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茶饮下沉市场争夺战

Wise财经 2020-09-29 11:30:33

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文章经授权转自公众号:Wise财经(ID:onecaijing)作者:李幼薇

茶饮行业在经历“得下沉市场者得天下”的过程。

而其采用的作战方式正是我们熟知的“农村包围城市”战略,用今天的互联网语言翻译出来就是打通下沉市场——先发展三四线城市,然后利用三四线城市对一二线城市形成围剿之势,这样的打法在不少互联网企业中已经成为了共识。

“发展三四线城市,布局下沉市场。”这个口号在中国茶饮行业里喊了至今已有三年多,无论是喜茶还是奈雪的茶,都曾直接或间接地宣布要大力布局下沉市场。

但下沉市场布局并非轻而易举。

城市PK农村

在目前茶饮市场中,已经形成了以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三足鼎立的局面。综合估值和门店数,大体能够看出谁才是业内“江湖影响力”最广的老大。

根据市场测算,喜茶的估值已超过160亿元(2020年2月数据),门店数为498家;奈雪的茶估值为60亿元(2018年3月数据),门店数为349家。

当然,只以“江湖影响力”论大哥其实并不全面,喜茶和奈雪的茶之所以能够实现估值和门店数快速蹿升,一个最根本的原因在于它们均获得了数轮巨额融资,这为大举扩张提供了稳定且强大的资金来源。

然而真正决定一家茶饮企业是否能长久走下去的,还是其营收状况和利润规模。

有业内人士估算过,喜茶在过去一年的营收达到了35亿元左右,奈雪的茶约为30亿元,而乐乐茶则在9.6亿元左右,这个数据或许会存在误差,但即便是把误差考虑进去,喜茶和奈雪的茶加起来也很难打得过蜜雪冰城。

目前,在茶饮市场中,形成了以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主攻一二线城市的品牌,以及以蜜雪冰城为首主攻三四线下沉市场的茶饮企业。

2018年8月,蜜雪冰城门店数刚刚突破5000家,这一数字在2019年变成了7500家,今年5月末,蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式,如果按照这个增长速度,意味着第一个门店数突破万家的行业霸主即将诞生。

这还不止,更令人震惊的是,蜜雪冰城在2019年的营收接近65亿元,典型的闷声发大财。妥妥的行业隐形老大,有没有感觉一个茶饮界的扫地僧形象渐渐丰满了起来?

为什么一个主攻下沉市场,没有任何融资经历,客单价通常在10元以下,甚至带有一丝土气的茶饮企业,从1997年成立至今非但没有没落消失,反而企业规模像滚雪球一般,越做越大呢?

要回答这个问题,我们不妨先看一下曾经极为火爆的保健品脑白金是如何崛起的。

1996年,因投资巨人大厦导致资金链断裂而几乎破产的史玉柱欠下2.5亿元的巨额债款,成为了“中国首负”。要知道,那时候的2.5亿元几乎相当于现在的几十亿元不止。

两年后,史玉柱借来了50万元启动资金,准备靠脑白金东山再起。

他最终选择将江苏省江阴市这个相对富庶的地方选作大本营,天天去跟村里的老年人唠家常,通过这种方式,史玉柱渐渐摸清了这部分群体渴望保健品但又舍不得买的心态。

免费赠送脑白金的策略和“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语先后横空出世,之后脑白金逐步建立了南京、常熟、常州以及吉林根据地,并很快实现了上千万的销售业绩。

一时间,脑白金的广告语在全国范围内几乎家喻户晓。春节期间,脑白金更是标榜自己为节日礼品的主流,就连许多民工也颇受感染,带着大包小包的脑白金走亲访友。

1999年,脑白金进军上海,接着打开了全国市场,2000年创造了13亿的销售奇迹。

在脑白金崛起战中,史玉柱正是使用了“农村包围城市”的战略,他把在下沉市场获得的利润用在一二线城市市场的开拓上,最终实现逆袭。

脑白金一战不仅让史玉柱还清了债,还尝到了甜头。于是在2006年,他又做起一款网游《征途》,运用的依旧是“农村包围城市”的战略。先从农村开始宣传,在收获了数量庞大的下沉市场玩家以后,才开始进军围剿一二线城市。

要知道,在2005年之后,国内网游市场的竞争激烈程度丝毫不亚于后来的“千团大战”和“共享单车之战”,而《征途》却绕过了当时网易的《大话西游2》《梦幻西游》以及腾讯的《QQ幻想》这三款主攻一二线城市的火爆网游,轻松实现弯道超车。后来,史玉柱还将巨人网络带到了纳斯达克。

最大消费市场在下层

保健品和网游,是两个八竿子打不着的产品,但全都靠着“农村包围城市”战略出奇制胜,同样取得奇效的还有以三四线城市为目标的拼多多、趣头条等互联网企业,它们不仅绕开了行业老大的围追堵截,还成功上了市。

现在,我们可以回答刚才那个问题,为什么蜜雪冰城非但没有没落消失,反而企业规模像滚雪球一般越做越大呢?

原因就在于中国的消费市场是金字塔形的,最大的市场不在上层,而是在下层。对于保健品、网游、茶饮一类产品来说,下沉市场才是一个真正的掘金宝地。

如果透过表象,就可以发现这类产品都满足了几个条件:一是符合下沉市场人群的口味与兴趣;二是满足“面子”与“交流”的需求;三是削弱下沉市场人群对价格的敏感度。

在蜜雪冰城的一段官方介绍中这样写道:自1997年创立以来,始终坚持高质平价原则,品牌飞速发展,拥有自己独立的中央工厂,研发中心,以及仓储物流中心,拥有完备的产业链闭环。

这段介绍简单来说,蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式,而且这种商业模式已经十分成熟,唯一要做的是不断扩大影响力,即“点”越多,构成的“面”就越大,最终形成品牌的规模效应。

理论上讲,蜜雪冰城开店越多,盈利能力也就愈强。

当然,开门店并非易事,首先考虑到两个核心问题:一是门店的位置选在哪里?二是蜜雪冰城的目标群体是谁?

早期,蜜雪冰城靠着冰淇淋和柠檬水起家,冰淇淋售价低,利润也低,属于拉新引流的产品,而柠檬水由于成本较低,就承担起了利润担当的重任。与此同时,这两个核心问题的答案也渐渐明朗了起来。

如果你仔细观察过,其实不难发现蜜雪冰城往往会将门店开在三四线城市的学校周边、交通周转点、商超综合体、步行街等客流量巨大的位置,但只有客流量巨大这一点还不够,蜜雪冰城想要吸引的还是学生及年轻人群体,而这些位置,通常是学生及年轻人聚集的地方。

一个无法忽视的事实是,在茶饮市场上,蜜雪冰城的存在感虽然不如喜茶、奈雪的茶等网红品牌强,但其6元左右一杯的茶饮和3元一支的冰淇淋,无论是学生及年轻人群体还是其他下沉市场用户却都能消费得起。

对于学生及年轻人群体而言,有两个最为显著的特点:一是消费需求强,二是消费能力弱,而这个极具穿透力的价格,不仅让这部分群体“漠视”了价格,同时还形成了稳定的复购率。

在各大茶饮品牌纷纷进军一二线城市,抢占高端市场的时候,蜜雪冰城却一直在被大多数人忽略的三四线城市默默耕耘,并牢牢地把握住了目标群体的需求。

由此可见,蜜雪冰城企业规模之所以越做越大,其根本原因是借助了“农村包围城市”的战略思想,即深入到目标群体中,看到他们的需求,挖掘这些需求,并利用这些需求。

走到“农村”去

如今,下沉市场正得到茶饮企业越来越多的重视。

根据艾媒数据,2016-2019年间,二三线城市的茶饮店增长率远超一线城市,其中,二线城市的增长速度为120%,三线及以下城市的增长最高达138%。

通常来说,茶饮企业很难通过一个统一的品牌打通高中低市场,所以为了抢占不同圈层的用户,茶饮企业往往会通过孵化一个子品牌来对市场进行细分,并借助主品牌的市场优势,进行跨圈层渗透。

因此,为了维持原本的品牌调性,同时又能兼顾下沉市场,喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定价在6-15元之间,比喜茶便宜一半,主打平价饮品。

目前,喜茶约有80%的门店集中在一线城市,二三线城市相对较少,而喜小茶被认为是以更低的价格区间和品牌影响力,与其他下沉市场中的茶饮品牌争夺用户。

随着越来越多的茶饮企业逐步下沉,如何化解敌方势能,守住自己的江山,并建立起足够宽的护城河,这也是对蜜雪冰城的极大考验。

除此之外,还有一个考验在于,建构高品牌价值依然是茶饮赛道最高的竞争壁垒。在面临众多茶饮品牌时,如何给用户一个依旧会选择蜜雪冰城的理由是至关重要的。

毕竟,在茶饮品牌多到足够稀释用户注意力的下沉市场,高品牌价值就代表着高品质、信任和未来更多消费需求落地的可能性。

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