本文经授权转自公众号：司库财经(ID：skcj88);作者：张宁
“打造史上优惠力度最大京东618”，5月25日下午，在新闻发布会上，京东零售负责人韩瑞宣布，京东将发起百亿补贴，百亿消费券，千亿优惠券。此次发布会是京东618的临战宣言，但几乎在同一时间，苏宁宣布启动“J-10%”，比京东的到手价低10%。价格战烟火再次燃起，相比从前，苏宁更主动，更具攻击性，但八年过去，苏宁还是没有明白京东价格战的真正含义——价格战不光是抢市场，更是资本布局的前哨战。说起刘强东的阴谋，时间的指针要拨回到八年前。2012年5月，在北辰会议中心，京东管理层召集五家券商高管商谈赴美IPO事项，希望能解决京东未来发展的资金问题。此时，京东虽然完成了C轮60亿美元估值，但自建仓储物流，自营产品采购、4万多员工规模，吞噬京东的现金流。数据显示，2010-2012年，京东亏损总额达到55亿元，再减去股东套现后，2012年底，京东现金仅有不到10亿元，计划融资40-50亿美元。确实，10亿元的现金支撑不了刘强东将京东做成1000亿规模的梦想。“京东是赚一个花四个，资金只能维持8个月”，当时李国庆公开嘲讽。IPO势在必行，但2012年并非赴美上市的好时机，2011年下半年，分众传媒遭到浑水做空，指责其财务造假、内部交易、贱卖股东资产……当时的分众传媒如同如今的瑞星咖啡，分众传媒股价大跌近40%，而分众传媒财务造假、信息不透明的影响，波及到了中概股，近70%的中概股企业惨遭停牌或退市。分众传媒的恶劣影响，也越过太平洋，最终传递给京东——美国机构投资者对中国科技企业赴美IPO丧失信心。2012年5月30日，京东管理层抵达香港，与券商进行第二次IPO沟通，但投行最多只给出60亿美元的估值，这与京东C轮估值几乎等同。在中概股造假阴云下，京东没有让投行、资本市场看到自己的商业价值。“必须讲一个让美国投资者易懂且认可的故事”，参加沟通会的投行建议，京东需要让机构和散户投资者看到京东是的中国亚马逊。但此时京东注册会员数只有3000万，网站日访问量为8000万，每日交易额为1亿元，不仅比不上亚马逊、淘宝，而且还面临当当、国美、苏宁的封杀。刘强东将破局的重锤放在了大家电上，当时大家电毛利率高达25%，有降价空间，同时大家电占京东销售总额的30%。在大家电上打价格战，既能增加用户，获取舆论关注度，而且对京东整体业务影响较小，大家领域打价格战被看成京东的生死之棋。随后，高瓴资本、今日资本东股东与京东管理层开会，商讨价格战，因IPO估值太低，没有赚头，股东同意全部押上，“我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧，往死里打!”8月14日，刘强东在微博上宣战：京东大家电三年内零毛利!如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。当天苏宁股价大跌，跌幅达到7.11%，为了持续持续打击，京东在全国招募5000名“美苏价格情报员”，情报员入驻苏宁、国美门店。刘强东要求，有客户在苏宁国美门店购物，情报员就要拿出手机，让消费者比价，如果比门店价格便宜不到10%，京东给用户发现场消费券。据了解，在大家电领域，京东、国美、苏宁整体成本为13%左右，但是由于国美、苏宁具有采购优势，因此比京东高出3%左右。超低折扣，吞噬京东的现金流，在大家电价格战的时间内，京东每天面临2亿的亏损。但价格战造成的亏损，为京东迎来了资本市场所看重的数据，价格战为京东带来了极强的舆论，再加上其当天或是次日达的便捷物流，京东市场及财务数据快速增长。价格战结束后，四个月时间内，京东用户规模就从3000万增长到8000万人，交易额也在当年达到600亿。京东快速增长，显示出在中国市场的商业价值，被资本机构看成是中国版亚马逊，2012年10月、2013年2月，京东分别获得安大略教师退休基金、沙特王国控股集团，共计10亿美元投资。资本注入后，补足弹药后的京东，快速发展。最终获得了美国机构投资者的认可，2014年，5月京东在纳斯达克上市，按发行价计算，京东市值达到260亿美元。八年前，京东挑起价格战，打压苏宁、抢夺用户不是目的，价格战只是途径，真正的目的是在不利开局下，赢得资本市场。八年后，同样的情景再现——京东需要在港交所上市;但同样，京东的IPO并非一片光明，瑞星咖啡财务造假，引发全球资本市场警惕中国互联网企业，科技企业IPO估值变低;互联网红利已经触顶，原有模式无法高速增长;拼多多、苏宁易购、天猫商城，冲击着京东业务;同样的问题，同样的解决策略，八年后，京东试图通过价格战，凿开困局，为其IPO上市扫平道路。只不过，八年来，张近东从没看破刘强东的布局。
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