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一双鞋价格暴涨31倍,李宁该开心吗?

文章经授权转自公众号:新博弈(ID:newgametheory)作者:新博弈编辑部

4月7日,李宁举办21秋冬潮流新品发布会,肖战走秀迅速登上热搜。

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而在此之前,李宁鞋暴涨31倍的话题也被广泛关注。发售价为1499元的李宁韦德之道4银白款,曾在得物被挂出近5万元的价格。

4月5日晚间,新华社评“借机哄抬国货价格是自断门路”。4月6日,得物表示,已对卖家标价波动过大的球鞋进行下架处理,对恶意操纵价格的卖家进行封号。

有律师表示,炒鞋可能涉嫌多项违法,需要相关部门出手监管。一双球鞋标价比实际定价高了30倍还不止,打开得物APP,我们得以窥见炒鞋市场的缩影。

畸形的炒鞋市场

得物APP最早从虎扑论坛脱胎而生,2020年从毒APP正式更名为得物APP,作为一个鞋类鉴定平台,得物从诞生之初,就吸引了无数球鞋爱好者驻扎,依托其在球鞋鉴定领域的优势,得物渐渐也拥有了一批高黏性的用户。

然而这已经不是得物第一次因炒鞋被推到风口浪尖了。以前“炒”阿迪、耐克,价格翻了十倍不止,这次直接“炒”到了国货李宁头上,价格更是直接翻了三十几倍。

事实上,平台已经在无意识间将黄牛规模化了。

炒鞋平台得物、nice等本身就是依托消费者支付的鉴定费以及品牌佣金来赚钱,可以说商品成交价格越高,对平台就越有利。在这样的商业模式下,黄牛哄抬价格平台也喜闻乐见,逐渐就导致了整个市场的畸变。

同时,消费者爱鞋的心理也被市场充分利用,在平台上囤积居奇、疯狂抬价,同一双鞋经过几次转手价格就翻了好几倍,这显然已经脱离了正常的市场竞争,也扰乱了原本的市场秩序。

为什么要“炒”李宁

实际上,李宁的球鞋能被炒出“天价”除了因为炒鞋市场的畸变,导致商品溢价外,李宁自身的品牌价值和风格设计越来越被年轻消费者接纳乃至认同也是一个重要的原因。

2018年,主打国风的中国李宁系列登陆纽约时装周大获成功,同时也在年轻人中掀起了一阵国潮。当代年轻人的消费观念已发生了巨大的改变。比起商品自身的价值,年轻消费群体更加看重商品附带的文化属性。

李宁通过一系列与MAC、敦煌博物馆的联名,看准年轻消费者的心理,也改变了国货一贯保守的营销策略,从产品所附带的社交属性和文化价值入手,不打价格战,打起了感情牌,完成了一次品牌价值的外拓。

3月26日,李宁官宣肖战为代言人,尽管与肖战的合作伴随着很多争议,但与流量明星的“跨界”合作,也体现了李宁想要破圈的诉求。

由于李宁品牌价值中所携带的文化底蕴,比起购买李宁的产品,消费者更像是在购买一个符号,一个代表中国文化、代表支持国货的符号。同时,李宁自身也在朝着符号化靠近。

从运动品牌李宁到国潮代表品牌中国李宁,定位和风格的改变,昭示着李宁品牌内核的改变,说起李宁,消费者立刻精准定位到国潮,这也是李宁符号化的成功之处。

国货如何真正崛起

国货迎来新浪潮,新疆棉事件只是诸多因素之一。事实上,在新疆棉事件之前,国货就已经开始朝小众高定的定位慢慢靠拢。

打开购物软件,搜索国内小众设计师品牌,其均价在2000元左右,联名款、限量款的设计师服装“身价”则更加不菲,中国李宁也是如此,其多款限量球鞋,如“长安少年”、“江湖好汉”等早在新疆棉事件前就已经严重溢价。

然而打铁还需自身硬,国货的崛起除了受消费者偏好转变和爱国主义情感价值持续输出的影响外,更重要的是要靠自身过硬的品质。

从这点出发,李宁的转型无疑是成功的,凭借其产品质量敢在国际市场上对标阿迪耐克,在设计风格上又大胆创新,将自身品牌价值与中国传统元素进行融合,带领国货杀出了一条血路,向世界展现了中国文化,也向消费者传递了新国货的魅力。

中国风大有可为,如今的李宁在转型之路上已经做到产品年轻化、品牌知名度高、设计风格新颖,接下来李宁要思考或许是如何拓宽品牌维度,继续延续中国风的风格定位,在持续深度融合国潮的同时加大创新力度,保护原创设计,开放联名合作与跨界交流。

同时,李宁更应该警惕炒鞋给品牌带来的负面影响,毕竟守业更比创业难,注重口碑的维护,用心关注消费者需求,重新赢回国货在消费者心中的价值排序,为国货长足发展出一份力,这些才是李宁们这些国货大牌所应当承担的责任。

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