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美国没有美团

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文章经授权转自公众号:读懂财经(ID:dudongcj)作者: 读懂君

美国诞生了数万亿人民币市值的零售巨头沃尔玛,那中国的沃尔玛在哪里?

过去几年,投资人都在找谁是中国沃尔玛、中国奈飞、中国YouTube?因为这个答案价值万金。

如今,开始有投资人找谁是美国美团、饿了么了?

这事很有意思。移动互联网诞生之初,中国互联网公司复制美国商业模式还很常见,滴滴和Uber就是典型。

“后来者”滴滴在中国成功逆袭,一些中国模式转而开始被美国效仿。甚至有创业者通过对中国模式进行本土化改造,试图把copy to China改成copy from China的故事。

美国外卖老大Doordash上市后,也被很多人认为是抄袭的美团。但实际上,Doordash早在2013年7月就已成立,美团4个月后才在中国诞生。

如果回看另一家美国外卖送餐巨头Grubhub的创业史,你会发现自2004年他们就开始了外卖创业。直到4年后,远在中国的张旭豪才创立了饿了么。

为什么多年以后,这些美国前辈们反而被指“抄袭”中国晚辈?

首先,必须要承认的是,无论从成交单量还是用户的使用频次来说,外卖行业在中国的发展速度早已超过美国。这一点,从中美外卖老大的市值差距也能看出,Doordash目前市值3431亿人民币,不足美团1.5万亿市值的1/4。

其次,美国由于地广人稀、餐饮企业自建外卖团队等特点,外卖企业天生没有与中国一样的适合其生存发展的土壤。同时,外送人力成本居高不下,以及州政府对于员工保护政策较为保守等问题,让整个行业的发展困难重重。

这些过往几年都解决不了的问题,因为突如其来的疫情迎刃而解。疫情激发了美国人对外卖的强烈需求,也让外卖企业和监管政府从对立面站到了抗击疫情的统一战线上。

美国外卖行业因为疫情,意外获得了适合它野蛮生长的土壤,各大外卖平台均宣称实现了迅猛的增长。当然,整体亏损额仍是个天文数字。国内当年的外卖大战,正在美国上演。

比起亏损,投资人更关心的是,巨大的外卖市场上,谁将成为美国版的美团、饿了么?

LEK Consulting预测,2019年美国食品外卖市场的价值为530亿美元,预计到2023年将增至约880亿美元。

近350亿美元的成长空间,将由谁拔得头筹?要回答这个问题,还要从头说起。

美团=17个DoorDash

2013年秋天,几个斯坦福大学的学生做了一个网站,偷偷把小镇的知名餐馆列上去。每当有用户下单,网站就自行接单,这几个学生就跑去餐馆把用户点的餐食买来,给用户送去。

久而久之,网站积累起一批用户。随后,这几个学生去拜访蒙在鼓里的餐厅老板,邀请他正式进驻网站。很多老板欣然接受这种“带客入驻”的方式,网站也由此低成本获得了商家资源。

这家网站就是刚上市不久的Doordash的前身,美团也在同期上线外卖。

美国外卖最早可以追溯至90年代,虽然诞生较晚,但中国外卖平台已经后来居上。

国内形成了美团和饿了么双寡头竞争格局;而美国外卖行业竞争相对激烈,呈现出DoorDash、Uber Eats、Grubhub、Postmates四强争霸的格局。其中,DoorDash市占率已超过50%。

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从中美外卖领头羊的对比看,DoorDash无论是在营收上还是在市值上都与美团有较大差距。

2019年,美团营收实现975亿元,而DoorDash只有57.3亿元,前者是后者的17.1倍。1个美团等于17个DoorDash,如果只拿美团外卖收入与DoorDash对比,美团外卖收入也是DoorDash的近10倍。

两者收入的差距也反映在市值上,美团市值接近1.5万亿,而DoorDash市值只有3431亿,两者相差超过万亿。

核心在于,相比国内已经足够成熟的外卖平台,美国的外卖老大还处于“起步”阶段。

从整个餐饮市场规模来看,美国餐饮规模远高于中国,2019年中国餐饮规模4.67万亿,而美国餐饮规模6.03万亿。但美国消费者的外卖消费频次和普及度都不及中国市场。

2015年上市的Grubhub一天有43万单左右,几乎只是美团的1/50。另有资料显示,中国外卖行业的渗透率为6.1%,线上化率为74%。

对比之下,美国外卖渗透率非常高,为12.5%,但线上化率仅为6%。存在这种差异的根源在于,中美外卖平台不同的发展路径。

外卖平台在美国并不少见,但此前更多是发挥信息中介的作用,并不自建配送环节,配送主要由商家完成。

由于外卖平台不掌控配送环节,无法控制配送时间,影响消费体验,大多数长尾商家也没有配送能力。这都成为美国外卖平台扩张的阻碍。

而中国外卖平台高速发展的原因在于自建配送网络,由于国内人口红利,劳动力成本较低,加上自建配送网络带来更强的竞争壁垒。

美团、饿了么采取“外卖+配送”双轮驱动模式,为美国带来了灵感。Uber Eats、Doordash这类新兴外卖平台已经开始建立自己的配送体系。

从结果上看,DoorDash、Uber Eat凭借配送网络的高时效性,也开始超越曾经的外卖老大Grubhub。

那么着眼未来,随着美国外卖平台自建配送网络,美国外卖行业会达到和中国类似的水平吗?

美国外卖配送效率难提升

答案是否定的。即使自建配送网络后,美国外卖平台的配送效率也很难达到国内水平,最终影响其外卖渗透率的提升。

两者配送效率的差距主要体现在配送时间和配送成本上。配送成本意味着消费者、平台、商家需要共同承担的成本,影响着三方的利润空间;配送时间则影响着消费者意愿。美国外卖平台在这两方面先天不足。

DoorDash平均配送时间35分钟,而美团早在2018年,平均配送时间就已经控制在28分钟。

相比配送时间,中美外卖平台更大的差距在于配送成本。根据申万宏源数据,美国外卖配送成本是国内的4倍。这也反映在单笔外卖订单的成本结构中,DoorDash配送成本占单笔订单总额的20%以上,而美团在10%左右。

美国外卖配送环节的先天不足,不单是因为人力成本高,其城市结构也不利于外卖平台的发展。

美国大部分城市地广人稀,普遍在郊区居住。这不仅使配送时间更长,也使汽车成为主流配送工具,进一步增加配送成本。

更重要的是,美国人口密度较低,仅为中国的1/7。这对外卖的规模经济影响很大。

外卖是重人力成本的生意,以美团为例,2019年,骑手成本占其佣金收入的82.8%。

要想降低成本,需要足够的订单密度提高人效。这也是美团盈利能力提升的关键,2016年-2019年,其外卖日均交易笔数由430增至2390万。随着订单密度的提升,其毛利率开始由负转正,从-7.7%提高到18.7%。

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反观美国,无论算法如何优化路线,让骑手尽可能“拼单”,都无法解决C端需求非常分散这件事情。骑手配送效率的制约,会明显弱化美国外卖平台的规模效应。

这种情况下,美国外卖平台只能将配送成本转嫁至消费者。根据DoorDash招股书,其外卖平台收费通常由餐饮费+服务费+小费+税费组成。

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在各种服务费叠加后,美国用户支付的总账单往往是食物价格的1.45倍。要知道,这还不算在高峰时段和遭遇极端天气收取的额外费用。

不仅配送时间相对较长,消费者还要承担高额的配送成本,这制约了美国外卖的发展。在中国外卖市场规模(6000亿)高于美国(2500亿)的情况下,2019年国内外卖市场增速超过30%,而美国不到10%。

如果说,配送效率降低了美国外卖的发展速度,那么美国外卖错失了对传统餐饮业的改造,则进一步限制了它们的想象空间。

美国外卖平台错过一个时代

本质上,外卖平台的发展是互联网对传统餐饮行业的改造。

当餐饮业老板意识到外卖能释放自己强大的生产能力时,自然愿意多一条腿走路。

接下来的问题就简单了,自己送外卖效率高还是美团送外卖效率高?答案不言而喻。美团、饿了么也由此走上高速发展的道路。

但是,美国外卖平台已经错过了对传统餐饮行业的改造。

与我国餐饮行业分散不同,美国餐饮市场高度成熟。根据天风证券数据,美国TOP50市占率接近30%,连锁化率超过50%;反观我国,餐饮TOP50市占率不到5%,连锁化率仅10.3%。

中美传统餐饮业成熟度不同,使外卖平台在产业链中起到的作用不同。

国内绝大多数餐饮企业无力自建配送团队,美团、饿了么等外卖平台只能选择自建配送团队的重资产发展模式,从而在配送环节实现对餐饮产业链的改造,同时也为餐饮企业带来增量客户。

但是,美国在外卖平台出现之前,电话订餐盛行,且美国餐饮公司已具备自建配送团队的能力。早在上世纪中叶,美国大多数连锁餐饮企业就已开通配送业务。

而且美国餐饮市行业连锁化率高,大型餐饮企业具备引流能力,并不需要借助外卖平台引流。

外卖平台对这些大型连锁餐厅的吸引力不大。这直接限制了美国外卖平台接入的商家数。根据申万宏源数据,疫情前,美国外卖平台内接入的餐饮门店数仅占全美餐饮门店数的9%,与国内30%的商家接入量差距较大。

值得一提的是,在纽约等超级城市,即使自身不具备较强引流能力的餐饮企业,由于具备自有运力,其选择的外卖平台是主要提供信息中介作用的Grubhub。

在DoorDash、Uber Eats等自建配送网络外卖平台的冲击下,Grubhub在纽约等超级城市的市占率仍超过50%。

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实际上,DoorDash、Uber Eats的主要市场是郊区城市,因为那里有着众多无力自建配送团队的中小餐饮企业。

但是,这块市场更难啃。因为,外卖平台提供标准化的配送,在大中型城市或许还有规模经济,但向其它中小城市渗透难度很大。

尽管疫情期间,各大外卖平台业务实现了迅猛增长,但整体亏损额仍是个天文数字。你可能会说,强如美团,从2015年最激烈的中国外卖大战走来,同样经历了连年亏损。

但中美的外卖行业走过的阶段、餐饮市场的特点不同。先天因素制约美国外卖平台配送效率的同时,美国餐饮市场对外卖平台的依赖度也有限。

回到开头的那个问题,尽管美国外卖市场巨大,但却很难出现赢家通吃的局面。美国难有美团。

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