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线上健身常态化,一场运动内容争夺战

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文章经授权转自公众号:银河商业局(ID:galaxybiz)作者: 沸点

任何一次全球公共卫生事件,几乎都是对全社会生活习惯的改变。2003年SARS过后,国内掀起一股全民健身热;在数次公共食品危机后,人们也会格外关注健康饮食指导。对于行业而言,每一次公众卫生事件都会催生新业态、新变化。

而疫情下的2020年,给整个运动健身领域带来的改变是什么?其中最显著的无疑就是健身线上化。

12月初,ClassPass发布2020年的用户行为报告,其中“健身运动线上化”成为报告中最大的趋势。

这份报告的数据来源横跨30个国家,近3万家精品工作室、健身俱乐部等。数据显示有超5000家合作健身房,通过平台内的直播和点播服务运营线上健身,当然,也有有近81%的用户选择在平台内“云健身”。

从年初开始,为了尽可能削弱疫情的影响,包括传统健身房在内的各大健身平台都开始了走向线上的探索,家庭健身的被接纳度和使用率不断提升。越来越多的课程被搬到线上,对应催生的是数不清的健身博主,运动内容的需求被进一步引爆。

内容,不仅是传统健身房的核心,也是线上运动平台的核心。

垂类运动平台如Keep、超级猩猩都在推出自制课程、上线线上直播课;综合类内容平台如小红书、B站、微博、抖音内的健身品类的内容热度大增,甚至连以往只专注于做运动硬件的公司都开始了运动内容的研发。

后疫情时代,线上运动健身逐步常态化,随即而来的,一场关于运动内容的争夺战开始了。

运动内容大爆发,家庭健身的新场景

全球疫情的到来使健身房和用户同时失去了彼此,前者需要寻找新的商业模式以维持生存,后者需要专业的指导以维持身材不走型,于是在推力和引力的共同作用下,“云健身”迎来了供给端和需求端的双重爆发,也进而催生了大量线上健身内容与博主。

在国外,Youtube的“两周马甲线”健身视频点击量累计超10.5亿。德国健身博主Pamela Reif,单个健身视频播放量均在数千万级,相当于两百个线下健身门店的用户规模。

在国内,各大综合型内容平台也嗅到了这波流量红利。抖音、快手,以及B站、小红书等PUGC社区的崛起,都有很大比例健身内容的影子。

2月份抖音上线为期两周的“抖音线上健身房”,由娱乐明星、奥运冠军和健身达人免费授课,教授瑜伽、有氧运动、局部训练等课程。B站的健身类内容视频播放量则在2月初双周环比增长近46%。6月,B站上线“bilibili健身房”活动,并设置了一系列奖金池用以激励创作者生产内容。

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△ B站上的健身内容

一个市场的野蛮生长的同时,也通常会对应而来产生种种问题。健身类内容大爆发在扩大健身市场规模的同时,也存在着不小隐患,最显著的是内容的专业性问题:综合型内容平台的创作者多数为普通健身爱好者,缺乏系统科学的指导能力,他们产出的内容也更多为“分享性”和“观赏性”。

但健身类的内容不同于娱乐向视频,用户不仅会“看”,还会“模仿”、会跟着练。一旦内容本身存在错误指导,则很可能对用户的身体产生负面影响,再加上大部分人本身对健身缺乏专业性的知识,难以辨别内容博主的动作正确与否,这种负面效果不但消除难度很大,且其影响还会因互联网的特质成指数级扩大。

例如,有大量研究表明,Ins和Twitter等社交平台的内容使一部分青少年产生了饮食失调症,甚至造成了许多成年人的饮食焦虑。各大平台网红们对“极致瘦”的畸形追捧、对各种缺乏科学验证的“健康餐”的推崇,都使社会审美标准变得单一,也背离了健身“强身健体”的初衷。

比起追求健康的身体,倒更像是在制造心理上的焦虑。对此, Instagram也宣布将对减肥食品和医美相关手术进行更多限制,具体包括对含有相关商业链接的、科学性存疑的减肥商品内容进行屏蔽。

除了这种综合的内容平台将运动内容视为一个流量红利的重要品类,传统健身房也在向线上转型的同时意识到了内容的重要性。另外一些以生产运动产品为主的硬件公司甚至也参与到这股浪潮当中。

对于传统健身房,有优质的教练,但缺少的是内容研发能力;对硬件公司而言,优质教练和课程开发,很显然都是不低的门槛。

运动健身领域如同抖音、快手爆炸式的短视频一样,看上去热闹十足,但参赛的太多是“业余选手”。

线上健身,需要什么样的内容?

线上健身也要回归健身上去,真正好的内容还需要交给垂直的运动平台。

回过头去看,本次线上运动健身内容的爆发主要集中在两种平台上:一种是以B站、小红书、抖音为代表的综合型内容平台;一种是以Keep、超级猩猩为代表的垂直类平台。两种平台各有优劣,但能在这个垂直赛道上走下去的是后者。

对于综合型内容平台,其优势在于站内内容的多样性为其余特定类目带来了大量流量,但劣势也明显且棘手。

一方面是用户侧的不友好:综合型平台内容主要依赖于UGC内容的供给,不可控性较高,同时内容较为分散,用户难以快速找到自己想要的课程并完成一个成体系的训练,且内容的专业性也存在问题,用户难以靠自身发现优质科学的健身内容,平台方又由于自身局限难以对优质内容进行识别筛选。

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△ 一些综合内容平台上流行的“减肥食谱”

另一方面则是创作者侧的不友好:综合型平台缺乏较明晰的创作者变现路径,一旦风潮退去,平台改变扶持方向, 内容创作者的创作活动就仅能靠广告收入和引流到私域中变现来维持,效率低且难以持续。

对于垂类平台,较明显的劣势在于内容垂直而天然具有的获客成本高的问题,但这种劣势随着国内中产阶级的扩大、健身意识的逐渐流行正在逐渐消除。优势则较综合型平台更为明显,垂类平台深耕一个行业多年,积累了大量的用户数据和行业资源,能够提供更全面、系统、专业优质的内容。

以Keep为例,其在过去五年内沉淀了大量线上运动运营经验,2亿多的用户数据也能支撑起更为精准的线上用户画像,并在数据驱动下制作出更精准、更能击穿用户痛点的运动课程。

图文信息的主要生产平台——微信和知乎在传播形式上,限制了运动健身品类生产者的创作力,小红书、B站虽然在积极引进运动健身类视频内容,但储备依旧不足。

相比之下,Keep这类垂直的运动平台上有品类丰富的课程内容。数据显示,Keep平台上的自主研发课程已经多达1200多套。

Keep还和俄罗斯冬宫芭蕾舞团合作开发“气质芭蕾”课程;5月30日,Keep宣布与Zumba达成战略合作,正式引入Zumba官方正版课程,目前已上线14套,同时,Keep还成为中国区Strong Nation课程的首发平台。

在PUGC课程在质和量上,经过5年的发展也在逐渐沉淀。在近期“达人带你练”的活动页面中,@周六野Zoey在传授她的瘦腿秘籍,@瘦身女王郑多燕 带起跳操风潮,还有以@就叫我小A为代表的达人们,在瑜伽、跑步、舒缓压力等垂直领域新作不断。

而这些运动健身内容的专业性将成为运动健身平台最重要的护城河。

两者相比下,垂直平台在形式创新上的优势也开始凸显,越来越多的垂直运动平台开始做线上直播课。

相比于“固定”录播的课程,直播课带给用户的体感完全不同。直播的形式决定了可以让用户体验更好的运动氛围,可以跟教练、同练的人更好的互动,这种直播决定的“时间上的同步感”甚至可以让人更好地坚持。

像Keep的直播课上,进入直播间的每一个用户都可以在屏幕发送弹幕,参与感强烈。在直播过程中,教练会对用户训练感受做出提问,用户则可以通过屏幕选项给出反馈。这种双向输出的方式,更符合运动体感,也更加“人性化”。

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△ Keep上线的直播课

这些垂直平台的专业的内容和创新的形式,都意味着更匹配的消费场景。Keep就曾表示,他们做直播课程的初衷就是为了更好地满足用户家庭健身的场景需求。

内容之外,优质的教练也是一个核心资源。Keep有一套完整的Online Koach职业化培养体系,除了和线下教练一样的专业能力外,也针对直播教练必备的镜头表演能力进行了针对性提升。

Keep上的教练能够在直播中带着用户运动,并及时给出指导和反馈,培养和粉丝的亲密度。同时由于Keep本身的调性,这些粉丝具有极高的粘性和垂直度,可变现能力非常强。当平台的专业性、优质内容的可持续性、内容生产者的变现能力三者合一的时候,一个良好的商业闭环由此形成。

参照国外的Peloton,它的核心优势之一,即是基于社群属性的沉浸式运动体验。同样的道理,在国内,Keep、超级猩猩等开始上线线上直播课,在课程的同时为用户提供一个可互动、可社交的场景,更好地引导用户参与到健身体验中。

当用户在各大综合内容平台刷到健身教学的碎片化内容的时候,垂直的运动平台则正在给他们提供成体系的、多品类的专业课程内容。

彬复资本合伙人刘冉认为,现在迎来了健身内容品牌的最佳时期,但这其中,构建一个好的运动内容品牌,需要的是四个要素:

出色的课程研发能力,形成能够覆盖足够大市场的课程体系;

具备一定规模的铁杆粉丝,便于课程试错和口碑传播;

课程内容便于复制,规模化的教练管理和培养能力;

优秀的品牌战略管理和传播能力,迅速壮大品牌影响力。

而这些,显然是综合性内容平台做不到的;这也是垂直运动平台的机会所在。

在疫情逐渐常态化的当下,一方面,线上健身迎来的是前所未有的机会。麦肯锡《中国消费者报告2021》指出,疫情之后线上健身用户增长为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身,3%的用户刚刚开始使用,而有意继续线上健身的用户为60%。

但同时,但就如医学科普赛道一样,健身领域需要的是高度的专业性,普通人难以进入,而需要更为垂直的平台、经验更丰富的团队来引导。运动的场景随着线上化的趋势在被不断地拓宽,但究其核心,专业化的内容还是最基础的保证。

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