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人造肉挑战味蕾:5天卖10万份植物肉汉堡,货架上却难见踪影

创业最前线 2020-11-16 10:30:30

文章经授权转自公众号:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)作者: 付艳翠

1912年,诺贝尔奖获得者法国生物学家亚历克西·卡雷尔将鸡的一块心肌组织放在营养液中,这块组织持续跳动了20年。

这项实验,打开了人们探索新事物的大门,也给还没有成为首相的丘吉尔带来灵感。1931年,他在《大众机械》杂志发表了一篇文章,并预测道:“50年后,我们将不再为了吃鸡胸肉或鸡翅,而愚蠢地养一只鸡,我们会利用培养液,培育出这些食物。”这个言论让他成了最早提出,“人造肉”概念的人。

不过,这种用动物的干细胞置于营养液中培养的人造肉,因为成本和技术等因素,至今都不能在市场上大量销售。因此,我们在市场上能见到的仅为“植物肉”,即利用大豆蛋白、小麦蛋白及豌豆蛋白等植物蛋白作为原料提取,通过科技手段深度加工制作成肉的结构。

国内企业们争相进入赛道试水。肯德基在北上广三家门店测试了植物肉鸡块;星巴克则推出了四款添加植物肉的餐食产品;喜茶推出了首款植物肉汉堡;双汇食品在天猫旗舰店上线了一款植物素肉产品......

在资本市场,有机构开始成立专投植物肉赛道的基金;有投资人为了多认识行业创业者,组团去参加人造肉相关活动,了解行业发展趋势;也有企业一年完成3轮融资。

不过,制造成本高和消费者接受程度不高的这些现实,一直是这个行业的拦路虎。甚至有专家提示,这是一场资本游戏,人造肉就是个伪命题。

人造肉究竟是新风口,还是资本的噱头?在繁杂的中国餐饮市场中,有诸多光环加持的人造肉,能否真正占据一席之地?

人造肉火了

2019年5月,“人造肉第一股”Beyond Meat正式登陆纳斯达克,其股价一度从25美元的发行价上涨至239.71美元。直至最近,虽然其第三季度财报不及预期,股价却依旧保持在124.74美元,涨幅接近400%。

国外的成功经验,也激发了创投行业对人造肉项目的热情。一边,是资本市场不断在行业加码;另一边,是不断涌现的初创企业。据天眼查显示,与人造肉相关企业高达3496家。一时间,人造肉成为当之无愧的风口。

“为了找投资标的,我们每周要看近10份BP。”消费领域投资人李明亮(化名)向「创业最前线」透露,他的机构已经从过去的观望状态,变为主动出击,并计划成立一个主要涉及“植物肉”的项目基金。

一些此前处于观望状态的资本,也开始争相下注。李明亮关注人造肉行业有2年时间,但在这之前,因为种种顾虑一直都处于观望状态。

专注于替代蛋白市场投资的道夫子食品国际公司(Dao Foods International)的共同创始人张涛向「创业最前线」表示,其已经在今年正式成立道夫子创业基金1期,以及推出了道夫子食品孵化器,除了今年早期投资的星期零外,还通过创业基金投资孵化包括70/30探蔬、新鲜食科技、燃汁营养科技和小蛙植饮4家植物基相关企业。

张涛从四年前就已经关注植物基蛋白领域,刚开始,他创立的道夫子主要从事一些国外产品的市场引进。在对国内植物基蛋白市场做了一年调研后,他决定把重点放在“植物基”创业企业的投资孵化上。

据他介绍,道夫子计划在3年的时间里,争取在面向中国市场的替代性蛋白质产品领域投资和孵化30家创业公司。从长远的角度看,基于目前国内替代蛋白赛道的初始状态,张涛认为根据创业项目的痛点和问题提供的针对性孵化服务比简单的资金支持更为关键。

与此同时,张涛明显感觉到,国内的资本正越来越重视人造肉市场。他表示,在上月中旬,道夫子举办了一场植物基活动,本来准备邀请50人,但到场人数明显超出预期,达到近百人。“来的大都是关注这个领域的投资人和创业者,大家都很愿意过来交流。”

显然,资本市场比想象中更加热情。据了解,上月底,植物肉品牌星期零宣布,已完成上亿元A+轮融资,由光速中国、云九资本、愉悦资本和经纬中国投资。这已经是星期零在今年以来的第三次融资。

无独有偶。今年8月,植物肉品牌Hey Maet就宣布获得近千万人民币的天使轮融资;7月,未食达宣布获得1400万元战略融资;6月,珍肉宣布获得种子轮融资……

不光在资本市场上受到青睐,植物肉企业与线下餐饮连锁店的合作亦是遍地开花。

10月下旬,星期零与德克士合作,在其2600家线下门店限时售卖人造肉产品——会员价15元的「绿仙仙」植物鸡肉汉堡和杏鲍菇植物鸡块。

在此之前,包括59元的星巴克“别样牛肉美式酸辣大卷”、25元的喜茶“未来牛肉芝士堡”及20元的百草味“麻辣植系牛肉”在内,植物肉产品层出不穷。

“我们与德克士此次合作,北京和天津的产品早就已经卖缺货了。”星期零相关负责人向「创业最前线」透露,他也没想到卖得这么快。德克士方面则透露,新品上市仅5天,植物鸡肉汉堡已经售出超10万份。

星期零还表示,其和喜茶合作推出的植物肉产品“未来芝士堡”上线前3天80%的门店在中午前就已售罄;曾和长沙超级IP文和友合作的植物肉“超级丸臭豆腐”7家门店月均售出3000份。

人造肉产品似乎非常抢手。2019年,肯德基推出的人造肉汉堡瞬间销售一空;今年临近中秋,珍肉与双塔食品合作共同推出的首款人造肉月饼,3000盒也被迅速抢空。10月,金字火腿与美国杜邦营养合作推出国内第二款植物肉饼,也受到了市场的欢迎。

失败的味觉游戏?

国内的人造肉行业貌似一夜壮大,但事实上,如何降低价格、完善植物肉的口感与质地、甚至打破人们的心理戒备等,都是挡在人造肉行业面前的拦路虎。

成本问题是摆在人造肉公司面前的一道障碍。从售价来看,“人造肉”产品的价格区间在20元至百余元不等,最贵的一款汉堡达140元。此前,也有公司表示,一公斤的人造肉成本在200元,这几乎是优质进口牛肉的价格。

不过,这一现象正在好转。据星期零介绍,其目前已经能够将成本控制到与普通肉类相同,但具体售价并未向外界透露。此前,珍肉创始人吕中茗也曾透露,已经能够将成本控制到与普通肉类相同。

星期零创始人Kiki更是预计,到2021年,人造肉的价格将降至消费者可承受的水平。

上述投资人张涛对成本问题也并不担心。他认为,国内拥有庞大的消费群体,只要食品的味道足够好吃,产品足够健康,在初始阶段稍高一些的价格并不是企业最该担忧的。

事实上,对人造肉来说,摆在第一位的事情还是能否“骗”过消费者的舌头。

“人造肉行业是很热闹,但其口感需求还远远没有达到国人的要求。”在品尝过植物肉产品后,不止一位消费者向「创业最前线」表示,市场上的植物肉不仅不如真肉紧实,口感也不能和真肉媲美。“颗粒感重,能品尝出用太多调味品去掩盖豆制品的味道,而豆制品的味道却依旧很重。”

张涛表示,由于国人一直有吃豆腐、豆制品的习惯,对于豆腥味很敏感,再加上我国肉类的形态、烹饪方式较欧美市场更加多元化,人们对肉的口感、风味期待也很高。这对植物肉品牌的制作工艺及背后的科技含量提出了很高的要求。但目前市面上已有植物肉产品的口感,距离真肉的口感,还显得稚嫩。

目前,消费者购买人造肉很大程度上是为了尝鲜、跟风以及满足自己的好奇心,并不存在明显持续购买的现象。一般大众消费者购买一次,但发现产品不好吃后,很难再发生二次购买。

与此同时,目前的人造肉行业处于早期阶段。很多人对“人造”的印象还是很负面的,社会上“人造”概念背后所带有的负面情绪一时很难消除。

艾媒咨询发布的一项研究报告显示,非常愿意、比较愿意尝试人造肉产品的受访者占到29.7%,但是非常不愿意、不愿意尝试的比例高达51.3%。在不愿意尝试人造肉的消费者中,近一半是出于心理因素的影响,担心技术不成熟、口感不佳是另外两个降低消费者尝试意愿的重要因素。

鉴于人造肉行业还不够成熟,行业在下沉市场发展也并不理想。虽然众多品牌方愿意尝试推出人造肉产品,但他们大多都是在试水,只是限时在线下店进行供应。

另一消费者也向「创业最前线」抱怨,有时在网上看到植物肉品牌的宣传,但他发现,在美团、饿了么等平台均购买不到,线下商超上的植物肉产品更是少见。因此,如何获得产品在传统渠道和新兴渠道的话语权,也是品牌方们应该关注的问题。

值得注意的是,在风口之下,除了勤恳的创业者,还有不少追风的投机者们。

张涛坦言,植物基行业还很新,真正懂行业的投资机构并不多,现在行业内的热闹,其实存在一些“追风口”的嫌疑。他发现,市场上已经存在炒热度、打健康旗号的品牌。“甚至有些品牌打着植物肉、健康的旗号宣传,找个豆制品供应商,调个味,就能进行生产销售。”

归根究底,人造肉行业已经热闹起来,但在食物大战中,最终能否获胜,还需要看它是否能成功征服人类的味蕾。

噱头还是机会?

事实上,披着舶来品的外衣,人造肉一度被外界认为是资本炒作的噱头。

比如,中国农业大学食品科学与营养工程副教授朱毅曾表示,他在2012年的时候,就被很多媒体采访。当时李嘉诚、比尔盖茨都投资了3D打印人造肉,当年热火朝天的人造蛋,如今已基本退出江湖。

他认为,现在人们在讨论的人造肉,更多的是资本的一个噱头,“没有必要去追捧它,我觉得人造肉是一个经不起推敲的伪命题。”

食品科普作家、美国普度大学博士云无心也表示,在欧美,“人造肉”的价格比真肉还要高,是通过“更健康”“更环保”的理念吸引消费者。但在中国,“人造肉”更健康的理念可能会遭到抵触,而用“更环保”作为卖点对消费者的吸引力可能有限。

不过,已经下注的投资人们则有自己的投资逻辑。张涛认为,无论从环保、食品安全,还是健康角度来看,替代蛋白都是大势所趋。

而投资人们都明白,人造肉行业本身就是一个急不来的长期生意。

如经纬中国创始管理合伙人张颖所说,随着全世界人口的增长,以及受各种各样的天气、环境等因素影响,经纬中国投资人造肉,更多的是将它当作未来能爆发的行业,“我们之后应该还会持续投入。”他说道。

伴随着千禧一代成为消费主力,他们对个性化的诉求和乐于尝鲜的特质或将推动全球人造肉潮流。

在对美国千禧一代选择无肉饮食原因的调查研究中,51%的受访者是出于身体健康的原因选择素食主义,32%的受访者因为环境保护而选择吃素食,还有30%受访者是由于善待动物,可见新一代主力消费者健康、环保和动物福利意识明显增强。

在美国、欧洲等发达国家及地区,植物蛋白对动物蛋白的替代效应正逐步加强。因此,投资人普遍认为,替代蛋白可减少全球环境污染和资源浪费。

市场研究公司Markets and Markets则表示,全球肉类替代品市场将稳步增长,将从2018年的43.6亿美元增长到2020年的50亿美元,到2023年将达到64.3亿美元。其中亚太地区的肉类替代品市场规模增速最快,预计年均复合增长率可达8%以上。

不仅如此,投资人们反而认为,由于人造肉行业尚且稚嫩,其产业链上、下游都还有优化空间和机会。

按照如今的人造肉产业链划分,大致可分为上游原料供应、中游工厂和供应链、下游人造肉品牌,以及渠道端的线下餐饮连锁品牌。

拿上游供应链举例,目前,在国内上游原料供应的企业中,双塔食品在豌豆蛋白领域没有竞争对手,国外竞争对手主要有Roquette。在今年6月的投资者调研纪要中,双塔食品表示,当前全球豌豆蛋白年产能约17万吨,双塔食品豌豆蛋白年产能约7万吨,占全球豌豆蛋白产能的40%左右。

张涛认为,目前人造肉的需求量还不足以影响上游原料的供需,但随着产业链不断延伸,对产业链上游一定会产生影响,从而享受到植物蛋白行业的发展红利。

Kiki也表示,中国的饮食博大精深,拥有8大菜系和广阔的地域,每个植物肉品类都值得涉猎。她透露,星期零也将不仅限于猪肉这种简单的品类,计划将在科研端继续投入,涉猎更多如海鲜、牛肉、羊肉及鸡肉等品类,从而将更多的人造肉品类建立完善。

“这些操作只是基于植物肉公司们能够做出好产品,未来,这个行业应该还有无限可能。”正如张涛所言,行业还需要时间和耐心去培育,任何操之过急的投资及创业行为其实都会给行业的发展带来负面效应。这个赛道能否成长为一个万亿级市场,还需要时间去证明。

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