乐性、音乐艺术性及技术表现力。十首歌曲中全都融入了非遗元素,有的是民间文学,如《素贞》中的白蛇传说、《天河的彩桥》中的牛郎织女故事;有的是地方民歌新编,如《好花红》是贵州/布依族民歌、《龙船调》是利川土家民歌、《帝女花》是人民耳熟能详的粤剧选段。

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很长一段时间,传统文化几乎都与死板挂钩,但如今传统文化正在寻找更多现代气息和符号,来颠覆旧有标签。陈柯宇形容《天河的彩桥》时表示,很多人以为是古风气质,其实是“牛郎与织女”见面一起“蹦迪”的感觉。

此次《国韵潮声》在吸纳传统文化与非遗文化精华的基础上,融入了电子、摇滚、R&B、Newage、说唱等流行元素,如一首《龙船调》就包含了云贵川山歌、Acid Jazz、Deep House、Glitch Bass、侗族大歌等多元内容,不同风格碰撞下天马行空的创意表达,以强旋律感和强节奏感来吸引年轻一代,也是一次对传统文化的颠覆和新时代延伸,让国潮音乐影响力得以跨圈层扩散。

在《国韵潮声》制作过程中,一些歌手或许很有演唱天赋,但在制作上缺乏经验,抖音音乐便需要携手邀约的创作团队统筹这一环节,从主题、创意、细节表达、歌手契合度等多维度把控内容,扶持歌手。十位歌手中,多数都是与制作团队反复磨合、调整,最终才确定作品的演唱方式和情感表达。小潘潘和背后制作人便透露,抖音音乐为《江南少女》煞费苦心,在demo和副歌部分来回沟通,最终才定制了这首灵动淡雅的中速歌,来适配她声色中灵动甜美和知性等多面特质。

推广环节上,不管是歌手还是国潮音乐,依然需要抖音的助力,毕竟当下国潮音乐仍然小众,龢乐团主创就坦言乐队的很多歌都烂在了硬盘里。此次,抖音音乐根据《国韵潮声》中非遗音乐元素的使用,利用流量池优势及短视频创意内容等多元玩法对专辑进行推广,如上线#dou出你的国风范儿话题,在站内掀起了翻唱《江南少女》《帝女花》等新歌的热潮。此外,抖音还寻找了很多民族舞达人使用音乐编蒙古族舞,对《赛马》进行推广传播。

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此次专辑的宣传中,抖音音乐还搭配了直播的宣推方式。4月3日-4月6日,《国韵潮声》线上音乐会开启,专辑歌手在线直播,畅谈创作历程。听着周杰伦的嘻哈中国风成长的大川Dietry坦言一直想尝试中国风说唱,直到接到抖音音乐邀约,才跨出实质性的一步。“时代在变,嘻哈音乐这种舶来品在中国有越来越多人喜爱,用说唱的方式与中国风、非物质文化元素结合,会让更多人通过听现代音乐的方式记住我们的文化。”

《国韵潮声》专辑发行后,如今已诞生了多个爆款单曲,抖音上,《江南少女》使用量达118万。QQ音乐上,不少听众将《国韵潮声》称为神仙专辑,“粤剧《帝女花》伴随着我长大,突然有了我们这一代的打开方式,爱了!”

深耕音乐的生态势能

驱动传统文化流行起来

每一张神仙专辑背后,隐藏的都是平台的资源统筹力、优质音乐内容深耕力,以及更高的价值追求。

此次《国韵潮声》背后的制作团队可谓大神云集:《江南少女》《龙船调》制作人朱金泰在业内有“跨界最远的鬼才音乐人”之称,曾为《2016德玛西亚杯开幕式》、《杜拉拉升职记》、《乐队的夏天》创作歌曲;《好花红》和《赛马》制作人龙隆曾制作、监制王菲、老狼、窦唯等知名歌手的音乐专辑与单曲;《国韵潮声》母带制作上,抖音合作了Sterling sound,这家知名母带工作室曾获得格莱美奖。能集结这些优质创作人和工作室操刀内容,离不开抖音音乐品牌的实力沉淀。

从启动“看见音乐计划”,着力扶持中国原创音乐,到联合全国妇联推出以“寻找最美女声、直播唱心声”为主题的音乐直播活动,再到“春暖花开唱”活动,抖音音乐一直致力于原创音乐的扶持以及多元音乐风格的探索,推动了《离人愁》《出山》《纸短情长》等不同曲风音乐的走红,也在去年打造了第一张原创音乐专辑《听见,看见》。

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上一个十年,音乐产业的核心话语权逐渐从唱片公司过渡到了音乐平台,新一个十年,短视频平台则以肉眼可见的速度成长为新的音乐发源地。以抖音为例,改变很多人听歌方式的同时,抖音也在通过短视频、直播扶持音乐人走向大众,以对优质音乐内容的持续深耕,完善平台音乐基因,进而影响整个音乐产业的宣发与创作模式。

处于音乐文化输出一线的抖音,思考的一直是产业价值与社会价值的融合,即用优质音乐传播文化。国潮的崛起与中国传统文化传播运动是紧密相关的,抖音并未忽视这一点,所以才有了把非物质文化遗产用音乐的方式推广出去的《国韵潮声》。

时代的车轮滚滚向前,但很多非遗文化却在慢慢断层,这是我们当下必须面对的问题。歌手贾巴阿叁曾分享,歌曲《村庄》中用的彝族北部方言阿都土语,是阿都地域文化的载体和活化石,蕴含着丰富的传统文化信息,对研究源远流长的彝族文化具有极其重要的意义。随着全球化的推进,阿都土语的传承与保护刻不容缓,所以《村庄》的出现对母语传承而言意义深远。

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阿都土语并不是个例,中国的非遗文化正在加速消亡,长久以来,除国家外,学者、手艺人、影视人等各行从业者都在为非遗文化保护贡献绵薄之力,如今,抖音的加入又带来了一份力量,这是一个平台的情怀,也是担当与使命。

保护非遗文化,最重要的便是传承,而只有进入到年轻人眼中,我们才能去谈传承。虽如今国潮崛起,但非遗文化还是与年轻一代有所距离,因为他们缺乏渠道去了解非遗文化,此次抖音选择音乐这一载体,结合平台流量优势进行推广,让非遗文化可以潜移默化通过潮流音乐走近年轻人,这从整个市场来说都是一次具有标杆意义的尝试。

国潮在当代乘风破浪,本质上便是大国崛起下,年轻一代的身份认同和文化认同不断提升。当非遗文化及整个传统文化在网络平台打下根基,形成良性循环的文化生态圈时,如抖音等平台在创新中发掘、焕新传统文化,在普及中整理、传承文化,也将加速唤醒年轻一代的文化自信。

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