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微博,获取私域流量的新机遇

创业最前线 2020-11-04 10:50:20

文章经授权转自公众号:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)作者: Rickzhang

2020年私域流量这个营销概念继续走红。

有人说从2015年开始的自媒体时代,教育了整个市场。以往通过公众媒体才能实现的广告传播效应,现在可以利用自己优势信息的传播实现。

发现这样规律的人逐渐成长起来,他们成为了当下所谓的网络红人。

但随着时间的推移,公域流量依托平台的大盘流量,不属于自己,不确定性越来越明显,而且从变现的角度来说,不可持续,也无法反复利用。这时候,私域流量的价值开始上升,自媒体之间的竞争进入了抢夺私域流量的下半场。越来越多的大V开始转变思路,在私域流量中寻求突破。

因此,网络红人也开始尝试更多平台,希望找到拓展流量获取方式的途径。

市场环境面临的挑战,也使广告主更加注重营销投入性价比,那些建立了自己私域流量池的网络红人就成为广告主的新宠。

有意思的是,通过数据对比可以发现:以往被认为是内容行业最大公域流量平台的微博,居然成为很多网络红人寻找私域流量的首选阵地。

原因就在于越来越多的网红大V发现,自己在微博平台上与粉丝的粘性更高,更独一无二和不可或缺。当然,这些微博大V在微博上的粉丝转化价值也更高。

由于网红大V在公域流量池中迫切打造私域流量自留地的求变需求,加上微博自身基于头部用户和兴趣圈层的粉丝社交关系,内在驱动与外在需求的匹配,使得微博成为全网最成功的公域流量+私域流量和谐共生的平台。

微博的私域流量是怎样形成的

微博能成为当前最火的私域流量首选地,是与其社交化媒体的定位分不开的。

一方面,微博是一个全媒体内容形式的社交传播平台,图文内容更容易做到粉丝触达,带来更多的跨界互动和观点交流;另一方面,大V用户当前为了经营私域流量更加注重社群运营,通过增强粉丝互动以提升其内容在信息流里的曝光效率。

最新的数据也说明了这一点。

10月19日,在2020年微博红人节启动仪式上,微博公布的最新官方数据显示,微博45%的大V开通了粉丝群,人均开群2.9个,大V每天群内发言15条。超话对大V而言定位是粉丝论坛,目前已经开通超过1.2万个。

而作为红人孵化、成长第一平台,微博正不断巩固内容生态优势,夯实社交媒体竞争力。同时,红人节作为红人产业风向标,正在对行业的发展起到引领作用。

实际上,微博私域流量池的实现,其实是跟大V与粉丝的粘度有关。而微博网红大V与粉丝之间的关系,有着三个发展阶段。

第一是专家阶段。这个阶段在博客时代与微博初期,当时大V作为行业专家扮演着意见领袖的角色,而粉丝只是追随者。

比如大家耳熟能详的徐静蕾和李开复,作为行业专家或者名人,他们的一举一动本身就牵引着无数人的目光。而微博恰恰给了所有普通人一个接触他们的机会,因此通过内容和对某些事件看法的发布,这些专家第一时间吸引了大量的粉丝。

第二阶段是草根大V的繁荣。这时,随着微博影响力的增大,人人都可以发表自己的观点,草根大V越来越多,越来越重视粉丝,开始通过直播、抽奖、回复留言、回复私信等方式与粉丝互动,成就了当前绝大多数的网红大V。

最具代表性的网红是通过图文电商做自己服装品牌,实现流量变现的张大奕和雪梨。这两人的共性在于都是很早加入微博。

张大奕是2010年,一年以后雪梨也加入了微博,但这两人一开始都是以模特身份发布生活和工作中的点滴琐事,关注的人数并不多。直到2013年两人开始不断的调整自己微博的内容定位,提供更多测试、点评以及商品推荐,逐渐形成了粉丝影响力,最终进入电商市场。

第三阶段,也就是粉丝社交成熟期。这时候粉丝已经成为大V们的衣食父母,变成大V最重要的社交资产,粉丝可以决定大V内容的产出,可以与大V平等对话,粉丝群、超话等新型互动方式成为主流。

粉丝社交成熟期的代表性大V是@左拆家 ,在被微博粉丝捧红之后,@左拆家 日益重视跟粉丝之间的关系,他有一个原则是绝对不在微博卖货,也不在微博投放广告,只是根据粉丝的需求和反馈,输出粉丝喜欢看的内容。而粉丝也为了回馈他,自发到他在其他平台开设的电商店铺购买产品,自诩为@左拆家 的猪头饲养员。

当然,从一开始的专家引发公域流量覆盖,到引导粉丝的聚集从而捧红草根网红,再到与粉丝平等交流的新一代大V,微博这三个发展阶段,同时也是网红在微博打造私域流量的一个发展过程。

微博发展到现在,日益突出的交流粘性意味着越来越多的粉丝认同微博是与网红大V最主要的沟通渠道,而这样理念的形成,也为这些网红大V寻找自己的私域流量池打下了良好的基础。

因此,很多在其他平台火起来的大V,都会在微博上开设账号做粉丝运营。因为只有微博才同时具有内容输出+粉丝社区运营的功能,能够为大V沉淀有价值的社交资产。

将公域流量转换为私域流量

当过兵后来又去杭州一家公司做运营的@左拆家 ,曾经有打造网红店铺的经验,一夜涨粉几十万,把老东家的男装店铺推到了Top排行榜上。

他自嘲自己“天真的以为彻底掌握了自媒体的经营规律”,便在2019年正式辞职运营自己的电商店铺。

但一切都是镜花水月,他跟太太负债做了8个月的自媒体,但努力下来只收获了2000粉丝。

曾想过退出,也正在做相关准备。但突如其来的疫情把他和太太都关在了家里,由于在家实在闲得没事做,他就开始和仅有的2000多个粉丝唠嗑,于是就有了第一期那个跳粑粑坑,带着猪头讲自己在连队中故事的视频。

没想到这一讲便是四个月。

有一天他还在仓库给店铺的订单打包的时候,突然接到了微博的电话。

“一开始我以为是网络诈骗,就挂掉了。”他说道,结果没想到越来越多的人给他打电话,“而且很多朋友也告诉我,我的视频被人转上了微博,还上了热搜。”

然后@左拆家 才关注到自己的视频在微博上居然有了那么多观众,很快微博官方就跟他对接上,并开通了自己的微博账号。

在红人节的现场,@左拆家 表示自己真正了解微博,其实就在那几天的时间里。

“突如其来的订单几乎淹没了我的小店,我那个时候雇人包装都来不及,而且越来越多的粉丝要求催更,可我又必须在仓库里打包,这样的烦恼真是既甜蜜又无奈。”

从那时起,@左拆家 意识到,微博很可能才是自己寻找了很久那个最合适的自媒体阵地。

因为社交加媒体的属性,使得微博的粉丝粘度更高,可转化率更强。而社交属性意味着,微博可以产生裂变式的传播效应,是天然的社会公共议题舆论场,也是爆款内容最好的破圈阵地。

微博的特性决定了优质的内容能在这里得到极大的传播,这成为一个建立在微博社交和媒体属性之上,超越传统电商概念的自媒体电商发展模型。

通过一次热搜,@左拆家 将公域流量中的“吃瓜群众”转化为私域流量的粉丝,随后逐渐提升粉丝的忠诚度和好感度这是一个典型的将微博公域流量转化成自己私域流量的案例。

私域流量的核心—关系分发

微博成立至今的11年,最为重要的护城河,就是其以粉丝关系为重心的内容分发模式。

颠覆诸多行业生态的字节跳动曾推出微头条,想用AI颠覆这种微博现有的模式,但最终未能成功。算法分发虽然有优势,但关系分发也有其独特的魅力,尤其对于私域流量的打造来说,粉丝关系是其核心。

毕竟,内容分发的目的是高效的连接人与信息,并让合适的人看到合适的信息。而微博恰恰是一个把社交属性做到极致的内容分发平台,其使用的关系分发原则,依托的是关系链机制,也就是粉丝关注的红人决定粉丝能看到什么。

实际上,微博既是一个实时消息的发布媒体,也是一个以兴趣内容为纽带的社交平台,这两者的相辅相成,才带来目前微博活跃的生态。

在这一点上,一直在做直播带货的美妆博主@张沫凡MOMO 有着自己的体会。

作为一个创建自己护肤品品牌10年的时尚达人,@张沫凡MOMO 有两个身份:一个是护肤品公司的CEO和创始人,另一个是一家红人MCN机构的创始人。

因为有既是甲方又是乙方的相关经验,所以@张沫凡MOMO 相对其他人更了解粉丝和红人以及品牌之间的关系。尤其是2019年直播爆火,@张沫凡MOMO 第一时间参与,战绩卓著,已经是直播业内非常有名的超人气主播。

在红人节现场,@张沫凡MOMO 认为直播带货现在越来越专业化,作为营销中所谓“转化”的一部分,现在的直播带货可以拆分为触达、认知、转化和分享四个步骤。“尤其是认知和分享阶段,用好微博提供的内容关系分发机制和全媒体内容形式很重要”。

依托微博的内容关系分发机制,可以利用内容将对红人推荐品牌所在领域感兴趣的粉丝聚合起来,然后通过单独制作的品牌种草视频加深品牌影响力,最终导流直播带货变现。

“在微博上我有粉丝群,这些粉丝群就会产生二次对品牌的一个长尾效应,他们会去分享,久而久之,品牌就是通过长尾效应再次获得了转化”。

在当今算法、人工推荐遍天下的时代,微博依然坚持主要以关系分发为基础的内容分发模式,正是因为其社交关系的重要性,不断引导红人重视粉丝的力量,打造属于自己的私域流量。

私域流量如何运营

为了让粉丝活跃起来,也为了让红人重视粉丝的力量,微博上线了很多工具,比如超话和粉丝群,这些其实是大V们搭建自己私域流量池最好的工具。

对这一点体会最深的代表红人,是在B站先火起来然后在微博因为注重粉丝运营而被越来越多粉丝关注的@宝剑嫂 以及被誉为微博“头号交际草”的@开水族馆的生物男 。

这两位大V,都因与粉丝的经常互动而闻名,但实际上他们俩有个共同点,都是通过微博的互动机制聚拢起有相同爱好和感受的粉丝圈子,并利用这些圈子传播自己的价值观。

@宝剑嫂 的微博以前一直不温不火,没想到由于她自己坚持表达自己想要做的内容输出,不去追风,却出人意料的获得了粉丝的好感。

“我有时候内容做不出来或者灵感枯竭的时候,我就会去翻微博粉丝们给我的留言,那里面满满的都是感动。”

她觉得这些粉丝很懂自己,逐渐开始用心经营微博的粉丝阵地,尤其是粉丝群和超话。“基本上只要有时间,我都会去翻粉丝群里面粉丝的留言,并为他们点赞或者评论,表达我自己的态度,与他们沟通”。

渐渐的@宝剑嫂 觉得她应该为这些可爱的粉丝做些什么,于是有了第一次的线下粉丝见面会,原本预计十几个人的规模却来了五十人。那一次见面会虽然有各种各样的小瑕疵,但却让参与的粉丝特别满意。

“我觉得这个时候的粉丝是最真实的,他们所反馈的问题和喜怒哀乐也对我的内容有了更多的启发。”于是@宝剑嫂 把她的粉丝见面会坚持了下来,作为了一个常设项目。

看到这样一个良性的互动趋势,微博平台也给予她更多的支持。一个是每月都会给她提供热搜话题建议;另一个是邀请她参与微博视频号计划以及微博热搜活动。

“微博给我的热搜话题建议非常重要,有了这些建议,我的内容更能贴近粉丝的需求。”在@宝剑嫂看来,微博提供的很多粉丝交流工具是别的平台所不具备的,而且对维护粉丝热度特别有效果。

“我最喜欢的微博功能还有抽奖,除了厂家的奖品外,也会自己准备礼物来给粉丝送福利。”在这样一个公平公正的环境下,粉丝的参与热度非常高。”

多种因素下,@宝剑嫂 形成了粉丝黏度非常高的一个群体。而这些常年跟着她的粉丝,因为与她的兴趣、爱好相一致,也成为她每期视频内容主要的推广者。

与@宝剑嫂 不同,另一个科普大V@开水族馆的生物男 并不是因为粉丝给他的感动才变成微博“头号交际草”。本身就喜欢交朋友的他 ,从进入微博的第一天开始,就把跟粉丝的互动作为自己在微博最主要的工作之一。

在他眼中,那些喜欢跟自己交流的粉丝其实都是对水生物感兴趣的人,也是自己主要的科普对象。

作为一个老网虫,@开水族馆的生物男 在进入微博之前,就长期混迹于各个网络论坛空间。因为较早的接触互联网,也养成了他特别愿意交朋友,特别愿意跟人沟通的特性。

这让他在微博开辟自己的账号之后,如鱼得水。

而且他发现微博是一个与粉丝之间交流最通畅,并且能将有相同兴趣爱好的人聚集在一起的网络空间。

在他还是几万粉丝小博主的时候,经常沟通的粉丝就已经超过2000人。这也使得当时他的微博讨论区,有时候比几百万大V的讨论区都热闹。

正因为他爱交朋友的性格,他对所有有着相同兴趣爱好的粉丝们几乎有求必答,这也是他最终成为知名微博知识类博主的主要原因。

而因为聚集的都是喜欢水生物的粉丝,也让@开水族馆的生物男 每篇博文都得到了不菲的流量,达成了他自己在微博做知识科普的初衷。

@宝剑嫂 和@开水族馆的生物男 因为与粉丝互动而走红微博的事实说明,基于头部用户和兴趣圈层的粉丝社交已经成为微博的一大特色。

只要做好粉丝经营,并通过遴选部分粉丝组建自己的圈子,就能实际上建立起一个很牢固的私域流量池。微博这个以粉丝和大V关系为核心的社交媒体,能够让用户感觉到人格化价值,并具有更好的互动意义。

这点对很多想寻找私域流量来源的网络红人非常重要。

因为在这样的模式之下,粉丝和大V之间的关系是平等的,双方有互相的影响性,这对整个关系的形成和持续有着积极的促进作用。

在当前算法分发和机器分发为主的内容时代,社交化的内容流通在微博不是问题,因为只要内容能做到高效聚集,就可以调动起微博的粉丝群和超话成为重要的内容分发节点。

今年8月,45%的微博大V用户已开通粉丝群,平均每人每天在群内发言15条,被互动量随之同比提升60%,有关大V用户的微博超话覆盖率提升至37%,超话数量达到1.2万个,大V用户平均每天在相关超话内发1条帖。

这些看似复杂的方式,却在私域流量方面成为优势。

也因此,微博在新的时代有了新的价值。

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