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阿里斗美团,中国互联网第三次世界大战拉开序幕

读懂财经 2020-03-14 11:30:58

本文经授权转自公众号:读懂财经(ID:dudongcj);作者: 读懂君

/ 01 /

阿里找到增长接力棒

之前我们在《阿里需要接力棒》文章中提到一个观点,随着下沉流量红利结束,以及竞争加剧带来的变现率提升受限,电商给阿里巴巴(NYSE:BABA)带来的高增长时代已经结束。

2019年四季度,基于电商业务的广告和佣金增速分别只有23%和16%,创下近几年新低。某种程度上说,阿里巴巴需要增长接力棒。

但放眼望去,阿里巴巴的选择并不多。新零售市场虽大,但盒马的表现实在难堪大任。阿里云固然表现出色,但整体基数尚小,目前还拉不动阿里巴巴这艘大船。

从这个角度上说,本地生活服务是阿里巴巴必然的选择。原因有三点:

第一,阿里巴巴有生活服务的基本盘。在本地生活的战场,阿里巴巴手上的牌还不少,比如口碑、飞猪、高德地图。即使饿了么再不济,也至少拿着外卖市场30%以上的份额。

第二,生活服务市场足够大,阿里巴巴干好了,支撑其未来几年高速增长不是问题。

根据易观发布的《2018中国本地生活服务市场年度盘点》,2018年中国本地生活服务市场的线上交易规模达到15620.7亿元,同比增长56.3%。

庞大的市场,也支撑美团(HK:03690)业绩的高速增长。今年第三季度,美团营收高达274.94亿元,同比增长44.1%,创单季新高。

把增长因子拆开来看,美团的各个指标都还保持不错的增长。其中,总交易金额为1946亿元,增速高达33.6%。

截至2019年9月30日的12个月,美团的年度交易用户数达到4.36亿,同比增长14%;每位交易用户平均每年交易笔数由上年同期的22.7笔增长至26.5笔,增长17%;年度活跃商家数目为590万,同比增长8.8%。

这样的增长,难免让目前电商增长乏力的阿里巴巴心动。要知道,作为中国最牛的公司之一,投资人对阿里巴巴有着极高的期待,阿里巴巴也欣然于此。

从这个角度上说,增长放缓的事实,无论阿里巴巴自己,还是其投资人都无法接受。

第三,本地生活对应着大量的消费场景,对阿里巴巴的金融版图价值巨大。支付宝当年是如何起来的,阿里巴巴应该不会忘记。固然现在的支付宝仍然在支付战争中,暂时取得领先。但谁又能保证线下支付场景的争夺,不会改变现在的局面。

事实上,腾讯(HK:00700)已经在不断通过高频的线下场景,侵蚀支付宝的领先位置。至少从总交易笔数上,微信支付早在2018年就是支付宝的两倍了。

因此,无论是针对美团,还是腾讯,拿下这些场景对维持支付宝在金融领域的领先地位极其重要。正所谓,进攻是最好的防守。

某种程度上说,这场战争不止决定着阿里巴巴的未来,也决定着支付宝的未来。

/ 02 /

不能输的美团

本地生活的战果,将影响到阿里巴巴未来数年能否维持高增长的态势。于美团而言,则意味着生死。

目前美团在资本市场市值为5000亿港币出头,略高于发行时候的估值。在如此低迷的港股市场,能有这样的表现实属不易。

去年我们在《留给王兴的时间不多了》文章中提过,王兴尽快需要讲出新故事。结果,王兴做到了。尽管仍然没有找到大规模盈利的场景,但至少通过在外卖市场的不断取胜,王兴开始让市场坚信,美团会成为生活服务领域的老大。

生活服务市场有多大,想必不用我多说了。虽说现在外卖不怎么赚钱,但只要有这个流量入口,赚大钱只是时间早晚问题。当年小马哥不也没想到QQ能有多赚钱嘛。

换句话说,美团现在的估值,完全建立在其能成为生活服务流量入口的逻辑上。

资本市场就是这样。当你讲一个宏大的故事,并且在后来几个季度不断通过数据证明,投资人会愿意给公司极大的溢价,典型就是去年的拼多多(NASDAQ:PDD)、美团、B站(NASDAQ:BILI)。但是相对应的是,一旦投资人认为美团生活服务入口的位置不牢靠,股票卖起来也不会手软。

很多人可能会说,这不是阿里巴巴第一次在本地生活服务领域与美团开战,用不着大惊小怪。

但你不要忘了,与过去不同,这次入局的是支付宝。赌上支付宝,代表着阿里巴巴的决心,也让事情开始有了转机。

简单来说,直接对阵双方不同了。以前美团打的是饿了么,现在换成了支付宝。直观上看,这是场力量悬殊的对抗。两者差距有多大?我们对比一个数据。

Questmobile数据显示,截至2019年9月,支付宝是用户仅次于微信的APP,月活高达6.67亿。而根据Trustdata数据,到2019年第三季度,中国整个移动端外卖的月活用户总数也只有4亿出头。

但过去数千年的战争史告诉我们,在极少数的情况下,人数的多少并不能直接决定战争的胜负。说到底,这事还是要看ID的。于美团而言,王兴就是最大的筹码。

/ 03 /

过去竞争的启示

过去几年,阿里巴巴一直在双线作战,一手阻击拼多多,一手又在生活服务领域打美团。尽管对象不同,但两个战争都有一个共同点:阿里巴巴很努力,但从结果看,都处于劣势。

2019年,拼多多GMV跨过了万亿门槛。这段路,阿里巴巴走了14年,京东走了20年。这是很重要的信号,意味着拼多多在短期内不会死,反过来说,拼多多很可能要大成了。

在外卖市场,Trustdata报告显示,2019年上半年,美团在外卖行业的市场份额持续增长,占比增至65.1%,环比上升1.7%,而饿了么交易额占比27.4%,环比下跌0.1%,饿了么与美团外卖的差距持续拉大。

这意味着什么?用雪球创始人方三文的说法,阿里巴巴本地生活和美团的竞争,有点像过去中国公司和跨国公司中国分公司竞争,本质上是根目录与子目录的竞争。通常来说,根目录一定战胜子目录。

根目录和子目录的差异,会直接影响对阵双方的发力动作。

过去,美团为什么能一直赢?之前读懂君和美团的人沟通过这个问题。一个很重要的原因是,本地生活是阿里巴巴下面的一个部门,部门就意味着要背负一定的KPI压力。具体到执行层面,阿里巴巴很容易为了短期的KPI,走一些捷径。

就拿商家拓展来说,阿里巴巴会做好做的拓展,也就是小店的拓展。原因有两点:第一,优质商家不可能给你分很多钱;第二,谈判成本很高,开拓周期很长。但随之而来的问题是,小店存活率低,因此长期回报并不理想。

相比之下,由于没有短期KPI的压力,美团的动作更符合长期的逻辑。结果,美团把优质的商家撸了个遍。从长期来看,用户需要好的平台,而不是街边店。

这也是为什么饿了么过去大规模补贴,并没有带来很好效果的重要原因。

补贴固然能在短期内提振市场单量,但商户和配送端的差距却难以弥补。一旦补贴降低,饿了么失去价格优势,商户和配送体系仍不完善,重合用户将重回美团。饿了么单量的反复变化也会影响商户信心和配送团队的稳定性。

从商业规律来看,当用户的行为习惯已经形成,新平台想要改变这个习惯,往往需要提供远高于原有平台的用户体验。放在漫长的商业史中,行业老二逆境反转的故事也不多见。更何况,对面是那个一秒钟不思考就难受的王兴。

但阿里巴巴也并非没有机会。阿里巴巴极其强势的组织建设和企业文化,意味着当其愿意不惜一切代价去参与竞争,鹿死谁手,也犹未可知。如果阿里巴巴能最终完成逆袭,不仅能重回高增长,也再次证明了阿里巴巴组织建设的优越性。

/ 04 /

中国互联网第三次世界大战拉开序幕

某种程度上说,阿里巴巴与美团的战争,是中国互联网历史上最大战争。核心原因是,在过去的二十年里,中国互联网故事的主题都围绕两个字:增量。

第一个故事发生在互联网的第一个十年里,我们相信互联网会把媒体行业颠覆一遍,相信所有的信息都应该被数字化。在第二个十年的故事里,我们相信,除了媒体行业外,互联网会把所有的行业和领域都重新颠覆一遍。

而现在增量的故事结束了。

2019年第四季度,阿里巴巴电商的月活(打开应用的移动用户)数量达8.24亿,去掉重复用户以及不会网购的老年人,阿里巴巴的流量已经快要触及天花板。而微信的用户也已经高达11.51亿。

过去的历史告诉我们,由增量到存量的转化,新的平衡往往需要通过战争建立。

当年的第一次世界大战,不就是因为大家都是抢殖民地来支持国内发展,但抢来抢去发现没啥好抢的了,到最后只能是帝国主义之间互相怼。

说白了,地主家也没有余粮了,所以有人要掀桌子。这将是中国互联网从未有过的乱世:随便拉出两个巨头,就有可能是冤家(或者正在酝酿情绪的冤家)。

腾讯拿着大量小额的支付场景,却无法吃到大额的资金流转。而金融最终还是个讲究资金规模的生意。拼多多位置不错,但还需要更多的钱和时间。头条进军游戏,寻找更牢固的江湖地位。

很多人问,过去20年是属于PC互联网和移动互联网的,未来十年新的故事在哪里?站在新十年的伊始来看,互联网发展的第三个十年未必有美好的故事。而当下阿里巴巴与美团的战争,就是未来十年中国互联网竞争的缩影。

说起来,中国互联网行业过去共经历过两次世界大战。

第一次世界大战属于360(SH:601360)和腾讯。当PC互联网的人口红利正式进入衰退期。360很难再搞到PC端的增量市场了,只能向最大的存量市场进攻。

而中国互联网的第二次世界大战发生在2016年。在移动互联网门票的竞争中,百度(NASDAQ:BIDU)出局,最终跑出了滴滴、字节跳动和美团三家互联网新贵。

当下,互联网大局已定,存量的竞争将在巨头展开。从京东(NASDAQ:JD)、拼多多、腾讯支付、美团围攻阿里巴巴,到字节跳动死磕腾讯,中国互联网的第三次世界大战也正式拉开了序幕。

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