快讯
这个连续两年蝉联“天猫蛋白粉榜首”的新西特做对了什么?
3小时前
16.28万起售620km超长续航荣威R标新旗舰轿车ER6上市
16小时前
新宝骏RC-5/RC-5W上市:售价5.98-11.28万元
17小时前
中兴通讯5GATG地空互联方案,打造千兆航空互联网高速公路
19小时前
深圳移动携手华为专属辅载波方案解决网络干扰,4G&5G协同提升网络性能
20小时前
2020年人力资源必备管理软件排行榜
20小时前
广东移动蔡伟文:粤港澳大湾区全光网创新之路
20小时前
2年7折回购无门槛返现,几何C北京上市当日狂澜128订单
20小时前
爆款不断、新星辈出,QQ音乐有机扶持生态成音乐人首选
20小时前
政企数字化转型,不可不知的安全内容分发网络实践指南
20小时前
中兴通讯王继刚:保护核心资产,是5G行业应用获得成功的关键
20小时前
战酷暑优网络——苏州移动积极优化网络迎接高校开学季
20小时前
家电全渠道老大京东加速布局:与国美联合签300亿大单、全资控股五星
21小时前
上汽布局汽车电商直营荣威R标新车选定天猫首发
21小时前
雅迪冠能系列表现如何?听听吉尼斯世界纪录骑行第一人怎么说
21小时前
网易游戏、乐元素、小牛互娱,谁更能代表中国游戏的未来?
21小时前
深圳电信开通“超级上行”助力“智慧警务”新发展
21小时前
工作、生活效率提升法宝讯飞消费者产品暑促正当时
22小时前
书法小程序「墨池」二次重生
22小时前
维谛技术(Vertiv)2020关键基础设施巡展
22小时前
打通中小企业的“任督二脉”京东创新企业租赁模式让企业“活”起来
22小时前
云上锦江,如何赢在起跑线?
22小时前
Avaya最新品牌架构发布,三大核心类别为企业搭建“云梯”
22小时前
智联时代已来,苏宁5G实践构建智慧零售“五新全景图”
23小时前
江贤8.13现货黄金白银早间行情分析及独家操作建议
1天前
阿里88vip的十年长跑终点在何方?
1天前

多线战场烧钱的西瓜视频,能做成“中国YouTube”吗?

侃科技频道 2020-07-06 20:20:25

640.jpg

本文转载自微信公众号:侃科技频道(ID:kankeji001),作者:袁喜乐

狄更斯曾经在《双城记》中写道,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代;这是一个信任的时期,这是一个怀疑的时期。

这可能是对当下视频行业最好的一个总结。

一方面,长视频行业整体趋于理性和冷静,大肆烧钱的版权争夺成为过去、内容付费逐渐成为主流,话语权的不断升高正将视频平台推向良性发展的道路;

另一方面,短视频的崛起导致长视频广告收入受到冲击,中长视频的空白以及中国YouTube的头衔又引来新的抢食者。

在这些新的抢食者中,几乎都不是传统意义上的视频网站,而是由短入长的快手、B站和西瓜视频,其中以字节系的西瓜视频最甚。

今年大年初一,字节跳动宣布以6.3亿元购买徐峥主演电影《囧妈》的独家版权,并在今日头条、抖音、西瓜视频字节系平台免费播出。

天价电影版权目前只是个案,可持续性存疑

对于受疫情影响无院线电影可看的全国观众而言,渴睡时正好来了一个枕头。

《囧妈》上线3天,总播放量超6亿次,总观看人次1.8亿。西瓜视频和观众达到了双赢。

不过,这对视频行业而言却不是好消息。优爱腾耗费十年时间摸索出的广告+会员模式,被西瓜视频硬生生戳出了一个窟窿。

这使得优爱腾不得不下场接招。

就在《囧妈》上线几天后,腾讯视频、爱奇艺迅速联合独播上线了甄子丹的院线电影《肥龙过江》,不过是付费观看。

一位视频行业从业者曾对我们说起,字节系对长视频的布局早在2018年就已开始,《囧妈》不过是一个引爆点。

而这背后西瓜视频的频频动作更值得关注。《囧妈》之后,西瓜视频又将触手伸向了B站、快手,高价挖角UP主和直播带货达人的行为已经使各方剑拔弩张。

过去四年间变换数次赛道,从短视频到长视频再到PUGC+直播,以字节系闪电式扩张的惯例,与优爱腾、快手、B站为敌的西瓜视频无疑掀起了一场新与旧、快与慢的视频新竞争。

1、战略摇摆

字节跳动深谙闪电式扩张。

字节系每一款成功的产品都或多或少带有闪电式扩张的影子,今日头条、抖音,几乎都是在不遗余力的买量、扩张中,快速实现规模化。

这导致后来字节系产品的一大特点,即进入任何一个新赛道的首选方式,都是通过砸钱去实现。

西瓜视频也是如此。

2016年5月从今日头条分拆后,字节跳动为西瓜视频确定了PGC+UGC的短视频赛道。同年9月宣布投入10亿扶持创作,一年后西瓜视频DAU突破千万。

随后,故事迎来了转折。

以抖音为代表的15s小视频兴起,西瓜视频增速开始明显放缓,2017年下半年,日活数据已被火山小视频(后改名抖音火山版)赶超。

2018年,字节跳动发生了两件事情,一是抖音彻底爆发,DAU突破1.5亿;二是日活突破两千万的内涵段子被关停。

这直接导致字节跳动内部开启了一场抖音保卫战,而西瓜视频一度被边缘化,后来甚至成为了字节跳动视频布局的一个备胎计划。

短视频失利之后,西瓜视频进军长视频也并非一帆风顺,其主要策略和发力点数次变更。

最初,西瓜视频希望以分账剧的形式进军长视频。但在2018年8月,西瓜视频又突然宣布将全面进军自制综艺领域,未来一年将投入40亿,以“All in”的状态打造移动原生综艺IP。

彼时,原西瓜视频总裁张楠非常看好“短带长”,原因是“在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看”。

于是,西瓜视频找到银河酷娱,用《火星情报局》的班底制作了一档《头号任务》。西瓜视频原本计划将《头号任务》作为首档自制网综推出,但后期却因变故推迟,《考不好没关系?》顺势被推上台前。

遗憾的是,即便有银河酷娱这样的的知名制作公司合作、国民级主持和当红明星加入、字节系产品的流量加持,打头阵的《头号任务》和《考不好没关系?》都没能脱颖而出成为爆款,两档综艺甚至至今在豆瓣都没有评分。

随后,西瓜视频就进入了微综艺IP阶段。2018、19两年间,西瓜视频共计推出了14部微综艺。

所谓微综艺是一种基于短视频的节目形式,一期时长10分钟左右,呈现片段化、碎片化的特点。而据业内人士爆料,一档微综艺的成本大致在300—500万之间。

换言之,西瓜视频起初宣传的40亿投入做综艺,很可能就是传播需要。

这也体现在西瓜视频的影视剧采购上。

西瓜视频优先选择了一些老电影、电视剧的长尾版权,时下正在热播中的剧集、综艺则在平台难觅踪影。不过,2019年底西瓜视频效仿优爱腾、B站也上线了纪录片频道,今年4月又引入BBC Studio的纪录片作为补充。

值得注意的是,2019年西瓜视频还通过华数拿到了一张OTT牌照,开始杀入大屏端。

2、多线作战

无论西瓜视频有意还是无意杀入长视频领域,但优爱腾确实在字节跳动拿下《囧妈》之前就开始提防了。

2019年,爱奇艺曾经起诉字节跳动,原因是前者的独家版权剧《延禧攻略》在今日头条APP上被分段发布、推荐给用户。未经合法授权的相关短视频片段超过1300条,单条播放量最高达到110万次。

还有一个值得关注的细节是,去年西瓜视频大力推广的自制综艺《大叔小馆》已不再与银河酷娱合作,而是选择远景影视操刀制作,这或许与优酷成为竞对有关。

《囧妈》作为字节系对长视频赛道的一次突袭,成绩可圈可点。不过在这背后,字节跳动还有更深远的图谋。

字节跳动与欢喜传媒展开了两年时间的合作,重头戏双方共建院线频道,打造“首映”流媒体平台。这与2015年光线传媒与360合资打造的“先看网”,以及传闻中阿里的TBO,都是相似的道理。

撑起长视频战线的同时,西瓜视频2019年又进行了一次品牌定位调整,发布了“聚合多元文化的综合视频平台”的新定位。

因为这次调整后,西瓜视频开始从长视频切入PUGC视频结合、直播带货等多重赛道。

西瓜视频此前一直协同今日头条主力扶持快手最擅长的三农内容,孵化出了华农兄弟、美食家王刚等创作者,如果说之前西瓜视频是在“下乡”,那近两年西瓜视频开始购买体育版权、自制综艺就是“返城”。

“返城”还不够,西瓜视频还要“登堂入室”。

2019年,西瓜视频签下与B站合约到期的头部游戏UP主敖厂长;

今年二月,字节跳动又投资了渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等“赶海UP主”背后的风马牛传媒;

紧接着到六月,巫师财经与B站的纠纷公开化,B站与西瓜视频的交锋也正式打响。

然而,在字节系重金挖角B站UP主的同时,去西瓜试水过的UP主却又选择了回归。

据悉,在与西瓜视频合约到期之后,知名游戏UP主敖厂长现已回归B站。从7月1日开始,敖厂长与B站达成全约、独家合作,之后所有的视频、直播内容将独家在B站更新。

对比两家平台的数据发现,截至7月4日,B站粉丝总数为707万,西瓜视频为205万,敖厂长在两家视频平台的粉丝量竟然相差3.4倍。

但至此,西瓜视频已经正式开启了多线作战烧钱的模式。

西瓜视频与B站的交锋,眼下暂时还难以决出最终胜负。二者各具优势,模式之争需要时间和市场验证。

而至于中国究竟能不能出YouTube,这又是一个玄之又玄的话题。2005年、06年,土豆、优酷、56网都打着YouTube的旗号上线,最终没有一个能够取得成功。

YouTube有成熟的分账机制,背靠谷歌这棵大树它可以将广告收益的55%分给创作者,这样创作者就能更专心于内容创作。从这个角度看,西瓜视频主打免费观看、算法推荐以及信息流广告,几乎是完整复刻了YouTube的模式。

但不要忽略了,YouTube的成功源于美国流行的DV文化,而中国之所以到目前都没有YouTube,则是因为我们是直接从移动互联网消费短视频。这也造成了视频网站的长内容走向,以及当下抖音、快手、B站等“中国式”YouTube的诞生。

B站与西瓜视频的不同在于,“文化”和“社区”构建起来的壁垒对短视频有很强的粘性。B站破圈的时间尚短,对UP主商业化的关注也在起步阶段,如果平台不出现重大决策失误,大概率未来UP主不至于太为恰饭发愁。

反观西瓜视频,它目前急于求成的恰恰是创作者和内容生态。从B站高价挖角体现了西瓜视频内容上的匮乏,尽管西瓜视频努力将一些知名创作者推广出去,但截至目前,从破圈的影响力来看,还无一成功。

更注重分发和流量,使得西瓜视频很难在创作者和用户之间构架情感桥梁。并且字节跳动更擅长做大众生意,在讲求效率的地方算法把活干得很漂亮,然后不断复制八十分的东西就可以成功,大部分短的碎片化的内容都符合这个特质。

但在自制内容、艺术创意和作品领域,通过数据化和内容补贴生产出来的内容是没有梯度可言的,80%的标准内容需求里不会有大IP,只有相对廉价的快消品。

西瓜视频本质上同之前的悟空问答和微头条一样,属于非标准化内容。字节跳动以一套标准化内容方法论去打,实际上还是解决不了用户预期问题。

以巫师财经为例,在西瓜视频点击量最高的视频是“索罗斯做空英镑、泰铢”,达到约101万。而这条视频在B站,却是观看量最低的一条。

当然,西瓜视频的野心或许还不仅限于成为中国的YouTube。今年初,一份《西瓜视频淘金达人掘金计划》的政策文件在在业内流传,西瓜视频对外招募短视频、直播带货达人,并将该计划称为“掘金计划”。

计划表示,达人入驻后三个月,只要完成指定任务可以获得现金+流量激励,三个月内完成爆款场直播,可以额外获得爆款激励。

其中,招募的达人分为S、A、B三个级别,不同级别获得的奖励不同。有意思的是,达人分级参考的是快手和淘宝粉丝。在S级达人的评判标准中,快手粉丝≥ 500 万,直播场次≥ 10 场/月;或是淘宝粉丝≥ 20 万,近 30 场直播场均UV≥ 3 万,两个条件必须满足其中一个。

这份计划的目标似乎更侧重指向快手。淘宝系自带电商带货基因,且平台壁垒很深,很长时间内江湖地位难以撼动。

而快手同样具备天然的电商转化能力,据平台介绍,2019年每天在快手上与交易需求相关的评论超过190万条。用户看了短视频后,会评论“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等,在快手没做电商之前,用户便已经产生了电商的相关需求。

今年“618”期间,快手联合京东零售启动“双百亿补贴”正式宣告发力直播带货,由此可见,未来快手与西瓜视频直接擦枪走火的概率也将大大增加。

3、内忧外患

前不久,海外媒体曝出腾讯有意收购爱奇艺的消息,业界为之一振。

摆在长视频面前的难题如今已不是流量和商业模式,而是盈利。长视频赛道的前两名如果合并,不但盈利问题可以解决,也几乎锁死了试图进入长视频赛道的其他玩家,比如西瓜视频。

腾讯与百度皆是字节跳动的直接竞争对手,对于西瓜视频的防御甚至进攻考虑到集团整体业务的需要,未来只会增加而不会减少。

而快手、B站虽然独立发展,但背后皆有腾讯的身影。换言之,这仍是字节跳动与百度、腾讯之间的战争。

这场战争中,字节跳动能拿出的筹码如今仍屈指可数。抖音首当其冲,今日头条的天花板已到,火山小视频已并入抖音,西瓜视频作为一个备胎计划在历经数次变道后,又一次被放到台前。

这一次,它要面临内忧外患的双重阻碍。

对外,无论长视频还是短视频,优爱腾以及快手、B站都不会任由西瓜视频轻易拿走自己的市场份额。并且西瓜视频自身也存在一定短板,短时间内与优爱腾抢版权和比自制不现实,6.3亿天价版权的《囧妈》只是个案,暂时还无法持续;

对于B站,西瓜视频究竟能花多少个“网传千万”笼络头部UP主,也是未知之数;

与快手近身对垒直播带货,两者之间目前还远不是一个量级的用户导入平台。

对内,西瓜视频与抖音存在一定的重合。后者去年开放的5分钟视频功能已经涵盖了西瓜视频一部分业务,创作者上传内容的首选都会在抖音,西瓜视频如果做不出特色,只会渐渐沦为抖音的补充。

从目前来看,西瓜视频已经将自己定位平台而非社区,做的还是字节跳动熟悉的算法、推荐的流量生意,问题是,靠多少个 “网传千万”“掘金计划”才能勾勒好内容生态。

并且,字节跳动的内部资源能为西瓜视频倾斜多少,抖音、TikTok都在攻坚阶段,西瓜视频并不是内部首推对象。

例如,不久前西瓜视频推出的活字计划,拿出一亿现金和一亿流量扶持,试图转化图文创作者的存量市场。而去年7月针对vlog内容推出的“万元月薪”计划,却是百亿流量和亿元现金。

以“APP工厂”闻名的字节跳动,难道是流量不够用了吗?

截至2019年7月,西瓜视频日活达到5000万,月活达1.31亿。而在2018年,西瓜视频的月活是1.06亿。也就是说,做长视频微综艺的一年,西瓜视频月活只增长了不到3000万,而同期抖音月活已从3亿突破至5亿。

如今西瓜视频又以PUGC+直播为新的内容形态,而这次成功与否仍然不够明朗。今年3月,在字节跳动的人事调整中,原西瓜视频总裁张楠(男)被调任移动办公产品“飞书”,西瓜视频业务由字节跳动(中国)CEO张楠接管。

基于这次调整,无论西瓜视频能不能做出业绩,对于惯用闪电式扩张的字节跳动可能对它已经设置了耐心。采取多线作战模式的西瓜视频,不知何时可以真正瓜熟蒂落?

相关文章

正在加载......