文章经授权转自公众号：读懂财经(ID：dudongcj)作者：读懂君
1990年，我国白酒行业走到了岔路口。
彼时，国家刚刚放开了13种名酒的定价权，但紧接着，又出台了“名酒不准上公务宴席”的规定。水火碰撞之间，名酒企走上了两条截然不同的发展路径。
以茅五剑为代表的激进派，选择了坚持涨价的名酒战略，以泸汾古为代表的保守派，选择了降价求量的民酒战略。多年后，前者荣登三甲，后者风光不再。
2000年，看着自家后院那四口始建于1573年的古窖池，泸州老窖大梦初醒。一年后，国窖1573横空出世。在接下来的“黄金十年”里，泸州老窖东山再起。
2004-2012年，其营收从12.8亿增长到115.6亿，翻了9倍，净利润从4000万增长到44亿，翻了100倍。
城头变幻大王旗，我国白酒业，也就此驶入“茅五泸”时代。
不过，在泸州老窖迸发第二春的同时，一股“蓝色旋风”，也开始席卷苏北大地。同样是2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，翻了40倍，净利润从1500万增长到61.5亿，翻了400倍。相比泸州老窖，更胜一筹。
2010年起，洋河在营收上逐渐拉开了与泸州老窖的差距，跻身三甲。4年后，泸州老窖又因调整不及时、误判形势等，营收、净利润断崖式下跌至53.5亿、8.8亿，成为那波行业调整期，表现最衰的名酒企，与洋河的差距进一步拉大。
2015年，“淼峰”组合临危受命，接过泸州老窖帅印后，开始上下求索。2017年，重回“百亿俱乐部”的泸州老窖旧梦重燃，又喊出了“重回三甲”的目标。
但到今天，其营收与洋河仍有70亿以上的差距。追赶之路，仍任重道远。
营收仍差洋河半个身位
对于泸州老窖来说，2014年，有些不太友好。
这一年，由“限制三公消费”政策和塑化剂风波引发的白酒行业深度调整，驶入了第三个年头。两年前还春光满面的名酒企们，均如陷寒潭。
困局之下，各酒企也纷纷发力自救。茅台开始放低姿态，着重培育大众消费市场;五粮液则主动下调了出厂价。
但过去十几年，被国窖1573的成功，惯坏了的泸州老窖，却仍然一副“老爷作风”。同时，吃过“名酒变民酒”亏的泸州老窖，这一次又误判了形势，选择了逆势提价。
这成了压垮骆驼的最后一根稻草。一时间，泸州老窖渠道断流，动销停滞，经销商信心全无。
2014年，泸州老窖的库存增加了8361吨，同比增长超3成，营收断崖式下跌至53.5亿，相较2012年的巅峰腰斩，净利润仅为8.8亿，只剩2012年的1/5。在整波调整中，泸州老窖成了所有名酒企中，最衰的那个仔。
也是从这一年起，泸州老窖与洋河在营收端的差距进一步被拉大。
2015年，执掌泸州老窖12年的谢明卸任，以刘淼、林峰为首的新一届管理层登台。二者皆为营销背景出身，上任后，开始狠抓管理、重建渠道。
与此同时，自2016年起 ，受益于大众消费的崛起，茅台批价不断上行，自上而下带动五粮液、国窖1573等高端白酒，驶入了新一轮的增长通道。洋河则由于省内市场被今世缘侵袭、渠道库存积压较多等失去了弹性。
2016-2019年，泸州老窖的营收分别为83.04亿、103.95亿、130.55亿、158.17亿，同比增速分别为20.34%、20.5%、25.6%、21.15%，净利润分别为19.28亿、25.58亿、34.86亿、46.42亿，同比增速分别为30.89%、30.69%、36.27%、33.17%。
反观洋河，同期营收、净利润增速均不及泸州老窖。这也让泸州老窖看到了“重回三甲”的希望。在2018年的经销商大会上，刘淼表示，2018年是“冲刺年”，2019年是“搏命年”，2020年要实现300亿营收，重回行业前三。
“冲刺”“搏命”的路径也很简单：抓高端、挺中端。
但今年前三季度，泸州老窖的营收为115.99亿，不仅距300亿相差甚远，与洋河比，也依然有73亿的差距。
掉出三甲行列已十年有余，“重回三甲”成了泸州老窖这两年的官方口号。有梦想是好的，只是当我们将时间线再次拉长，其三甲之路，仍任重道远。
国窖1573难比茅五
抓高端，即以国窖1573为核心，不断向上发力高端酒。
泸州老窖过去几年的高增长，确实主要受益于国窖1573的拉动。2016-2019年，其高端酒类(国窖1573)的营收分别为29.2亿、46.48亿、63.78亿、85.96亿，占总营收的比重分别为35.16%、44.72%、48.85%、54.35%，逐年增长。
目前，国窖1573也已是公认的三大高端白酒之一。从这个角度来说，泸州老窖“抓高端”无疑是成功的。
不过，虽同为高端白酒，国窖1573相较茅五，仍有较大差距。
一来是规模上，2019年，茅台酒的营收为758.02亿，是国窖1573的8.8倍，五粮液高端酒的营收为396.71亿，是国窖1573的4.6倍。
更重要的是，增长驱动力不同。茅五早已誉满天下，其增长靠的是品牌效应，国窖1573虽也荣誉等身，但其品牌效应，较茅五还是有不小的差距，其增长还离不开费用拉动。
2016-2019年，泸州老窖的销售费用分别为15.39亿、24.12亿、33.93亿、41.86亿，销售费用率分别为18.54%、23.2%、25.99%、26.47%，逐年提升。
同期茅台的销售费用率分别仅为4.19%、4.89%、3.33%、3.69%。五粮液高一些，但分别也仅为19.13%、12.01%、9.44%、9.95%，且呈下降趋势。
说到底，过去几年，这一轮高端白酒的增长，主要还是受益于茅台需求外溢所带来的量价红利。
价格方面，2016年以来，茅台不断上行，已经从当时的800多元，上行至目前的2800元左右。作为高端白酒价格的“天花板”，茅台的不断上涨，也为下方的五粮液和国窖1573打开了提价空间。
可以看到，自2017年以来，国窖1573多次上调价格，出厂价已经从740元，上调至890元，建议零售价已经从899元，上调至1399元。
销量方面，国内高端白酒每年本就供不应求，而随着价格不断上涨，茅台的金融属性不断增强，被用来囤积、收藏的比例越来越高。根据华安证券的测算，2016年，茅台的开瓶率约为8成，到2019年，已经下滑至4成左右。
这就导致，虽然过去几年，茅台的销量整体逐年小幅上涨，但真正被开瓶喝掉的却越来越少。这种情况下，其下方的五粮液和国窖1573，承接了这部分核心刚需，销量上涨。
这种溢出效应未来仍会长期存在，但目前看，已至强弩之末。
一来，茅台近年已经历了超大幅度的上涨，且近期官媒多次“点名”，这波价格上行大概率已经走完了主升浪;
二来，多次涨价后，国窖1573的价格(京东价989元)直逼五粮液(京东价1069元)，已无太多竞争优势。
事实上，虽然近年来一路高歌猛进，但国窖1573的营收增速却逐年下滑。2016-2019年，分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。
经过近十多年的培育，国窖1573让泸州老窖重回高端营，但在与洋河的较量中，“抓高端”又不足以支撑它冲出重围。
老特曲难扛复兴大旗
挺中端，即以特曲为核心，争取壮大“腰部”力量。
作为老四大名酒之一，特曲是泸州老窖最初的拳头产品，但经“名酒变民酒”后，品牌形象严重受损。近年来，泸州老窖正试图通过产品聚焦来推动特曲复兴，通过提价、放量再造一个百亿级大单品。
不过，相比“抓高端”，“挺中端”的效果，就有些差强人意了。
2016-2019年，泸州老窖中端酒的营收从27.91亿增长到37.49亿，增速明显低于国窖1573，占总营收的比重也从33.61%下降到23.7%。
原因也不难理解。高端白酒的销售，靠的是品牌效应，中端白酒靠的则是渠道布局。目前，特曲的销售仍以川渝为主，云贵湘为辅，离全国化尚有较大距离。且相较于高端白酒的格局稳定，中端白酒的竞争更为激烈。
更重要的是，相比洋河，泸州老窖的产品矩阵存在明显的缺陷。
具体来看，泸州老窖的产品序列呈现两头大的格局。高端产品国窖1573处于1000元价格带;中端产品除了主打的特曲系列，还包括窖龄系列，定位是200-500元价格带;低端产品主要包括头曲和二曲系列，定位是200元以下价格带。
也就是说，在500-1000元这个次高端价格带，泸州老窖几乎是“缺席”的。
洋河则是全价格带覆盖。在1000元高端价格带，有梦之蓝M9，在500-1000元次高端价格带，有梦之蓝M3和梦之蓝M6/M6+，在200-500元中端价格带，有梦之蓝M1和天之蓝，在200元以下低端价格带，有海之蓝。
而这还只是蓝色经典系列，其第二品牌“双沟”，基本也做到了全价格带的覆盖。
某种程度上说，洋河和泸州老窖的较量，有几分田忌赛马的意思。虽然在高端领域，无论是规模还是品牌效应，国窖1573都更胜一筹，但在次高端及中端领域，洋河却都更优于泸州老窖。
这也造成，虽然泸州老窖坐拥“核武器”国窖1573，但其整体吨价却低于洋河。
2019年，泸州老窖酒类营收为156.16亿，酒类总销量为14.27万吨，均价为10.94万/吨;洋河白酒类营收为219.67亿，白酒类销量为18.6万吨，均价为11.81万/吨。
次高端产品“缺席”，导致“腰部”力量不足，无疑已经成为泸州老窖追赶洋河的最大障碍。
“高光”会是第三驾马车吗?
为了重回三甲，泸州老窖近期声势浩大地推出了全新子品牌“高光”。
“高光”定位新轻奢主义白酒，目前推出了G1、G2、G3三款产品，主推度数为40.9%vol。其中，G3的建议零售价为698元，G1、G2尚未公布,业内预计分别会在200元和400元左右。
这不仅让泸州老窖的产品矩阵更完善，同时还能顺势切入近年来爆火的光瓶酒赛道。对于“高光”，泸州老窖寄予厚望。在产品发布会上，刘淼表示，“高光”将是特曲、国窖1573之后，泸州老窖的第三条增长曲线。
所谓光瓶酒，是指没有包装盒、能直接看到瓶子的酒。在“高光”之前，光瓶酒更常见于低端领域，零售价46元的黄玻汾已经算得上是“高端”产品了。
这一价位段对应的消费群体主要用于自饮与聚饮，商务、送礼社交需求低，这是各酒企抢占低端市场的武器。根据安信证券研报数据，光瓶酒在各省白酒规模占比约10%，并持续挤压低端盒装酒份额。
泸州老窖反其道而行。从“高光”这个品牌名也能看出，它打的主意是，通过“轻奢”概念，扭转光瓶酒低端的形象，将光瓶酒的竞争门槛提高一个level。现实却是，如何打好“轻奢”牌，培育消费者认知、习惯成了摆在“高光”面前的第一道坎。
同时，在700元的次高端价格带，“高光”能不能与洋河梦之蓝M6+等传统白酒一战，也是个问题。这些都让“高光”的前景充满了不确定性。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，售价近700元的“高光”，打破了整个光瓶酒之前的属性和定位，想要做起来，难度非常大，其对泸州老窖的贡献，不会太快，也不会太大。
白酒行业分析师蔡学飞对读懂君表示，高线光瓶酒目前的消费场景主要是一些高品质小众市场，带有一定的品鉴、收藏与投资功能，严重依赖个人口碑推荐销售。长期看，只有在充分做到消费者教育认知的前提下，高线光瓶酒才有市场前景。短期内，只能是高端细分市场的补充产品。
不过，酒水行业研究者欧阳千里则认为，高端轻奢白酒是烈酒领域出现的一个新机遇。其切割的不是传统白酒份额，是近年来一直扩大的威士忌、伏特加市场。
无论如何，在“高光”真正跑出来之前，泸州老窖很难重回三甲。
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