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借着张近东的价格战,刘强东要完成港股IPO

司库财经 2020-05-30 12:30:50

本文经授权转自公众号:司库财经(ID:skcj88);作者:张宁

“打造史上优惠力度最大京东618”,5月25日下午,在新闻发布会上,京东零售负责人韩瑞宣布,京东将发起百亿补贴,百亿消费券,千亿优惠券。此次发布会是京东618的临战宣言,但几乎在同一时间,苏宁宣布启动“J-10%”,比京东的到手价低10%。价格战烟火再次燃起,相比从前,苏宁更主动,更具攻击性,但八年过去,苏宁还是没有明白京东价格战的真正含义——价格战不光是抢市场,更是资本布局的前哨战。说起刘强东的阴谋,时间的指针要拨回到八年前。2012年5月,在北辰会议中心,京东管理层召集五家券商高管商谈赴美IPO事项,希望能解决京东未来发展的资金问题。此时,京东虽然完成了C轮60亿美元估值,但自建仓储物流,自营产品采购、4万多员工规模,吞噬京东的现金流。数据显示,2010-2012年,京东亏损总额达到55亿元,再减去股东套现后,2012年底,京东现金仅有不到10亿元,计划融资40-50亿美元。确实,10亿元的现金支撑不了刘强东将京东做成1000亿规模的梦想。“京东是赚一个花四个,资金只能维持8个月”,当时李国庆公开嘲讽。IPO势在必行,但2012年并非赴美上市的好时机,2011年下半年,分众传媒遭到浑水做空,指责其财务造假、内部交易、贱卖股东资产……当时的分众传媒如同如今的瑞星咖啡,分众传媒股价大跌近40%,而分众传媒财务造假、信息不透明的影响,波及到了中概股,近70%的中概股企业惨遭停牌或退市。分众传媒的恶劣影响,也越过太平洋,最终传递给京东——美国机构投资者对中国科技企业赴美IPO丧失信心。2012年5月30日,京东管理层抵达香港,与券商进行第二次IPO沟通,但投行最多只给出60亿美元的估值,这与京东C轮估值几乎等同。在中概股造假阴云下,京东没有让投行、资本市场看到自己的商业价值。“必须讲一个让美国投资者易懂且认可的故事”,参加沟通会的投行建议,京东需要让机构和散户投资者看到京东是的中国亚马逊。但此时京东注册会员数只有3000万,网站日访问量为8000万,每日交易额为1亿元,不仅比不上亚马逊、淘宝,而且还面临当当、国美、苏宁的封杀。刘强东将破局的重锤放在了大家电上,当时大家电毛利率高达25%,有降价空间,同时大家电占京东销售总额的30%。在大家电上打价格战,既能增加用户,获取舆论关注度,而且对京东整体业务影响较小,大家领域打价格战被看成京东的生死之棋。随后,高瓴资本、今日资本东股东与京东管理层开会,商讨价格战,因IPO估值太低,没有赚头,股东同意全部押上,“我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”8月14日,刘强东在微博上宣战:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。当天苏宁股价大跌,跌幅达到7.11%,为了持续持续打击,京东在全国招募5000名“美苏价格情报员”,情报员入驻苏宁、国美门店。刘强东要求,有客户在苏宁国美门店购物,情报员就要拿出手机,让消费者比价,如果比门店价格便宜不到10%,京东给用户发现场消费券。据了解,在大家电领域,京东、国美、苏宁整体成本为13%左右,但是由于国美、苏宁具有采购优势,因此比京东高出3%左右。超低折扣,吞噬京东的现金流,在大家电价格战的时间内,京东每天面临2亿的亏损。但价格战造成的亏损,为京东迎来了资本市场所看重的数据,价格战为京东带来了极强的舆论,再加上其当天或是次日达的便捷物流,京东市场及财务数据快速增长。价格战结束后,四个月时间内,京东用户规模就从3000万增长到8000万人,交易额也在当年达到600亿。京东快速增长,显示出在中国市场的商业价值,被资本机构看成是中国版亚马逊,2012年10月、2013年2月,京东分别获得安大略教师退休基金、沙特王国控股集团,共计10亿美元投资。资本注入后,补足弹药后的京东,快速发展。最终获得了美国机构投资者的认可,2014年,5月京东在纳斯达克上市,按发行价计算,京东市值达到260亿美元。八年前,京东挑起价格战,打压苏宁、抢夺用户不是目的,价格战只是途径,真正的目的是在不利开局下,赢得资本市场。八年后,同样的情景再现——京东需要在港交所上市;但同样,京东的IPO并非一片光明,瑞星咖啡财务造假,引发全球资本市场警惕中国互联网企业,科技企业IPO估值变低;互联网红利已经触顶,原有模式无法高速增长;拼多多、苏宁易购、天猫商城,冲击着京东业务;同样的问题,同样的解决策略,八年后,京东试图通过价格战,凿开困局,为其IPO上市扫平道路。只不过,八年来,张近东从没看破刘强东的布局。

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