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活在茅台阴影下的五粮液

读懂财经 2020-03-31 10:45:08

本文经授权转自公众号:读懂财经(ID:dudongcj);作者: 读懂君

茅台酒价格要跌了?

近半年来,贵州茅台的核心产品飞天茅台,零售价格一直在下滑。据贵州白酒交易所数据,3月1日飞天茅台终端零售价约为2000元,较去年高点跌了510元。

微信图片_20200330224325.png

要说茅台酒价格下跌也正常。去年以来,贵州茅台一直在“控价”;加上疫情的影响,整个春节旺季不复存在。种种因素叠加,就对飞天茅台的价格形成了冲击。

茅台酒价格下跌,最心塞可能莫过于五粮液的股东了。因为茅台酒价格下跌,势必会对整个白酒行业造成挤压效应,而排在老二的五粮液首当其冲。

一方面,普五的经销渠道可没有飞天茅台那样巨大的差价。普五出厂价889元/瓶,零售价1000元出头,价差不到200元。若受到茅台酒冲击,普五零售价承压,五粮液势必得下调出厂价;

另一方面,两家公司主力产品具有一定竞争关系。飞天茅台零售价下跌,普五的性价比优势缩小,又会影响普五的销量。

某种程度上说,自打从白酒老大的争夺战中败阵下来,五粮液就一直活在茅台阴影下。茅台价格的涨跌,也成为了五粮液价格波动的助推器。

只有在飞天茅台零售价格快速上涨的时候,普五的出厂价格才能够迅速上调;而在飞天茅台终端价下调的时候,却要忍受茅台降价带来的价格和销量双重挤压。

于五粮液而言,这似乎是行业老二躲不过去的宿命。

/ 01 /

茅台酒降价,

净利润下滑的却是五粮液

茅台酒降价,对五粮液(000858.SZ)有什么影响?这可以从2012年白酒行业的价格体系大崩盘说起。

众所周知,当时,由于三公政策的出台和塑化剂事件的影响,导致白酒的价格体系彻底崩盘,整个白酒行业为此进入长达4年的调整期。

茅台也没能摆脱下行周期的影响。2012年初,飞天茅台的零售价格约1900元/瓶,2015年初其价格跌至不到900元/瓶,下跌幅度超过50%。

茅台零售价格波动大的另一个原因是,其自身具有金融属性。

简单来说,当白酒行业处于上行周期,终端零售价格疯长,促使渠道、个人开始囤积,供给减少又会进一步抬升茅台的终端价格,而反之则亦然。

茅台酒价格下跌,必然会对整个白酒行业终端零售价形成挤压效应,其中直接竞争对手五粮液首当其冲。

2012年,五粮液的主力产品普五维持在1100元/瓶波动(数据来源:京东);到了2013年底,普五的零售价跌至约650元/瓶。

普五零售价跌至650元/瓶,对五粮液是致命的。因为,2013年普五的出厂价为729元/瓶,按照年底650元/瓶的零售价,相当于五粮液的经销商卖一瓶酒就要损失79元。

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经销商可不是活雷锋。这种情况下,五粮液只能降低普五的出厂价至609元/瓶。结果就是牺牲了公司的利益、减少了利润。

更重要的是,飞天茅台终端售价下滑,不仅会挤压五粮液终端零售价,更会挤压五粮液的销量。

飞天茅台和普五,存在直接竞争关系。过去,由于飞天茅台供不应求,相比之下普五性价比较高,自然能得到消费者青睐;但在行业下行周期,飞天茅台供求关系趋缓,零售价格下跌,普五的性价比优势变小了。

2014年白酒行业低谷的时候,普五终端零售价只比飞天茅台便宜不到300元,价格差不到1.5倍。这必然会降低普五对消费者的吸引力。相信大部分消费者咬一咬牙,也就买茅台酒了。

所以,茅台酒价格下跌,不仅影响五粮液的出厂价,更影响销量。2014年,五粮液全年销量11.89万吨,较2013年下滑了21.26%。

伴随着量价齐跌,2014年五粮液净利润为58.3亿元,较2012年高点跌去近40%。

相比五粮液的“惨状”,贵州茅台(600519.SH)的日子可要好过不少。即使终端价格下降超过50%,贵州茅台的净利润依然保持稳定状态:2013年—2015年,它的净利润分别为151亿元、153亿元、155亿元。

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背后的原因,是出厂价足够低。

2014年,贵州茅台主要产品,飞天茅台的出厂价格只有819元/瓶。在那轮下行周期的谷底,虽然零售价格已经腰斩,飞天茅台零售价也维持在850元/瓶以上。

出厂价与终端价没有倒挂,贵州茅台不用降低出厂价格,净利润自然可以保持稳定状态。

可以肯定的是,当下的贵州茅台,安全垫依然足够高。当前,飞天茅台出厂价为969元,而终端零售价在2000元左右。

就算飞天茅台终端零售价格跌至1500元,渠道还有超过500元的利润,并不会影响渠道销售的积极性。

从这一点来看,作为行业老二五粮液,就显得苦哈哈了。

/ 02 /

茅台涨价,五粮液才能提价

下行周期五粮液过得不如意,上行周期五粮液价格能不能涨,也得看茅台脸色。

2015年随着渠道库存逐渐出清,白酒行业进入新一轮增长周期,白酒价格水涨船高。

身为白酒业扛把子,飞天茅台作出“表率”:其零售价由2014年低点的不到900元/瓶,暴涨至2019年超过2500元/瓶。

消费需求叠加投机需求,飞天茅台终端零售价格一路暴涨;茅台酒一马当先,其他白酒厂商也不甘落后,纷纷提价。最终,五粮液普五的终端零售价,由2016年的600元涨至2019年的1000元出头。

看到这里,你可能会有疑惑,那为什么贵州茅台的净利润增速,不如五粮液?

2015年至2018年,五粮液和茅台的净利润均增长1.3倍。2019年前三季度,五粮液净利润增长32.1%,茅台增长23.1%。2018年至今,五粮液净利润增速始终高于贵州茅台。

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没道理啊!2015年至2019年,飞天茅台零售价每瓶上涨超过1500元,而普五零售价每瓶仅仅涨了不到500元。终端零售市场一瓶难求的是飞天茅台,不是普五呀。

原因究竟是什么?答案是,飞天茅台涨价主要体现在终端,而五粮液在终端价格上涨的同时,大幅提高了出厂价。

可以看到,2014年至2018年,普五出厂价由609元提高至789元,增长了29.6%;而飞天茅台出厂价,由819元提高至969元,仅增长了18.3%。

比起贵州茅台,五粮液有更大的提价空间。2019年5月,第八代五粮液推出,出厂价由789元提升至889元,价格再度提升13%。这是五粮液净利润持续高增长的重要原因。

为什么茅台不提高出厂价呢?没办法,茅台酒自身金融属性太强,提高出厂价要把握好节奏。

作为行业老二,五粮液显然不存在这个问题。不过,只有飞天茅台终端价上涨,才有普五的提价空间。

若飞天茅台终端价上涨动力不足,普五也难以涨价;若飞天茅台价格下跌,普五终端价基本要扑街了。

/ 03 /

五粮液,活在茅台的阴影下

自打从白酒老大的争夺战中败阵下来,五粮液就一直活在茅台阴影下。茅台价格的涨跌,也成为了五粮液价格波动的助推器。

涨价全看老大的脸色,只有在飞天茅台零售价格快速上涨的时候,普五的出厂价格才能够迅速上调;而在飞天茅台终端价下调的时候,却要忍受茅台降价带来的价格和销量双重挤压。

这似乎成为五粮液作为白酒行业老二,躲不过去的宿命。所以你能看到在过去十年白酒涨跌的周期变动中,五粮液业绩的波动性要远高于贵州茅台。

站在当下的时间点来看,现在飞天的市场零售价格约2000元/瓶,而普五的零售价格约1000元/瓶,两者之比为2;在2019年高峰期,这个比值为2.5。

两者比值的缩小,原因是基于对价格失控的担忧,贵州茅台开始新一轮控价战争。随着一系列调控加之疫情影响,飞天茅台的零售价格已经自高点下降了约500元。

茅台都已经降价了,五粮液的好日子还能有多久呢?

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