文/纪德
编辑/子夜
今年双十一,电商市场的叙事逻辑变了。
过去数年间,电商市场经历了从繁荣到平静的过渡,逐渐行至拐点。今年双十一,这种信号尤其明显,各平台从“纯流量论”转向“提升质量”,以激活消费市场为核心。
尤其是,经历了直播电商的集中爆发,消费者们不仅仅被低价吸引,而是开始寻找质量更高、更适合自己需求的产品。
不再流量唯一,低价唯一论,电商行业就长出来了不一样的玩家与直播新样板。我们看到了一些直播间新样板在产生。带货的目的是相似的,但方式与结果却呈现出很大的不同。
有些人,通过分享自己的生活方式,在不同的品类间获得商业成长;有些只是通过抓住某个个性化需求,不到10万粉丝卖到千万销售额的好成绩。在这些直播间内,还涌现了一批差异性的品牌商家。
根据小红书发布的数据,今年10月,有超过300个商家通过买手直播间卖出了单场百万的成绩。这一定程度上将吸引更多商家入场,将买手直播看作一个重要的增量场景。
直播间的内容时代真正来临,分享好内容带动优质商品爆发,成为直播带货时代的新模式。这些涌现出来的买手角色,似乎正在带来直播的新故事。
1、直播带货,正在告别纯流量逻辑
几乎所有电商从业者都在关注一个问题:电商行业的流量从哪里来?
当下,个性化消费是一个不可忽视的市场。它不再是流量逻辑,而是需求是否高效匹配的逻辑。随着主流消费群体迭代,越来越多年轻消费者,更重视个性表达和差异化需求,而非产品的基础功能及实用性。
对用户需求的清晰洞察,成为买手内容输出是否有效的关键。拥有26万粉丝的小红书买手可妮周,正是其中的成功代表。
原本做HR的可妮周离职后,决定转型在小红书做起了全职穿搭博主。在用户眼中,她的身材微胖,穿搭偏向日常场景,兼顾了舒适感与时尚度,契合微胖女孩对穿搭的细节需求。
她的个人标签鲜明:懂生活的二胎妈妈,梨形微胖的穿搭博主。
在分享品牌羊织道的羊绒、针织产品时,可妮周会结合微胖熟龄女性喜欢的特点,帮助品牌羊织道尽可能地触达用户的穿衣痛点、审美需求。
在笔记、直播中,她展示羊织道的面料版型;带着用户进入到工厂,探究羊绒原料的品质;甚至通过收集粉丝反馈,反向推动羊织道专门为微胖型用户开发出一款将“屁帘儿”与毛衫结合的单品,成功完成单场100万+的销售。如今,可妮周已跃升至月销超千万的买手行列。
图源可妮周直播回放
很多时候,买手只要找准了细分用户的需求,就可以对产品美好之处进行精准传达。在此基础上,许多万粉、十万粉规模的买手,也可以完成一场“低粉高转化”的带货,证明自己的商业价值。
在不同垂直领域,相似的案例还在不断涌现。比如,在小红书美护买手大夏天身上,“低粉高转化”故事的发生,也同样源于对用户需求的洞察。
与服装领域不同,美护领域发生的消费行为转变,表现为用户对定制化的强烈需求:消费者对自身肤色、喜好风格和场景需求有了更清晰的认知,也更追求定制的妆容设计和彩妆产品。
大夏天曾从事配方师的工作,拥有十余年美妆供应链经验。2019年开始做自媒体后,大夏天率先洞察到消费者群体中出现的理性护肤趋势,将自己对产品功效、成分、工艺的了解,融入到日常的笔记、直播中,专业可信的讲解、理性护肤的态度,迅速吸引了一大波用户的关注。
图源大夏天小红书主页
一批国产成分护肤品牌、产品在大夏天的直播间被更多关注认识。今年双十一,大夏天买手直播单场GMV突破1100万,为国产护肤品牌惜玥、丸美都带来了单场百万的销售额。
做买手时,大夏天既是品牌核心消费群体的代表,也是为品牌找准用户需求的“共创者”。通过为核心用户提供精准、有效、定制化的美护方案,大夏天的直播间有了更大的粉丝粘性,也更容易使品牌完成在核心用户群中的层层破圈。
再比如,美护买手二师兄柚子_Yuuko,针对目标的30+女性群体,踩中特定人群精准护肤的趋势,通过套组解决粉丝需求;同时,会在粉丝群聊针对粉丝的皮肤情况,制定个性化的护肤方案。
通过对用户精细化、科学化的护肤需求的诸多洞察,仅7千粉丝时,其就实现月销50万,首场直播超过20万的成交,场均商业价值甚至超过了粉丝量10万的买手。
这些人群,在以往的电商直播叙事中,几乎很少被看到。但需求的分化带来了更普遍的机会。在小红书上,我们看到了一批无需动辄百万千万粉丝、也不必演绎,就能带来高效成交的低粉买手。
2、分享生活方式,也能获得“同群体”信任
当下的另一大消费趋势是,用户越来越愿意为生活方式买单。在小红书上,不少买手通过分享某一种生活方式,吸引到了同频用户的关注,也随之开启了买手之路。
比如小红书美食买手Lingling,她从未刻意分享,只是展示自己的真实生活:她分享在澳洲留学时,学到的健康理念,代购鱼油、维生素C等产品的经历;毕业后,碰巧给邻居当试衣模特,顺便做起直播穿搭;结婚生娃后,又分享起在美国西雅图的日常生活,如家庭餐饮好物、抗衰保养产品等。
在人生的不同阶段,Lingling的生活节奏和重心全然不同,她只是分享自己的生活——一个广东人的煲汤日常,使用过的产品,吃过的美食,就吸引到了一批粉丝关注。在尝试做买手的第一个月,Lingling月销量就突破了700万。
她的核心用户以宝妈为主,但一个“母亲”的需求是立体的,不止是美食餐饮,还有本身变美、健康的需求。今年双十一,Lingling为这批粉丝带来了自己搭配的美护礼盒,为养生堂带来了单场566万的销售额。
图源Lingling小红书主页
从Lingling的经历可以看到一个有意思的现象:用户买的不只是商品,而是商品背后一种随着时间动态变化的生活理念。
当下,几乎所有品牌都想做“生活方式品牌”——在基本需求之外,满足用户的认知需要、审美需要和自我实现价值,也就是马斯洛需求金字塔中高层次的需求,才能与用户建立更紧密的关系。
在小红书上,哪怕是非常小众的生活方式、自我表达、兴趣偏好,也能找到与其同频共振的更多人。
买手张萌就是典型例子。自去年9月开始做买手后,张萌主要分享的是健康知识,这源于其一次生病后开始重视相关知识,也曾在相关公司任职。
后来张萌又根据自身经历,在直播中分享健康相关书籍、职业拳击等专业健身爱好,她以朋友或健身搭子的视角进行分享,获得“同群体”的信任,可以无障碍与用户交流、互动,并在不断地沟通中增强情感链接。
张萌曾与不少品牌基于用户需求进行产品共创,也会基于个人洞察提供新的产品卖点。
一个德国电解质饮料品牌找到张萌,推广语叫“快速解酒”。但张萌有生活洞察,她发现一部分人群因为家中安装了净水系统,饮用水被净化得太干净而导致缺乏电解质。张萌在讲解时把理念讲清楚,就带来了成交的转化。为此,品牌专门进行卖点表述的修改。
实际上,买手在生活方式引领下,推荐与用户共创的产品,更容易受到欢迎,这是基于买手对同频用户需求的深度理解。
过去数年,小红书上的生活方式买手的跃升速度很快,带货类目也极其多元化。
比如合合噠,一个结合云南本地生活、传递生活方式的买手,通过分享当地日常生活,将带货类目拓展到吃、穿、用等众多板块。
在转型买手仅一年的时间里,其成功帮助不少本土品牌从区域走向全国,带货成绩也屡创新高,今年双十一实现单场1730万的交易额,为三个女装品牌带来了单场超过百万的销售额。
这背后的逻辑不难理解,因为生活方式聚集起来的用户与买手,一定共性相投,所处相同频道。用户聚集到一个特定圈层内,会更积极地参与到沟通交流、灵感共享、需求表达之中。
买手在进行内容输出和产品展示时,结合自己的认知、理解,对产品的搭配、讲解等,在不知不觉的分享中,就完成了从种草到爆单的过程。
3、懂产品的买手,让小众需求也能长成大生意
过去数年,新的消费需求快速涌现,品牌也不得不因时而变、推陈出新,以新的品牌主张和产品开发方向,与新目标人群深度互动。
在转型的起步阶段,品牌的目标往往是寻找核心受众。
钱好好因一次内蒙旅行中购买毛衫的意外经历,创办了羊织道这家针织女装品牌,并迅速明确了“年轻人的第一件品质羊绒”的品牌定位。
最初,钱好好对理想用户有明确画像,她认为这是一群舒适松弛、独立自主的30+熟龄女性。基于此,羊织道必须满足这群消费者中,出于不同年龄、身材特点和生活场景的个性化需求。
图源羊织道小红书主页
而买手可妮周聚集的粉丝群体,就是羊织道要找的一类核心用户——高度符合羊织道“微胖线”的产品定位。此外,为了找到更多类型的目标受众,她决定品牌的唯一阵地放在了小红书上,并通过笔记种草、买手直播、品牌店播等多种方式与用户交互,如今羊织道的GMV已经稳定在单月成交额500万以上。
从羊织道的经历中可以看到,在品牌与用户交互的过程中,买手成为最关键的要素。原因在于,买手的存在,使品牌更容易形成“洞察需求-聚拢人群-触及人心”的整条链路。
实际上,处于不同成长阶段的品牌,都可以通过买手连接用户。
羊织道代表的是一批处于初创阶段的品牌,在品牌积累势能的早期阶段,买手为它们提供了动能。
还有一类品牌,其所处的赛道并非众人知晓,更难实现从0到1的积累过程,这时,买手的存在也变得更加至关重要。
这里不得不提到扣子的生活美学。他从拥有2000个粉丝时在小红书开始做买手,他聚焦家居产品中更加细分的品类,包括融蜡灯、手工地毯、香薰等,分享的内容吸引了大批“买精不买多”用户的注意。
他从分享家里的像个小花园一样的露台开始,慢慢延伸到家居好物,通过他的好物分享,小众的需求,逐渐长出来一个个大生意。比如olivier的艺术家饰、Maison Berger的餐瓷、LA BOITE concept的音响、Tom Dixon的香薰等,一开始根本无人知晓的品类及品牌,开始被人熟知,在他的买手直播间可以卖到单场100万。
图源扣子的生活美学直播回放
比如扣子的生活美学与圣马可波斯手工地毯展开合作后,首场直播就卖出了250万的销售额,而这个品牌从没有期待过能在某个直播间能达到如此规模化的增长;与葡萄牙床品品牌AMALIA的首播合作,也达成了300万的销售成绩,这个商家由此开始了在小红书上的经营,拓宽了渠道。
可以发现,买手的特点是善于挖掘产品卖点,为特定的用户提供真正需要的产品,所以,无论产品何种类型、甚至多么不为人知,都可能被这些善于挖宝的买手发现并推荐。
绒耳朵儿也是这类买手,尤其善于挖掘小众品牌,熟知它们的差异性和优势,不少原本知名度不高的设计师品牌、原创服饰品牌,通过她的买手直播间而被关注、购买。例如,其曾帮助刚成立不满一年的品牌AHHH,实现单场售出一千多件的销量。
不同于中小品牌商家,成熟品牌的需求更为复杂,不仅要通过买手直播积累流量、销量,还要找到价值观相近的用户,长期持续地传递品牌价值和调性。
过去的10月,超300个品牌在买手直播间实现单场成交破100万。无论是处于价值传播阶段的品牌,还是仍在起步谋生存的品牌,都希望被发现、被记住。
在小红书,买手群体充分诠释了与用户和品牌连接的另一种方式——以热爱、真诚和专业,在电商发展的新周期里,找到流量和生意增长的确定性。
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