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新东方小狼:线下嫁接O2O = OMO的捷径?

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文章经授权转自公众号:多鲸(ID:DJEDUINNO)作者: 小狼 多鲸整理

2020 年 11 月 18 日-11 月 20 日,在伯索云学堂第四届教育科技金陵峰会上,新东方优能中学部总监、东方优播网络科技 CEO 小狼带来了《探索教培行业 OMO 的机遇》的分享。

以下为分享内容实录,经多鲸整理编辑:

2008 年,我以兼职教师的身份加入新东方,至今为止工作的 12 年时间是我很宝贵的财富。新东方是做出国留学起家的,但是现在出国留学业务的占比大概下降到总体业务的 20% 多。也就是说,新东方接近 80% 的业务是中小学培训了,这可能跟大家传统上意义上对新东方的认知有很大差别。2008 年是新东方 K12 品牌优能提出的一年,至今新东方已经做 K12 培训 12 年了。我也是踩到了风口,经历了新东方的很多变革和变化,才能有很多机会跟大家探讨行业发展的历程。

如果观察过去十年,会发现教培行业从 2010 年学而思上市开始,资本的重视和投入程度越来越高,过去十年算是教培行业发展的黄金十年。但最近的两三年,有很多机构的老板、学校校长和我沟通说感觉教培行业越来越不好做了,有没有机会把公司卖给别人,不想做这个行业了。为什么?因为你发现这个行业压力越来越大,用一个非常流行的词叫“内卷”。十五年到二十年前,如果你是培训机构的老师,你只要负责讲课、讲完课就可以走人,但如果你做培训机构,不做扩张是不可能的。你以前做教育行业可能是你有一些资源的特色,比如教学方面有一些突出的、和别人不一样的特点就可以发展得很好,但现在就是靠“近身肉搏”,每个老师、就连运营和管理人员都非常辛苦。

可以说当任何一个行业竞争加剧到一定程度的时候,就一定会出现这种现象。那再往后五年的时间,教培行业我们还做不做?是不是我们就应该放弃这个行业了?最好的时代过去了,我们所有的校长和机构的从业人员都在关心这个话题。所以今天围绕 OMO 展开的演讲主题就是在解决这个问题。但是在探讨之前,我们一定不要忘记了教育行业本身的社会属性。我们在解决的和创造价值的是一个社会问题,教育永远是一个社会问题。所以我们必须要知道,过去的二十年中国社会发生了什么样的改变。如果我们只是低头做自己的工作,很可能落后于这个时代。

举一个典型的例子,因为疫情所有人关注 OMO,关注线上授课和线下相结合,但是这件事情跟疫情有关系吗?如果说 2003 年发生的不是非典,而是跟今年一模一样的新冠疫情,那么 2003 年的时候,你作为一个线下培训机构想做 OMO 吗?回答一定是不可能的。因为在 2003 年,你连一个高清的录播课播放平台都没有。你现在讨论 OMO 的原因是互联网设施建设和信息技术的发展,现在我们不仅有录播,还有直播,甚至包括大班直播、小班直播,有非常强的互动性,一系列条件使得我们可以考虑这些事情。

所以,真的影响我们要不要用线上技术和采用 OMO 模式的是大势所趋,跟疫情没有关系。因为以前技术还发展欠佳的时候,我们只是在线下进行竞争,而线下已经到了一定会进入红海和恶性竞争的状态。所以只有创造了新的可能性,参量发生改变,我们接下来的玩法才可能会有所不同,才会带给更多人新的机会和发展的空间。所以技术也是跟大环境有关系的。

但是除了技术,还有两个是我们未来五年的机会。

第一个是中国的消费升级。我们看到去年中国人均 GDP 达到 1 万美元,这意味着我们已经迈入中等发达收入国家的门槛了。等到了 GDP 1.2 万美元、1.5 万美元的时候,我们整个国家的生活水平就很趋近于一些发达国家了。对标美国和欧洲从 1 万美元变到 2 万美元的阶段,我国对教育和家庭的投入支出上涨预期是非常高的。现在观察我们的孩子,我们的家庭、我们的父母对孩子的教育投入和五年、十年后是完全不一样的。就像 20 年前,你会想到北京的房价一平米卖十几万,平均价格在七万每平米吗?这是在 20 年前大部分人考虑不到的。但是你如果参考东京、纽约的价格就会知道这个趋势。教培行业的发展会伴随着消费升级对品质有更高要求,消费升级不仅仅是因为价格在上涨,还有很重要的因素,包括家长意识、教学理念、自身受教育的水平也在发生很大的改变。

1999 年我们国家正式大学扩招。1998 年金融危机,所以 1999 年扩招。我们去年高等教育毛入学率 50.1%,是第一次突破了 50%,一共有 700 万的学生,其中 400 万的本科生,300 万的专科生。换句话说,在 30 年前,中国的高等教育毛利率只有 7%、8%,现在变到了 50%,大批量的人接受了高等教育。那如果你们有孩子了,你们接受的是本科教育,而你们是否能容忍你的孩子读不了本科?这是不太可能能容忍的。

过去扩招创造了一个红利,就是我们这代人的学历基本上肯定比自己父母的学历高,但是我们的下一代可能不是这样。美国的高等教育毛利率是 75%,从 50% 变到 75% ,不像前期的 7%、8% 变到 50%。所以我们的孩子读书的学历可能比我们低,这是数值计算出来的结果。这样的情况下,国家一定会焦虑和着急。大家观察一下,北京、上海等一线城市,过去五年的时间,在小学阶段、学前阶段,无论是素质教育还是其他方面的教育,产值都增长得很快,从业者的水平也很高。因为正好 1999 年第一批扩招的大学生,他们生下来的孩子正处在 K12 小初交接阶段。他们 1999 年上大学,2003 年毕业,工作稳定下来后成家立业,差不多 2007 年、2008 年生孩子,现在孩子就是 12 岁左右。再往上走,2008 年我做新东方老师的时候,开家长会其中一半家长有高中学历就不错了,但现在至少一半都是本科学历。情况改变对教培行业也产生挑战,家庭收入变多,支出也会变多,但是你能不能接受挑战?这一波的家长上来之后,可能造成冲击的影响比疫情和国家政策还要深远。

你想想看,十几年前你随便找个老师,背景大概率比家长强,你怎么忽悠家长都没问题,但是可能现在家长的学历、心理学知识比你的运营人员高,怎么相信你说的话,所以这些方面都要做调整。当然不同的城市面临的情况阶段不同,北京和上海已经面临这个问题了,二三线城市可能再过两三年这部分的家长也会出来,所以要做提升准备。另一方面,技术融合教育,市场就会下沉。你会接触到四五线或者是农村地区的用户,他们会形成一个庞大的市场,而在过去 20 年时间,中国的教培机构还集中在一二线城市以及部分富裕的三线城市。

中国在没有战乱、不断富裕的过程中,接下来的发展一定会越来越富裕,所以三四线的家长会有更多的金钱支出。一二线家庭有房贷的压力,但三四线没有,甚至有拆迁带来的几百万块钱。他们不知道怎么花,只能花在教育上或者是出去旅游。所以三四线的城市,教育支出也会越来越多。现在不是说有没有需求的问题,而是在于四五线的城市和农村地区,你很难通过单纯的线下方式,提供优质的教育资源。中国教育资源不平衡的现象,目前越来越严重。这个跟我前面说的大学扩招是一样的关系,由于大学扩招,但凡成绩比较好的人都能考入大学,进入一二线城市读大学本科。其中 10%-20% 的人留在大城市,或者去别的城市,回到自己老家的很少。你现在在四五线城市或者回老家看,当地小学和初中的老师,很有可能是当年你小学同班成绩最差的同学,因为好一点的全来一二线城市工作了。

所以,这个时候对优质的资源需求是很强烈的。他们有钱但找不到合适的资源,怎么办?我们就想办法把老师送到三四线城市去。虽然困难比较大,但不是不可以。中国教育资源最平衡的时期是文化大革命阶段,知识青年去农村下乡,所以 80 年代有更多的人考到清华北大。“寒门出才子”的说法其实跟寒门没有关系,就是因为老师好。未来的五年时间有三个变量,可能会改变我们现在教培行业的格局,分别是技术的革新、消费的升级和市场的下沉。如果这三点能够很好地结合在一起,有可能在接下来五年的时间,至少还能吃到教培行业的红利,回到十几年前教培行业的余光。

什么叫 OMO?遇事不决问百度,OMO 商业模式是通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合,帮助企业顺应体验经济的发展及用户的需求变化,简化获得实体商品和服务的途径等等。OMO 概念是李开复老师在 2017 年提出来的,中国的很多商业理念都是他提出来的。那么 OMO 这个词提出来背后的含义是什么?在原有的线下场景,或者是纯粹的线上场景已经无法产生更大的边际收益的时候,我们能不能将线上线下融合起来,利用互联网优势,结合线上线下的场景,大幅提升效率与品质,使得核心价值能够产生更多的收入、利润和口碑?这是 2015 年 O2O 模式的进一步升级,换句话说有没有线上线下不重要,就是看你线上线下相结合的模式是不是最后可以带来收入、利润和口碑提升,如果没有就不是一个好的 OMO 模式。有的机构因为疫情进入之后,说自己要做线上的课程,可能有家长已经适应了,但是强迫学生从线下往线上转。这个过程中为了适应市场降低了课程价格,线上比线下低级,影响的是自己的学生,转移的是自己线下的收入。而且线上的效果到目前为止,还是比线下弱一些,所以最后折腾了一圈,收入、利润变得更少了,口碑变差了,这显然不是一个好的 OMO 的模式。我们要分析清楚怎么结合才能达成我们的诉求。

OMO 模式不是简单地把线下的很多环节放到线上,而是要试图从交易到服务的全过程中实行融合,最后去解决纯线下、纯线上和 2015 年提出来的 O2O 模式的问题。但是要寻找一个很好的 OMO 线上线下结合的方式,必须要分清楚纯线下、纯线上、O2O 有什么缺点。我们看一看技术本身,可以给我们带来哪些方面的改变?O2O 是连接工具,通过技术手段,可以将学生、老师、教学资源匹配连接在一起。刚才谈的问题,如果三四五线城市的孩子,想要一二线好老师怎么办?能不能通过互联网方式连接?这是最简单、最粗糙的一种方式,而更重要的应用是匹配。如果在座各位从业时间超过两三年应该知道,你很难判断哪一个老师就是最好的老师。因为不同的学生喜欢的老师类型不一样,有的喜欢很活泼、幽默、风趣的老师,有的喜欢四平八稳、很温和、很平易近人的老师。

你要是想产生最好的学习效果一定是把老师和学生能最佳地匹配连接在一起。如果我们的技术可以通过几个问题和测评就知道这个学生最喜欢的老师是谁,把他推到这个课堂中去,那你的转化率、留存率和口碑一定比现在高很多。很多时候学生不续班,就证明这个学生和老师没有匹配在一起。做好这件事情,你的续班率可以提升 10%-20%,这是通过线下做不到的,而只能通过技术解决,但是很可惜没有哪家公司完全解决这一点。

教育往往是技术应用的最后一个领域。你看一下 2500 年前人类的生活和现在发生了天翻地覆的变化,衣食住行用得都不一样。但是 2500 年前的私塾和柏拉图的学习和现在真的没有什么太大的区别。所以你看某项技术如果在某一领域很好地被推广应用,那么再过几年,这项技术在教育领域可能也铺开了。直播技术在娱乐领域中推开,娱乐领域技术成熟了才延伸到教育。教育领域现在成熟的技术是 PPT,这是和 2000 年前的差别。我们花了 20 年的时间,使得几乎所有的课堂都用 PPT。但 PPT 也一定是在教育以外领域推广后才延伸到教育的。在相亲网站上,可以通过匹配发现性格、爱好、习惯、经济能力都一致的对象。如果相亲网站上测试匹配度技术成熟了,再过几年的时间,有可能在教育里面就可以很好地实现。

第二个叫做授课工具,通过技术的手段,强化授课环节中的体验。我们今天的分享也可以当成一个课堂,在这个课堂上面,我们如果通过技术的手段,能够随时地记录在座各位的上课情况,比如我提一个问题,谁选了 ABCD。如果不通过技术的手段,学生上课只能举手,是没有办法得到精确统计的,你既不能覆盖,也不能完全得知学生水平情况,是没有办法得到精确统计的。但是课堂上能每时每刻了解学员的反馈、学到什么程度了,一定会对老师课堂授课环节的提升带来巨大的帮助,这些未来都有可能通过技术实现的。

包括公立校老师上线上课在内,现在线上课所有的模式中,老师都会使用美颜软件,因为老师长得漂亮和帅一些,学生上课情绪会更高昂。类似这些细节方方面面都可以强化学生的学习效果。如果别人用技术可以增强课堂体验,你只能靠你最强大的教学能力去守基本盘,那么你要扩张很困难。

第三是管理工具,无论是应试教育还是素质教育,最后都要追求效果的达成。我们但凡要达成效果,不能光靠课堂上面的教学,还有课后的练习、复习、作业等等。这些怎么做?你有没有工具管理?我们毕竟不是公立学校,不可能一天十几个小时跟孩子在一起,我能不能通过更多的技术手段管控学生的学习行为?学生的作业情况、是否有练口语、课后阅读等等的所有学习行为都用技术记录下来,当他没有做到位的时候,我再让老师通过人工的方式约束和监督他。大部分的人通过技术都能够管控,我们也会省很多的力气,而达成更好的效果。管理工具不仅仅只是管理学习,我们经常说学习是反人性的事情,但是你发现教学有时候也是反人性的,而作为一个老师在课堂讲课很开心,往外输出知识做分享是顺人性的。

但是如果你要背负让学生提升成绩的压力是反人性的,让老师管学生本身就是反人性的。很多时候老师不愿意管学生。哪些老师跟学生课后的互动比较多、监督比较到位?比如给学生打气支持、答疑,这些行为能不能通过技术手段管控起来?你想想看,培训机构里面最让我们心烦的时候是老师觉得不公平,明明这个老师讲课比较好,付出比较多,也很努力,为什么评优的时候却给那个老师了?因为大家缺乏标准和依据,如果你能把教学行为和课后行为都统计落实出来,并进行量化和评优评薪等管理行为,就能做到有理有据,效果会变更好。

最后是研究工具。刚才其实好几位分享嘉宾已经提到了,我们会认为现在的技术,暂时没有办法取代线下教学、替代老师。为什么?

我们人类尚且没有完全搞清楚我们是怎么产生记忆、产生联想的,这是大脑神经科学的问题。我们的教育学、心理学属于哲学阶段不是科学阶段,我们在哲学阶段涉及 AI 教学,大部分情况是拍脑门自己想的。我们利用技术手段收集更多的行为数据,采取了某些教学的措施之后,可以判断学生是否发生了行为的改变或是提升。我把这些观点通过科学实验进行证明,会发现更多的教学和实践的规律。这些为我们进一步用技术制定 AI 学习或者是辅助的手段带来帮助,所以我们需要研究得更透彻一些。

过去两年,教育机构线上线下结合跑下来,最后能带来正向效果的有四个方面的结合。第一种就是线下的授课融合线上的授课。你把一部分的课程放到了线上,就好比说我主体的课程还在线下讲,把作业部分放在线上。今天老师布置家庭作业让孩子回去做,有的学生做得好,有的做得不够好,是不是所有的孩子都有必要当堂完成课堂作业?不一定。学得好的孩子不需要听,学得差的孩子肯定要听,产生的个性化的差异,放在线下解决是浪费时间。为什么不把家庭作业的讲解部分变成线上环节,让有需求的学生,或者是根据学生完成作业对错的情况判别。对的就不用看了,错的一定要看,是不是效率有可能进一步提升?这只是举一个小例子,还有很多地方,比如说科目的差异,语数英物化这类可能大家比较重视的场景,放在线下学习效果可能会更好,而一些相对不重要的学科,不太想浪费时间和金钱到线下学习,有没有可能放在线上?这就是一部分内容放在线下,一部分放在线上,可能使你的收入和利润得到提升。

第二种结合方式是线下的授课融合线上的服务。你有很多答疑、批改作业、监控和复习的环节,可以通过线上的手段进行。我在新东方待了 12 年的时间,运气很好的地方在于我见证了新东方 K12 从无到有的过程。2010 年,北京学而思几乎垄断了小学和初中理科培育市场,直到 2015 年新东方打平了,2016 年超过了学而思。其中两个原因,一个是低价班,很多地方在做这个模式;第二是低价班结合了很强的教育服务,2010 年以前做很重的教学服务的机构少,我们当时做到什么样的程度?基本上 85% 的老师周二到周四的晚上在校区待着让学生过来。那个时候学生真的会来,现在不行了,变成线上答疑了。线下的成本很高,我放到线上可以降低成本,在效果不变的情况下,能产生更好的收益。

第三种是和营销形式在一起,线下的招生融合线上的授课。东方优播是最特殊的一家互联网公司,采用本地化的在线小班模式,但招生却是通过地面进行的。三四线孩子在家里上课,老师是一线城市的老师。你告诉我为什么要用线下的方式招生?线下一定有线下招生的好处,好处是什么?现在线上招生最大的问题是成本很高,而我可以明着告诉大家,线下的方式招互联网学生,成本是线上的五分之一到十分之一。线上是直接竞争,所以大家都在竞价投放,这个成本很高,竞争非常激烈。所以如果线下招生能够降低成本和线上的授课融合在一起更好。

第四种情况,也会出现线下授课融合线上招生。线上招生成本很高,为什么还会考虑?因为线上和线下获客获取到的人群不是完全重叠的。当你发现通过线下的方式获得的人群到了极限,想在边际上突破更多怎么办?你就需要用更多、更轻盈的手段。线上有可能让你接触到以前接触不到的学生。这种情况下什么样的公司很适合做线上招生?你把周边的学生招遍了,就可以用线上的招生。

具体怎么做我们进一步分析,我们从现有的商业模式分析 OMO 的机遇。我们知道纯线上、纯线下和 O2O 都有优点和缺点。传统的纯线下培训机构的缺点是:第一时间和空间成本高。第二个教师的价值变现难。这个变现难包括两个含义,我本来这个教室里坐二三十人,通过线上的方式,可以多四五十人,产能变大。而纯线下课堂受到教室约束的影响,你只能坐二三十人,每个老师的产能有限,你能分的钱有限,能变现的价值就比较少。而且还有一点,大家有没有注意到,不管是什么样的培训机构,你会发现新老师和有经验的老师对外公开的价格是一样的。看过学而思、新东方的课程设班的价格体系都知道,不论是五年以上的优秀老教师,还是第一年进来的新老师,在课程价格上面是没有任何的区别的,为什么?大家可以看我在网上的文章,有很长的论述讲因师定价。所以优秀的老师很难变现产生高的价值。这两个因素导致一个结果,教师的积极性比较低。我们举一个例子,不管培训机构发展成什么样的程度,管理多到位,技术多好,老师都肯定没有那些在外面自己开“小黑班”做一对一个体户的老师工作负责和认真的程度高,这是一个必然的结果。你在机构里面打工你多收一分钱是给机构的,你自己打工是自己的钱,肯定是不一样的。所以在这样的情况下,不能调动积极性,培训机构的口碑和规模就受到限制了。

你们发现规模扩到一半,就扩不下去了,最多规模和口碑扩到 70%、80% 的水平,再提升不上去了,老师出去跳槽单干了。在这样的情况下,如果你不刻意靠技术手段,天花板不可能突破的。再说好处,我们最主流的方式还是线下交易。线下落实效果到目前为止仍然还是最好的,线上的效果目前还不能普遍地比线下好。另一方面,正因为落实效果好,认可度比较高,获客成本比较低。获客成本低两个原因,第一个原因是家长的信任度更高了,相信线下的机构和品牌,你再让他报名的时候,信任成本降低。第二点,线下是差距竞争,用户到不同机构的距离是不一样的,所以是差距竞争。你租这个教室,发现只有 10 家机构在这里入驻,容不下 12 家机构。你的竞争只有在方圆两公里内,竞争的人少,其他竞品教育机构到这个位置有差距,所以竞争不会特别激烈,哪怕像北京、上海这样的地方,还是赚钱的。线上为什么成本高?因为是等距竞争,你打一个广告是所有人都能看得到。换句话说,线上 100 家机构同时打广告,覆盖的范围是一样的,100 家竞争肯定比线下的 10 家机构竞争激烈得多,使得获客的成本大幅提升。你知道背后的原理后,就当然有办法控制获客成本了。回避那些所有人扎堆的方式,找别人不能接触,或者是不愿意接触的方式,获客成本一定比别人低。

刚才说了线下那么多的问题,但如果线上完全没有问题,我们就不会开这个会了,我们这次疫情带来的最大改变,就是逼迫所有的学生,不管你喜不喜欢线上课堂都要上线上。疫情带来好处的同时,又带来了一个验证期,学习习惯壁垒被疫情打破了。按道理说,所有的学生都在线上上课了,在这样的情况下,为什么不都选择一些最头部的互联网公司呢?有学生还跟着原有的线下机构的线上部分上课就说不通了,这已经说明纯互联网教育有它自己的问题,而这问题又在哪?

第一个核心的问题还是学习的效果落实比较差。落实差三个原因,内容的针对性、课堂的专注度和课后的落实性,具体怎么做后面会讲。绝大多数的互联网公司还没有做好,他们打广告并不会按照孩子成绩好、中、差去定位,我在互联网教育可以看到,一个高考班里面,既有成绩 140 分的学生,又有 40 分的学生。那么怎么做专注度?要做一些调整。接着说到第二点,目前线上教育内容针对性和效果落实性都有问题,还有包括本地化的问题。家长要信任培训机构,一定要看到期中、期末、月考中孩子成绩有提升。最后的中考、高考也体现在平时成绩中,如果你讲的内容跟我平时学的东西不一样,怎么去体现内容的针对性?

中国各地的教材版本不一样,内容不一样,顺序不一样,如果统一的纯线上互联网课程卖给所有人,不可能做到内容的针对性和本地化,不可能验证学生从线上往线下课转、回到本地化的课程去的原因。这次疫情的好处是线上线下大家都试了,而带来的最大的问题就是对于纯互联网的教育而言,大家对效率的质疑。

今年的 9 月份、10 月份,期中考试刚过去,我线下获客过程中接触到很多学生家长。最近这一个月,在家长当中传来一些声音,他们觉得互联网课是不是没有提分效率?发现效率的问题说明家长认知正在形成,互联网可以提分吗?可以提,但是靠现有的模式是很难的,还要进一步的进化。我们要学习将更多线下教育的特点结合在一起,这样时间和空间成本比较低,老师的产能比较高,才能吸引老师留在你的机构。

2015 年,教育行业开始提 O2O 模式,O2O 确实2016、2017 年左右就凉了,就剩一家了。而且现在的 O2O 跟当年的 O2O 也不完全一样了,能火一是它的老师收益很大,没有中间商赚差价的,去掉销售的成分,大部分的钱给到老师。第二个教师管理比较轻,绝大多数的钱给老师了,老师自然而然珍惜自己的口碑和学生,用尽全力服务,跟创业是一样的感觉。

但是为什么做不长?三个原因。第一个如果没有人管控教学质量,只是单纯的平台,质量没有限制,好的老师会走,差的老师因为招不到生会涌向平台,教师的质量非常差,口碑也不好了。

第二个教师平台的黏性低,我们用滴滴打车是因为我们和平台的黏性远远超过我们跟司机的黏性,你不会因为跟司机比较好,每次打车都找他。但是教培行业不是这样的,学生跟这个老师好了,以后就会跟他学,或者是开一个网课就进行了。平台的黏性比较弱,平台的意义和价值没有凸显出来。

第三就是对教师的营销要求高。家长咨询的时候,一般都是平时晚上或周末有时间的时候,那时候往往都是老师上课的高峰期,老师一边上课,一边给学生家长做咨询是不可能的。所以在这样的情况下,最后要成功的可能性比较难。

但是仍然有好处可以借鉴,比如我自己在新东方北京优能的时候做过私播课的尝试,就相当于我们把老师看成是一种明星和娱乐产品,除了有正常的收入还有周边收入。上课之外,学生还需要查缺补漏,老师可以把之前的内容录成录播课放在我们的平台卖,学生需要就可以买,我们把这个钱 70%、80% 都分给老师。我们给机构所有的老师机会去自己录课,录好的课放到我们的平台上面卖。通过卖录播课,我们有的老师一年的收入可以到 100万。但是在线下比较好的老师可能收入才 80 万。我通过这种手段可以识别出哪些老师影响力很大,很有号召力。学生都是线下招的,但是老师靠自己的水平去影响学生,积极性很高,维护的能力很强。单独的平台模式很难成立,但是如果我在机构上嫁接一个平台模式,可以发挥它的优势,让老师收益变得更大,就没有必要被别的互联网公司挖走了。我们把一波顶尖的人留下来了,没有这样的手段是留不住这样的老师的。老师在线下收入可以达到 150 万、160 万,又是熟悉的环境和领导,又认可新东方的氛围,就不会走了。但是如果纯线下 70 万的收入被线上 200 万的收入挖,老师就没有必要留下来。我们教育的商业模式,把线下和以前的 O2O 的结合在一起,构建一个落实效果好、获客成本低、跨越时空障碍、放大教师产能、增加教师积极性、降低教师管理难度的商业模式,这是通过商业模式的方式升级的机遇。

我们再从细分市场分析一下这个机遇。很多的互联网公司进这个行业,最大的误区以为 K12 赛道是铁板一块,只要有非常好的老师和非常好的产品,可以覆盖所有的学生,就可以把 K12 盘子全部拿下,怎么可能呢?K12 是一个高度细分的市场,不同的消费者和人群,对产品的需求和差别很大,你没有办法以互联网的方式全拿下,必须提供细分产品,怎么进行细分?用最粗糙的方式,有三大维度:支付能力、学习能力和应试需求。

我们分了三个档次:根据支付能力,分成了富裕、中产、贫穷;根据学习能力,分成了优生、中生、差生;根据应试能力,分成了强、中、弱。例如钢琴就是应试教育。你可以分成 3x3x3,27 个细分的市场,你不可能用一个产品把它全部覆盖掉。我问大家一个问题,中等生和优等生他们需要的产品是不是一样的?你们觉得中等生和优等生谁更会看重老师的演讲能力?讲解能力?授课能力?一定是中等生,因为中等生本身学习积极度不够高,学不太清楚,老师讲得再枯燥一点,可能课堂就睡过了。优等生自己学习能力比较强,他在乎的是老师本身功底强不强,讲得是不是深刻和深入,讲解水平不会那么看重。针对不同的水平匹配不同的老师,这些支付能力、学习能力的差异使得我们线下培训机构往往切入就是其中一个细分领域。一旦选中了,路径一铺开再扩展领域就比较难。

新东方做 K12 被迫做中等生,如果抢学而思做的优等生市场会很难。在北京市场你可以看到,中学领域当中,成绩最好的优等生还是在学而思,中等还是在新东方,两家有竞争但是也有差别。

教培行业一个很有意思的现象,机构并行后,用原有的方式抢占新的学生不太可行,但结合新的技术可能产生新的机会。比如说新东方想做优等生了,怎么做?我在南京、北京或者其他各个地方直接去抢现在当地区域龙头和学而思的优等生?也能抢一些,但是付出成本很高,也很困难。但是我不走这个路径,我用互联网的手段,用新东方的品牌渗透性,把农村地区优等生挑出来,优秀的学生上互联网的课是可以被接受的,我这个班 20 个人或者是 30 个人,是全国挑选出来的优秀的农村学生,我们可以绕开所有的竞争实现这一点。学而思也是一样的,学而思是比较好的,但是学而思网校比学而思培优价格低。如果你们想转移一个新的领域,但怕做不好的时候,可以尝试用 OMO 的方式。

产品的价值一共是四个:课程内容、课堂体验、学员管理、教学理念。优等生看的是课程内容和教学理念。中等生看的是课堂体验和学员管理。强应试的学生看的是课程、内容和学员管理。上海的学生马上高考了,请一个北京的名师讲北京的内容,讲得再好,他不可能听进去。素质教育偏向课堂体验,没有那么强的应试压力下,家长给孩子报班的理由主要是孩子学得开不开心,开不开心就是体验,足够开心,就会在这个机构继续投入。但是有钱和没钱也会有差异,我们用 OMO 的方式去进入新的领域创造新的可能性。

那对于应试需求呢?应试教育要满足刚才的四点要素,结合起来就是内容针对性、课堂专注、效果落实、动力长期化。内容就是指本地化和分层教学,课堂专注是指课堂水平、互动性,效果落实是指课后管理和有效训练。为什么东方优播选择的是本地小班模式?三四线的城市要保证内容本地化,必须是小班。通过小班,学生可以看到老师,老师可以看到学生产生互动。

OMO 的机会在哪里?对于高线城市,别人没有覆盖到的就是你的机会。我们现在一线城市的价格真的很贵,北京市线下的 K12 的小班的价格是多少?学而思和新东方每小时是 120-140 元,20-30 个人一个班。有很多家庭只能支付每小时 30-60 块,上不了新东方的小班,又想接触优质的教育资源,我们就可以扩大互联网课程的学生规模把一些价格压下来了。现在线上教育已经有很多的学生了,对线下机构冲击性是不是很大?不一定那么大。很重要的原因在于,这一波互联网教育吃了一波支付能力和传统线下的支付能力以及学习意愿不太一样的学生,如果你们要切这个市场的时候,你们也可以用互联网切入。

低线城市要解决高收入人群,因为从低线城市低收入人群中很难赚钱,如果从商业模式来讲,低线城市高收入人群可以赚钱,要满足他的品质需求,个性化、本地化、专注度,有学习提升的效果,这个是差异竞争。

有人说互联网教育来势汹汹,互联网把我搞死了,我说你有的时候冷静分析,你发现到了今天这个时候,纯互联网也会怕线下教育把它搞死,为什么这样说呢?现在报互联网课的学生是什么状态?从北京来看,北京市70%的中学学龄儿童还能同时报线下班。怎么判断这件事情的呢?如果要最终保证成绩的提升,线下为主,想听拓展就去线上。还有学科不一样,语数英在线下学,史地生在线上学。如果大部分学生是这样的状态,大部分的线下是有翻身的机会的,因为学生把线下当成主产品,线上当成副产品。我不知道你们的机构有没有一两个特别拿得出手的老师,你把他们的课程在线上低价或者是送给学生,想听拓展课可以通过线上满足你,何必额外报线上班呢?A 干的副业是 B 的主业,A 就会把 B 干掉。20 年前电子词典非常火,现在没人买了,因为手机可以搞定了。也没有人买相机了,手机拍照、查字典都能解决了。如果在座的你们是线下机构,可以搞副业做线上,本地化的学生就可以牢牢地把握在手中。

教师层面怎么改才能适应技术的变革?坚守教育的本质。我们有内容针对性,能不能结合新技术,把学习难度相同的学生放在一起,把使用同样的教材的学生放在一起,把面临同样问题的学生放在一起,推出的作业和问题最好匹配学生的学习程度和问题难度,这样使内容的针对性更好。这些光靠线下很难很烦琐,但是线上有可能实现,运用人工智能的技术,推送最适合的题目使得效果最好。课堂专注度通过线上的手段,把课堂体验做得更好,效果落实性通过线上的服务,保证学生课后落实的效果达成。包括老师可以自己拍一些小视频,自己讲一些故事和讲座,树立老师“高大上”的形象,让学生觉得老师很优秀和出色,因为这个老师我有了长期学习的动力,这些都有可能通过技术的方面得到更好地实现。

要强化老师自身不能被技术取代的东西,有三点是目前老师没有办法被取代的。你要想你的机构能够好,死守这三点,可以在技术的鸿沟中坚守住自己的教育本质。这三点一是老师课堂讲述的互动性,讲课的水平;二是教学管理的情感性。老师对学生有爱心,关注他的课后行为,产生情感黏性;三是榜样树立的感染性。

最后说 OMO 到目前为止,一定是教培行业的发展方向,这个方向跟疫情没有半点关系,它是技术发展到一定的程度的一个必然的成果。技术是一个参数一个变量,当这个变量变化的时候,你求函数最大和最小值一定会发生变化。教育行业会是互联网技术进一步发展、最后改变的行业,你不拥抱这个改变,你在社会的变革当中会落后,所以一定要抓住这样的机会。

最后祝各位领导和老师抓住自己的 OMO 的机遇,在自己的领域里,取得新的发展。

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