阅文的天花板,要靠什么突破?

文/陈北北 

编辑/周雄飞 

迪士尼“版权狂魔”的形象深入人心。

有趣的是,近年来,来自中国的阅文集团,常被人们拿来和迪士尼放在一起类比——这不仅仅是因为“东方迪士尼”对盗版的重拳出击;在IP开发等方面,阅文集团也学着迪士尼做起了IP宇宙产业。

但对于阅文而言,通往未来的道路并不好走。

就在上周,上市五年的阅文集团,第一次交出了年度营收下滑的答卷。

数据显示,2022年阅文总营收实现为76.3亿元,同比减少12%,这是阅文自2017年登陆港交所以来首次录得年度营收下滑;净利润方面,虽有实现13.5亿元,但同比也只有不到10%的增长。

阅文部分业绩数据,截图自财报 

在这份不够理想的成绩单面前,阅文的增长天花板和“钱途”问题一览无遗。而对于阅文而言,要解决的问题还远远不止这些。

就收入这一指标细化来看,阅文不仅在线业务和版权运营两大业务上陷入放缓和停滞中,同时在影视改编和游戏等业务上也遇到了增长困境。而这些现象的背后,体现出了阅文的“内忧外患”。

增长触顶,背后不仅仅是正版和盗版之争、免费和付费之争,而是要如何解决IP青黄不接,内容缺少新爆款等更为关键的问题。

阅文需要展开一场事关深挖IP价值、盈利路径的思考。此外,阅文还需要考虑如何应对番茄小说、七猫小说等新兴网文平台的围攻。

往日不再,现实中没有网文里的“金手指”,想要在风云变幻的市场里做主角,阅文新的探索绝不能停。

1、阅文撞上增长天花板

近期,阅文集团发布了2022年全年业绩公告,报告期内,阅文集团的总营收为76.3亿元,同比下滑12%;在非国际财务报告准则(Non-IFRS)下,阅文去年全年的归母净利润约为13.5亿元,同比增长了9.6%。

这是阅文集团“降收增利”的一年。

阅文在财报中表示,这得益于该集团对“提质增效”这一行业趋势的把握——阅文紧抓优质内容、提升运营效率的战略契合了时代的变化——基于数量的低效粗暴增长正逐渐被摒弃,读者对产品质量的要求也来到了前所未有的高度。

最能体现阅文“提质增效”的是收入成本。

据阅文财报,2022该集团收入成本为35.96亿元,同比减少了11.6%。阅文在获客方面的营销开支有所降低,一些产出不佳的项目也被优化。某种程度上,“降本增效”比“提质增效”来得更直接。

阅文历年营收走势,图源阅文财报

“提质增效”的愿景是丰满的,但现实却很骨感。从营收的角度来看,作为最主要的收入来源,阅文在线业务和版权运营的收入都出现了停滞乃至下滑的情况。在过去的一年里,阅文的蛋糕没有越做越大,反而更小了。

盈利固然是值得肯定,但当行业逻辑重回成长轨道,收入增长就显得很重要。

细化来看,在线业务是阅文的收入支柱之一。它主要由付费阅读、广告,以及平台上分销三方游戏的收入构成。在2022年,这部分收入为43.64亿元,占总收入的57.2%。但是与去年同期相比,在线业务收入下降了17.79%。

与此同时,阅文的版权运营和其他收入也同比减少了2.9%,录得32.62亿元。这部分收入主要来自两部分:一是制作和发行的电视剧、动画、电影等产品;二是出授版权、运营自营游戏和销售纸质图书。

阅文2022年版权业务收入情况,图源阅文财报

包括广告在内,阅文去年一些业务的下滑和外部环境有关,例如由IP改编的游戏。尽管去年阅文改编影视剧等收入有所增加,但受自营网络游戏收入减少拖累,阅文版权运营收入仍录得同比减少。

2019年,阅文游戏开发的《新斗罗大陆》上线5个月流水破4亿元;2022年,阅文宣布《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元……但在最新的财报中,阅文提到自营游戏的内容很少。

某种程度上,这意味着自营游戏业务持续“吸金”的能力还有待加强,新的增长点也不够多。新IP开发、玩法创新、营销推广……如何把能为整个IP产业链带来大量流水的游戏业务做起来,阅文今后还需要进行更多的思考。

IP的开发长期看游戏,短期看影视剧改编。

据公开数据,爱奇艺2022年热度前10的剧集中,有4部来自于阅文出品;而在2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中,有7部改编自阅文的IP。

新丽传媒被阅文收入麾下后,就承担了影视剧改编的重任。

2022年新丽传媒营收为16.23亿元,同比增长33.36%。相比之下,2019年新丽传媒收入为32.36亿元;2020年收入为20.33亿元。新丽需要再加把力,帮助阅文把增长的故事讲好。

新丽本身的制作能力尚可,电视剧《人世间》创下CCTV-1黄金档电视剧近8年收视率新高,《卿卿日常》在爱奇艺刷新由《赘婿》创下的纪录,电影《这个杀手不太冷静》斩获全年票房第三……但新丽重回巅峰时刻仍需时间。

《人世间》剧照,图源阅文集团官微

这不仅意味着新丽需要从“踩雷”劣迹艺人中的打击中回过神来,还需要思考如何打造更多爆款,并创造变现模式。此外,影视剧市场的回暖需要一个过程,这对新丽而言意味要坚持,也要在机遇来的瞬间抓住它。

增长是阅文现在最大的困局,而这背后,用户增长的问题也越来越严峻。

2、“付费+免费”两条腿走路,没带来可观的用户增长 

1999年,西陆BBS建立,对小说如饥似渴的内地年轻人,期待香港连载的小说《大唐双龙传》更新。在煎熬和等待中,一些人开始不满足于等,而是开始自己创作。

2001年,网名“宝剑锋”的林庭锋等人开始连载小说,并在西陆BBS上创立了“中国玄幻文学协会”;次年5月,起点中文网正式成立。后来大火的《鬼吹灯》和《盗墓笔记》等IP都出于此。

起点网成立之初,商业模式还是免费阅读。后来出于成本等考虑,起点网才慢慢推出了章节付费、会员付费等商业模式,但外界早已注意到网文开发的潜力。

在游戏上赚得盆满钵满的盛大陈天桥盯上了起点,2004年盛大斥资200万美元,将起点中文网收入囊中。在“盛大文学”的推动下,中国网络文学网站进入了一个整合时代,也是在这个过程中,一些作者和读者开始在付费模式中找到了平衡。

2013年,和陈天桥理念不合的吴文辉带团队出走盛大文学,创立创世中文网,转投腾讯怀抱;2015年,腾讯文学收购盛大文学并成立阅文集团,由吴文辉担任CEO。兜兜转转十年后,吴文辉又一次和“起点”重逢。

在吴文辉的推动下,“付费阅读+版权运营”的商业模式被沿用至今。阅文也迎来了自己的高光时刻:2017年11月,阅文集团在港交所上市,市值一度逼近千亿港元。

阅文集团吴文辉,图源阅文官微

但作为头号玩家,阅文的岁月静好并没有持续多久,残酷的市场竞争很快来临。

2019年,字节旗下的番茄小说问世,加上七猫等玩家入局,免费模式很快席卷市场。据Questmobile数据,2020年年末,番茄小说月活跃用户为6162万,而同期付费模式下的QQ阅读仅有3333万用户,位居第五;起点读书位居第七,用户数(2304万)不及番茄的一半。

读者抵不住免费的诱惑,阅文被迫调头:一边将包括《斗罗大陆》、《庆余年》和《斗破苍穹》在内的一大批优质付费书籍转化为免费,吸引用户;一边上线免费阅读创作平台“昆仑中文网”,补全了免费阅读这个环节。

时光像是倒退到20年前。不同的是,用爱发电很难再写出一个好故事。

当改革的大刀挥向自己,内部的变动也随之开始。2020年,先是阅文团队调整,吴文辉再次“出走”;后来又有中小作者不满新合同离开,闹得沸沸扬扬。阅文的低头,似乎并没有换来市场的温柔以待。

即使阅文走上了“免费+付费”两条腿走路的模式,也没能解决增长的问题,阅文的用户涨不动了。在重拳打击盗版、靠免费模式吸引新用户的2022年,阅文集团平均月活跃用户同比下降了1.9%。

2022年,阅文自有平台产品MAU(月活跃用户)为1.1亿人,同比减少5.8%。由于削减获客开支,起点等平台上的付费阅读用户数量在下滑;同时,腾讯系自营渠道(QQ阅读、微信读书等)分销的免费阅读用户仅同比增长1.6%。

阅文正身处一个尴尬的境地。

“付费+免费”的模式看上去很美好:付费模式可以为中小作家提供收入,维持生态,酝酿和打造下一个爆款;免费模式则可以让那些成熟作者的作品或者爆款产品出圈,扩大IP价值,丰富阅文的变现渠道。

可两条腿走路却没带来预期的效果。

受益于反盗版和精品策略,阅文自有平台产品的平均月付费用户在2022年下半年同比增长16%,环比增长14%。但就全年财报来看,阅文自有平台和自营渠道的平均月付费用户降到了790万人,减少了9.2%;来自付费阅读内容用户的人均月收入为37.8元,也降低了4.8%。

在解释付费用户下滑的问题时,阅文表示,这主要是因为渠道优化,以及该集团减少了低投资回报率的营销支出。某种程度上,这可能等同于说:阅文的用户黏性,并没有想象中那么高。

想要打造新的爆款,也是肉眼可见得艰难,IP青黄不接,也把阅文困住了。

据海克财经梳理,截至2022年12月底,百度小说热搜榜前30名中,来自阅文的有14部,大多为起点旧作。现在人们耳熟能详的《斗罗大陆》、《斗破苍穹》和《庆余年》,其实都是2010年以前上线的作品。

斗破苍穹剧照,图源阅文官微

阅文在去年财报中表示,在影视剧等方面,《庆余年》等IP等的长线、系列化开发都在紧锣密鼓地推进中——但是,这些IP很多也都是“旧作”。阅文急需新的《庆余年》。

内容永远是第一位的,作为影视剧、游戏改编和盲盒等衍生产品开发的上游源头,网文IP如果一直“新不如旧”,那么这个水库总归有干涸的那一天。这是平台、作者和用户都不愿意看到的。

用户增长疲软、收益的不确定性增加,以及内容平台影响力降低,将导致阅文无法吸引更多创作者加入其中。2022年,阅文平台新增了约54万名作家及95万本作品,但相较于2021年新增70万位作家和120万部作品的成绩,这已经出现了明显的下滑。

显然面对未来,阅文需要看得更远,想得更多,探索出解法。

3、阅文怎么突破瓶颈?

阅文的2022年匆匆忙忙。

前脚是上半年开启的降本增效,后脚是下半年聚焦的反盗版和QQ阅读等产品提价。在打出了一套“打击盗版+产品提价+减少成本”的组合拳以后,阅文整体守住了基本盘。

在数字阅读上,阅文深挖核心用户价值,一定程度上稳住了用户流失和收入压力;在影视剧方面上,阅文旗下新丽传媒产出逐步回归正常,向外输出了《卿卿日常》和《人世间》等效果良好的作品。

但眼下的这些利好,却无法遮掩住上文提到的那些困境。为了解决这些发展中遇到的问题,阅文的目光看向了已站在高光下的AIGC技术——用人工智能技术来生成内容。

在3月16日的晚间财报会议上,阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠提到,AIGC可以大量减少创作中的重复性劳动,例如减少渲染等工业化环节的基础性工作;作为辅助性工具,AIGC可以更快的将文字转变为音频、图片、视频,提升内容生产的效率。

谈到阅文的思考,侯晓楠表示,“作家是IP内容的生产源头,所以我们更多的还是会通过关注AIGC技术,探索如何更好地服务和助力作家,保护作家的权益,并考虑利用AIGC相关技术丰富社区。比如,用AI虚拟一些角色来增进用户的互动,提升用户的参与度。”

除了试图通过AICG破解增长困境之外,阅文也在努力摆脱路径依赖、探索“新玩法”,这或许也可以为其打开新路子。

现有的影视剧改编、游戏改编,本质上都是线上观摩体验为主,深度的互动体验依然有限——这里有很大的想象空间,也有可观的市场空间。

在迪士尼的2022财年,主题公园、体验和消费者产品业务带来了287亿美元的营收,它用占比1/3的收入为整个公司贡献了2/3的运营利润。阅文也在努力尝试。以《斗罗大陆》为例,目前其产业链中涵盖了影视、游戏、手办、联名商品等,其实已经具备了IP宇宙开发的基本形态。

如果说建一个游乐园太“冒进”,那么也有一些成本没那么高的玩法可供参考。在影视剧《鱿鱼游戏》大火后,奈飞在法国巴黎授权开设了一家快闪咖啡店,人们可以在这里“复刻”剧中的椪糖游戏等挑战。结果这场活动火得一塌糊涂,甚至有消费者从前一天晚上就开始排队。

《鱿鱼游戏》剧照,图源豆瓣

面对市场的不确定性,阅文新一年的主题可能依然是降本增效,但阅文依然有理由去展开更多的思考和尝试,为自己找到一个更广阔的天空。

迪士尼成立于1923年,一直到32年后的1955年,世界上才有了第一家迪士尼主题乐园。阅文的目光,也应该看向更远的地方,探索新故事的步伐绝不能停。

参考资料: 

海豚投研.《阅文集团:东方迪士尼到底还有没有救?》 

海克财经.《阅文停在旧时光》 

知乎“宝剑锋”.《中国网络文学发展史》 

中国企业家杂志.《吴文辉网文江湖:一个创业者与大公司博弈的典型样本》 

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