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与艺术家携手打造的瑞幸轻乳茶 喜提年度国风茶饮大奖

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文章经授权转自公众号:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)作者:旖诺

总能抓住用户喜好,密集上新的瑞幸,这次推出的轻乳茶系列产品,可谓“神作”——居然是由“茶圣”陆羽等六大古代茗家化身“神仙”,亲自“下凡代言”的国风茶。

不得不说,这是一次从内到外契合当下年轻消费群体偏好的成功示范。

健康化、国风潮、个性化,随着Z世代消费群体的崛起,这三大趋势已成为消费品市场风向标。对瑞幸轻乳好茶来说,以全牛乳代替植脂末,让消费者真正“轻松无负担”,算是完成了“健康化”改造;经典名茶,现泡制作,与艺术家文那合作,设计出飘逸灵动、仙气蒸腾的包装,再以诗意盎然的词牌名作为饮品名字……则同时满足了年轻消费者对国风与个性的追求。

瑞幸的这次上新,也是继一年前与文那联手,将唐诗文化与舶来品咖啡结合,开创西安唐诗主题店之后,在邀请历史名士讲述国风精粹,打造产品IP方面的又一次尝试。

对于善于跨界营销的瑞幸来说,其全新打造的轻乳好茶无疑又将成为一大爆款IP。

一款真正0植脂末的轻乳好茶

单单在给新品“取名”这件事上,瑞幸就颇下了一番功夫。

看到“如梦令·工夫轻乳茶”,你很难不脱口而出那句耳熟能详的“知否?知否?应是绿肥红瘦”;“念奴娇·红袍轻乳茶”则让人想起“大江东去,浪淘尽,千古风流人物”的大气磅礴;“水龙吟·乌龙轻乳茶”、“满庭芳·茉莉轻乳茶”,同样国风满怀,令人神往。

既然要做好茶,茶底自然也要讲究。瑞幸4款轻乳好茶分别使用传统名茶:东方工夫红茶、桂花乌龙、茉莉花茶和武夷大红袍作为茶底,且由门店新鲜现泡,力图呈现出茶香馥郁、口感清甜的口感。

不惟如此,在好茶底基础上,瑞幸还采用了新鲜纯牛奶,并加入精选冷萃厚牛乳,可谓醇厚茶香与顺滑奶香一应俱全,且“拒绝植脂末”、“健康”、“无负担”也正应和了当下年轻人的消费观。

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对消费市场稍微留意就会发现,如今 “后浪”们已开始注重“健康”与“养生”,而一场疫情又将边界进一步拓展:他们宁愿多掏钱也要购买可净化车内空气的健康汽车;办公桌上摆满了各式各样的眼罩与按摩仪;在吃喝上,也更加关注无糖、无添加、无热量、无脂肪的健康产品。

聚焦到轻乳茶这个细分赛道,瑞幸以0植脂末打造的创新举措,不仅符合年轻消费者对健康的需求,或许也会在行业内带动起健康化饮茶的新潮流。

一杯好茶,讲好一个中国故事

对于国人来说,茶,可不仅仅是一种饮品。

古时文人有"琴棋书画诗酒茶"七件宝之说,这意味着,不管是庙堂之高,还是江湖之远,茶除了其本身的饮品价值,及其春饮花茶、夏饮绿茶、秋饮青茶、冬饮红茶之类的养生、药用价值之外,还具有更深层次的精神文化意涵。

这种文化意涵,在随着国民文化自信而兴起国风潮的今天,吸引着越来越多的年轻拥趸。

近两年,从大街上的汉服同袍,到流行歌里的婉转戏腔;从李子柒演绎绝美东方田园生活,到《哪吒》与《大圣归来》等国漫崛起;从各行各业与故宫跨界出圈,到新锐品牌与艺术家频频联手打造国风爆款,可以明显看出,具有浓烈中国特色,充溢着文化底蕴的原创国风IP,正成为年轻人的心头好。

瑞幸要做的,是以“国风好茶”为内核,讲述一个不一样的品牌故事。

据了解,瑞幸团队从茶圣陆羽溯源发现,对于“茶圣”陆羽,人们耳熟能详,但很少有人知道,白居易、苏东坡、陆游、郑板桥、乾隆这五位历史名人,竟分别也有着“别茶人”、“茶仙”、“茶神”、“茶怪”与“茶皇”的美称。

这为瑞幸提供了大胆突破的灵感:邀请这六位茶茗家化身“神仙”,“下凡”为轻乳好茶“代言”,以此来表达轻乳好茶已经好到连茶茗家都愿意化作神仙下凡一品。

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有了好的创意,如何呈现至关重要。瑞幸选择与极擅创造“神仙”形象的艺术家文那再度合作。

细看轻乳好茶主视觉会发现,陆羽凝神思索,白居易手拈茶叶,苏东坡倚鹿执笔,陆游手持茶杯,郑板桥与鹿起舞,乾隆守正威严,文那笔下的茶茗家们个个潇洒风流、气定神闲,画风则飘逸灵动、仙气蒸腾,每一处笔墨都充盈着轻乳好茶“轻盈无负担”的特质。

内含经典名茶与动人的品牌故事,外有精美国风视觉的瑞幸轻乳国风好茶,似乎天然具备了爆款IP的基因。

与文那二度携手

在轻乳好茶之前,瑞幸就曾与文那有过一次合作,走的同样是国风路线。

2019年11月,瑞幸曾以“融旧于新”的城市风貌为灵感,将唐诗文化与舶来品咖啡相结合,开创了西安唐诗主题店,而唐诗主题店壁画的视觉设计,便由文那担纲。彼时,文那从杜甫的《饮中八仙歌》中提取出灵感,以李白为首的八名饮士的神态,反映出当代社会年轻人的生活百态。

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两度合作,既是瑞幸对年轻消费群体的精准洞察,也恰能彰显出文那最负盛名的艺术造诣。

据了解,出身于艺术世家的文那,毕业于清华美院绘画系,自10年前在景德镇三宝村留下“神仙”壁画起,开始了独具一格的“神仙鬼怪”创作之旅,并把壁画上创作的形象收集起来, 写下它们各自的故事,收录作《文那经》,后又以《文那经》为基准,延伸为雕塑、绘画、公共艺术等各种艺术表达形式。

从艺术审美角度来评判文那的作品,其形象并非复制已有的传统符号,而是壁画所在地方的用途、历史、空间与强大想像力的结合产物。文那的笔下万物化象,大到能移千山的巨神,小到厨房里的小小香料,都能修炼成精,拥有自己独特的形象。

文那创作的“神仙”,极具中国人文特征,且广被东西方品牌青睐,连续数年受邀赴意大利、荷兰、新西兰、法国等地创作并展出作品,与奢侈品牌爱马仕、意大利阿拉香艺术中心、北京国贸地铁站均有跨界合作,也曾为电影《妖猫传》创作系列绘画作品。

在瑞幸看来,文那的作品既有极高的艺术性,又兼备大众属,雅俗共赏,饱含人文关怀,“能够非常好地提升品牌调性”。

正是凭借文那东方审美的艺术感染力带来的品牌调性,以及不含植脂、新鲜馥郁的轻盈健康体验,瑞幸轻乳好茶于12月25日获得2020 #Best of the Best# 罗博之选“年度国风茶饮”单项奖。主办方《罗博报告》是美国RobbReport唯一官方中文版,也是国内极具代表性的高端生活方式媒体及生活方式服务平台。

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瑞幸的艺术家情怀

事实上,在与艺术家联手打造产品IP方面,瑞幸已进行过多次尝试,且次次都收获了不错的口碑。

今年6月,经过长达一年的打磨之后,瑞幸与潘虎包装设计实验室以及视觉中国签约插画师张贇联合出品的瑞幸精品挂耳咖啡上市:根据8款不同的挂耳咖啡产地及文化特性,张贇创造出了一幅充满古老神秘气息的长画,铺陈于包装之上,精美而充满文化韵味。张贇笔触细腻,画风繁复,其作品多次收录于国内外插画设计年鉴,亦曾荣获2018意大利A等设计类大奖。

自推出以来,高颜值、极富艺术内涵的瑞幸精品挂耳典藏礼盒,已成为诸多年轻人犒赏自己或者赠送亲友的首选。

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本月初,瑞幸还联合潮流艺术家张占占推出了合作款杯套,以可爱而沉默的小怪兽形象,温暖了不少年轻职场人士。

跳出来看,瑞幸在与艺术家的多次跨界合作中,不断尝试以文化经典符号融入现代生活氛围,可以说精准契合了当下的消费语境。

最近一两年,受大环境影响,曾被广泛热议的“消费升级”似乎正逐渐淡出人们视线。实际上,消费升级一直都在,只是正如前文所述,其概念不再只是单纯的高价化,而是朝着更健康化、精致化、品质化的方向不断演进。

简单说,今天的“消费升级”就是:如果我喜欢喝轻乳茶,那么一定要找到自己最喜欢的茶底与最喜爱的创意包装。

此次瑞幸与文那合力推出的国风轻乳好茶系列,便是以丰富的文化内涵,人格化的品牌人设,对国风潮的精准洞察,以及对健康0负担的极致追求,为年轻消费者们打造出了一个“新消费升级”时代,脱胎于奶茶这一传统饮品的新物种、新IP。

接下来,早已在多次实践中摸准“后浪”消费脉搏的瑞幸,不知还会给人们带来多少惊喜。

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