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2021年的生意会比2020年更好做吗?

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文章经授权转自公众号:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)作者: 小崴

极不平凡的2020年终于过去,岁末年初最适合复盘、思考和沉淀。

2020年,过去多年熟悉的商业环境被极大颠覆,同时一些全新的商业变化正在发生。“中国经济未来会好吗?”已不是问题。人们普遍相信,最糟糕的时刻已经过去。

财经作家吴晓波在年终秀上分享了对50位经济学者的信心调查,其中44位经济学者认为2021年宏观经济向好。即使在疫情年当中,消费者信心也处在高位。根据国际市场研究机构益普索的调查结果,2020年6月中国消费者信心指数为72.9,在参与调查的24国中排名第一。

其实,对于我们每一个人,尤其是中小企业主和创业者,大家更关心自己的未来。2021年,自己的行业,自己的生意,会比2020年更好吗?2020年之后,商业世界发生了哪些新的变化、有哪些新的机会可以把握?不妨看看以下三个问题对你的企业意味着什么?

加个微信吧,为什么越来越多商家开始和消费者“交个朋友”?

2020年,不少人发现越来越多的商家开始和消费者“交个朋友”。从连锁餐饮到美妆珠宝品牌再到银行,想跟顾客“加个微信”成为不少企业在提供完服务后的小小要求。只不过,加你微信的不是某个企业员工,而是对方的企业微信号。

2019年12月,企业微信在3.0版本中开通直连微信功能,商家可以让服务人员用企业微信加顾客的个人微信为好友,并创建可以添加微信用户的客户群,商家还可以用企业微信发布顾客可见的朋友圈。

也就是说,现在可以通过企业微信直接搭建私域流量了。私域流量并不是什么新鲜事物,然而这个新变化却让我们熟知的私域流量向前又进化了一大步。同时,企业和消费者的关系正在发生一些前所未有的变化,一种全新的模式——好友关系出现了。这方面,零售行业走得最快。

创立三年荣登国货彩妆NO.1的完美日记,通过在企业微信上打造“小完子”“小美子”等真实人设,正在与越来越多年轻女性消费者成为微信好友。

对于消费者,“小完子”就像朋友圈的一个美妆达人,没有距离感,更不用担心被强行推销。“小完子”在朋友圈经常会晒一些网红旅游点的打卡,或是分享生活中的美食、美妆。

同时,在众多顾客微信群中,“小完子”的彩妆测评和专业彩妆教程帮小白学习彩妆知识,让消费者不知不觉间被种草。“小完子”背后是一个庞大的运营团队,数百名完美日记的员工都在“小完子”这个统一的人设下对外与消费者互动。

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老牌羽绒服品牌波司登也在快速转型,它的做法是为每一家线下门店配备对应的线上小程序商城和微信好友群。波司登希望未来每一个门店都有2万个企业微信好友。目前,连锁水果超市百果园在全国的4000多家门店已经沉淀了450万微信群好友。平均每个门店1000个好友,有的店的好友量可能会达到两三千。

如果说,公域流量就像大江大河,企业需要通过CRM经典的漏斗模型,一层一层筛选出自己的用户。那么,私域流量就是企业自建的湖泊或水库,将之前分散流动的用户聚集在自己的地盘。吴晓波在年终秀中讲到,“我们已经从流量时代进入到留量时代,企业要把那些通过内容、通过直播所产生的用户关系沉淀到自己的私域中然后进行交互,在他需要购买时完成购买。”

2020年被称为“私域流量觉醒元年”,为什么会有这种变化?越来越多的现象表明,公域流量红利正在消失,公域流量的获客成本越来越高,而且2020年疫情加速了这种趋势。

疫情影响下,许多线下商圈的公域流量断崖式下跌,餐饮、影院、娱乐休闲等线下零售和服务业态遭受重创。另一方面,无论线上线下,公域流量的获客成本越来越高。比如,社交平台企业官方账号的粉丝触达率持续走低。根据ADWEEK的统计,包括Twitter、Facebook、Instagram在内的社交媒体,品牌粉丝触达率只有1-2%。

私域流量、好友关系让企业和消费者的距离从未像今天这样近,这在倒逼所有企业重新审视和消费者的关系。尽管只是微信好友,但是在逻辑上,好友关系与此前任何一种企业与消费者的关系都有很大不同。

从企业和消费者时空接触点的维度来看,私域流量让企业全面走进了真实消费者的生活,达到一种“随时可触”的状态。

将公域流量导入到自己的客户池中,只是打造私域流量的第一步。下一步更重要的是运营。

为什么要对人负责而不是对事负责?

私域流量的背后,是一个个鲜活、真实的消费者。从公域流量到私域流量的迁移,背后是基于一个大的商业逻辑的进化:未来的商业会更关注人本身。即企业增长的关注点正在从达成交易转向运营关系,运营关系的核心就是围绕人做价值传递。

首先,私域流量最具优势的,就是可以将客户服务的颗粒度精细到以人为单位,实现人对人的一对一服务。当客户转到线上后,企业可以通过更丰富的工具实现精细化运营,比如开发SCRM(Social Customer Relationship Management,社会化客户关系管理系统),通过大数据分析和用户画像,提供更加个性化的服务。

试想一下,如果你是波司登的忠实顾客,当某门店导购通过企业微信加你好友后,通过问卷调查,以及大数据和用户画像的结合,把你的购买需求和偏好摸清楚之后,这个导购就成了一个你在羽绒服购买领域的专业顾问。该选鸭绒还是鹅绒,哪些风格更适合你,甚至你感兴趣的新款实物图片和试穿图片直接就能发过来。节省了你去线下门店或者去线上旗舰店选购的大量时间。

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有人可能认为,现在基于AI算法的智能推荐引擎也能做到精准推荐。但是,人对人的服务和机器对人的服务,本质上是不同的。一个是对人负责,在人与人的互动中,人能够体察到对方的感受、心情、内心真实的态度等等;一个是对事负责,更快促成交易,达成更多销售。AI算法不会和你闲聊,不会关心你孩子的成绩怎么样,因为这些跟销售业绩无关。

关于为什么要对人负责而不是对事负责,在今年跨年演讲中,罗振宇举了一个医生和护士的例子。

现在医院里,医生的地位和收入都比护士要高,因为医生的工作相对技术含量更高。然而罗振宇为我们开了个脑洞:未来护士的价值会比现在更高。随着数字化和人工智能等技术的发展,医生的很多工作会被替代,而护士不会。因为医生的工作对象是“病”,护士的工作对象是“人”。比如,目前最先进的AI诊断技术可以在20秒内准确地对新冠疑似案例CT影像做出判读,分析结果准确率达到96%。而护士一句温暖的问候“这个针有点疼,小朋友忍一下”,这种服务是无法被取代的。

体验经济大潮下,那些程序化、工具化的服务会被替代,而人对人的服务是有温度的,永远不可能被机器取代,而且价值会越来越高。

其次,数字化系统可以将企业过去服务客户过程中分散的隐性知识沉淀为企业资产,让消费者体验到不断档的优质服务。

过去,不同客户的喜好、消费习惯和生活状态,这些隐形知识存储在销售人员的大脑和个人微信聊天记录中,分散、不成体系,而且随时面临断层流失的风险。一旦员工离职或创业,客户很容易流失或被带走。所以在某些服务行业,比如美甲店、足疗店等,会禁止员工个人加客户联系方式。

现在,新的数字化系统让企业不再担心客户流失。比如,企业微信推出的离职/在职继承功能,企业可将离职或在职员工的客户转交给其他员工,在不打扰客户的情况下,高效对接、持续提供服务,保证客户资产不流失。

数字化就是把用户变成私域流量吗?

目前,私域流量似乎已经成了摆在所有企业面前的一道必选题。然而,“我把你当朋友,你却把我当私域流量”凸显了滥用私域流量的弊端。

也就是说,做私域流量是对的,但只把用户当私域流量是万万不行的。毕竟没有消费者喜欢被当成冷冰冰的流量,他们需要的是更好地被服务。当企业在拥抱私域流量时,首先要想清楚以下几个问题:

第一, 为什么要做私域流量这件事,企业全员有没有达成正确的共识。

私域流量其实也是全员营销,每个员工都被推到台前和消费者近距离沟通。自己的企业希望通过私域流量带给用户哪些价值,是一定要全员达成共识的。

一方面,现在业界对私域流量的一些观念,比如“割韭菜”、“薅羊毛”或者“养鱼”,其实都是对私域流量的错误认识。这种短视的做法,还是一次性收割的思维,没有注重长期培养消费者关系和长期价值的运营。因为私域流量本身是一种关系流量,之前在公域流量中的频繁刷屏式、群发式的沟通方式,反而会伤害到关系本身。

对于好友关系来说,“随时可触”不意味着“随时要触”,商家和数字化平台都要做到克制。比如在企业微信,商家每天只能向顾客发一条朋友圈,从机制上防止了企业营销行为骚扰消费者。如果没有这种克制,朋友圈一定秒变广告圈,本来旨在提升服务体验的数字化系统沦为降低体验的帮凶。

笔者认为,私域流量更像播种。每一次走心的服务,都是品牌在消费者心智中播下一颗种子,它会慢慢生长发芽,最终形成一个能够自生长的私域流量生态。

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另一方面,需要全面认识数字化系统的价值。营销获客只是其中的一个功能,数字化系统本质还是做连接,让企业融入整个社会价值网络。因为数字化系统不光可以连接消费者,还可以连接上下游供应链、合作伙伴、同行。数字化转型就是要把企业前端的营销、获客、服务和后端供应链、生产制造打通,提升内外管理效率,为开拓C2S2B、C2M等全新的商业模式打好基础。

第二,团队有没有足够的能力,运营好私域流量。私域流量一定是重运营的属性,消费者体验背后有大量看不见的细节工作。有没有足够大的客服团队支撑,客户池规模和客服人员数量的最佳比例是怎样的,如何根据企业所在行业、自身优势以及目标客户群的特征,制定标准化的客户服务体系,都是企业必须想清楚的。

第三, 私域流量不是孤立的,必须与企业的整体数字化转型结合。私域流量意味着不断增加的大量用户数据,它需要和企业本身的IT系统、前端后端、数据价值挖掘等工具打通,才能将消费者关系的价值发挥到极致。

写在最后

私域流量时代已来。

在今年的跨年演讲中,吴晓波和罗振宇都提到了确定性。吴晓波说,“要寻找剧变中的确定性”。罗振宇认为,“时间的朋友本质上是要在不确定的时代和那些确定增长的东西在一起。”

随着越来越多企业的实践验证,在商业进化的道路上,私域流量、与消费者成为好友、聚焦对人的服务是目前已知的一些方向。

所以,对于中小企业,无论你的生意有多小,现在开始都可以尝试和你的顾客交个朋友。不要把用户当流量,要去想怎么更好地服务用户,这样才能带来更多复购和品牌忠诚度的提升。

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