从苦生意到新曲线,水果零售有多少路要走?

@新熵原创

作者丨白芨

编辑丨月见

在年初疫情反复的封控期间,生鲜门店的社群生意往往十分火爆,社群每天人声鼎沸,不乏社区居民询价拼单的身影。但随着疫情平稳,社群的热度开始退散,逐渐沦为只有商家每日吆喝的互联网“死水”。

正如虎嗅8月份一篇文章标题所描绘的那样:拉个微信群就算做私域的时代结束了。事实上,缺乏线下客流到线上私领域的经营经验,缺乏稳定提升门店复购的经营手段,几乎是所有生鲜零售从业者都需要面对的问题。

以水果零售赛道为例,是否有人玩家找到了新路径?

水果生意,既甜又苦

水果零售是门苦生意。

在这里,行业内的玩家形态众多,连锁门店、前置仓、社区团购、大型超市、传统农贸市场等等。不同玩家的盈利模型、获客手段、运营成本各有差异,却都有着相同的痛点——被“娇气”的水果零售折磨。

一方面,水果品类本身损耗率较高。艾瑞咨询数据显示,传统水果渠道流通需要走产地集贸市场、产地批发商、销地一批、销地二批、终端经销商等环节,而物流每次运输都将造成一定损耗。在零售终端,周转速度直接影响店铺坪效,像更追求时效的社区团购行业普遍通过预售+次日自提模式压缩库存,以规避产品周转时间过长导致的库存损耗。

另一方面,水果零售市场高度同质化。我国水果市场的特征是,品牌化程度低,消费者只认品类/产地,如丹东草莓、洛川苹果等。零售终端的产品同质化严重,各个水果零售品牌更多是在运营模式上的差异,客户群不稳定且忠诚度不高——这直接导致行业玩家们面对着私域沉淀难、提升复购难的普遍痛点。

事实上,在高频、大需求的水果零售赛道中,各个玩家在沉淀用户资产、提升复购方面的打法不算多。

主做社区的,依赖在本区域内长期做用户口碑,寄希望于用户养成消费习惯,并配合朋友圈、会员卡储值等基础私域手段;主做线上的,依赖各类线上平台,通过外卖、团购等方式,配合平台本身的投放、营销方式,逐渐锚定配送半径内客群;主做商超的,依赖商超本身聚流特性,拉取会员更多依赖销售话术,主要精力在SKU选品与配合商超营销活动中。

这是一次不得不下场的牌局。而已经下场的水果零售玩家的押注称得上各有千秋,但核心的目标都指向一点:维持稳定客群,把线下的公域客流向线上私域转化。引流商品、应季爆品配合促销活动,才能源源不断地激活消费者对于门店的认可与消费,生意才可持续。

鲜丰水果的数字化破题

水果零售市场流行横纵两个打法。

横是做全品类,肉菜蛋奶日用品,向商超模式演变;纵是做产业深耕,优化效率,优化产品,坚持水果专精。

作为水果连锁品牌的核心玩家,鲜丰水果是其中的“纵派”,门店策略以社区、密集为关键词,以此提升品牌认知和运营、物流效率。

春江水暖鸭先知。对于真正聆听一线炮火声的水果零售企业而言,变化总在对外发声之前。

面对行业普遍存在的痛点,鲜丰水果的破题思路是,向数字化转型,并利用小程序阵地做可持续经营。对零售玩家来说,数字化不只是运营效率的提升,同时也在为企业开辟更大的增量蛋糕。

其系统性的动作,开始在2015年。鲜丰水果新零售产品负责人盛廉洁对「新熵」表示,鲜丰水果加大农业数字化投入的时间节点在2015年,此后通过应用平台的方式逐步拓展,形成包括基地种植、供应链产销协同、物流配送、营销协同、加盟发展、C端销售、B端大客户管理、财务结算八个应用平台,囊括上游供应端到下游零售端全产业链条。

而后疫情时代下,整个牌局面对的环境,再次发生了变化。上游供应端,交通管制和防控消杀带来了更大的物流成本,并降低果品流动效率;门店零售终端,需要面对疫情管控带来的线下客流降低和互联网行业向果蔬进军的线上竞争加剧等多重困境。

因此,鲜丰水果向市场交付的答卷,是向数字化深水区的不断下探——通过提升线上渠道运营权重,以对抗线下客流波动,以线上线下全域经营的会员体系,尝试解决用户资产沉淀与客流复购提升的行业难题。

以线上到线下最为繁复的“履约交付”板块为例,因疫情反复对加盟门店产生的经营压力,鲜丰水果发布公告称,从2021年1月1日起承担全国门店配送费用,减轻加盟商负担的同时,以此作为鼓励门店向线上运营的根基。而这意味着总部需要投入一笔投入约1.5亿元的资金以对抗市场波动。

但从结果出发,这一次对抗颇有成效。鲜丰水果实现了线上订单超预期增长,其中不少门店订单量是日常的两倍以上。

目前来看,鲜丰水果的全域数字化经营链路,已经较为完善。总部作为数字化管理的集成“中台”,基于会员CRM系统的数据洞察消费心智,形成策略参考,并由业务运营中台进行相关优化落地;门店作为实际终端,承载线上线下双属性职能,以数字化会员体系为核心,线上商店以线下门店作为前置仓,承担到店自提、外卖到家业务,而线下门店则作为门店流量公域,持续为线上会员私域沉淀用户资产。

最后一公里战争

许多零售品牌进行数字化转型的过程中,常常陷入一种误区,丧失了零售作为消费者与品牌之间交互基础的那份温度,在鲜丰水果看来,数字化经营的核心重点,应该回归到对“人”的服务之中。

鲜丰水果面对的痛点,一是需要提升门店效率,第二是需要沉淀线下门店公域流量至线上私域阵地。针对于此,鲜丰水果做了两件事,引入IoT设备,同时上线支付宝小程序,作为私域运营的主要阵地之一,以此助力实现全域经营。

为了提升收银效率,鲜丰水果选择的切入点,是门店最为常见的支付场景。常见POS系统作为入门级数字化的手段,已经成为零售门店必备基建之一,但在实际操作中,依旧存在操作机械、交互贫弱、功能有限等痛点,堪称全域经营数字化在走向终端门店过程中还没走完的最后一公里。

业内不乏有平台想以此为切口,帮助企业从消费终端降本增效,但大多不成系统、不够开源,无法融入企业本身自有的数字化经营系统。

与此同时,鲜丰水果开始思考,支付场景是否具备更多用户纬度的可能性。借助IoT为主体的支付宝智能收银系统,鲜丰水果实现了“一键入会员”的便捷能力,将高度偶然性的、不确定性高的门店自然客流量,引向稳定的线上小程序会员流量。

基于支付宝开放生态,会员被引入鲜丰水果小程序之后,商家可以通过支付成功页发券给消费者提升复购,还可以通过支付宝繁星计划获得公域流量精准匹配到会员和附近用户,实现用户有效触达,借助小程序消息、安心充等产品能力,在可持续用户资产运营的基础上,也让鲜丰水果门店的服务动线实现了数字化升维。

一方面,是线下服务体验的升级。云效报道显示,鲜丰水果的AI智能识别POS可以自动识别水果品类并称重结算,对门店收银人员来说,这意味着收银效率的极大提升。

更为重要的,对于门店至关重要的会员系统服务链路大为缩短。在此之前,鲜丰水果吸引会员的方式是邀请顾客扫码线下物料,再手动填写注册信息,以及在公众号、小程序放出活动信息。盛廉洁对「新熵」表示,这一流程要花费一分钟左右,如果网络不好,可能要推迟到三分钟、而在接入智能IoT设备后,用户注册会员的路径大幅缩短,只需要一键授权信息即可领取会员卡,时长也缩短至6秒左右,“相当于几何倍数的增长”。

另一方面,是线上用户经营的匹配。顾客在线下支付场景,智能IoT能识别并精准展示优惠券与会员储值优惠会员权益,引导入会,大幅提升门店会员转化效率。通过支付宝的IoT设备或小程序注册的会员,将与品牌会员系统深度打通,顾客可以享有品牌的完整会员权益,比如新会员礼包、会员折扣及会员积分等。

“我们与到店用户的交互,除了店员话术就是收银系统。所以在打通收银到小程序的链路后,我们就打通了对用户从支付、营销到后续复购的闭环。”盛廉洁介绍。

据盛廉洁介绍,接入智能IoT的门店与其它门店相比,营销效果至少有15%以上的提升,门店日均拉新人数也提升67%,从2.8人提升至4.7人。在近期鲜丰水果的刷脸支付优惠活动中,店均用户参与率也能达到20%以上。

鲜丰水果效率与销量双向增长的背后,是线下门店公域流量与线上私域流量两个场域“最后一公里”的贯通。

从支付宝最近召开的合作伙伴大会来看,支付宝认为品牌数字化运营、经营的中心,始终要回归用户价值,重点向用户资产经营转型。而鲜丰水果的案例表明,只有当用户消费体验提升,商家的用户侧运营才有逻辑前提。

对于鲜丰水果而言,数字化的本质是继续向水果零售的更多可能性探索,是打一口宽一米,深500米的水井,专注一点持续深挖,增加数字化生命力,以此确定自身在市场中的存在价值。

借助支付宝开放生态,实现的数字化深水区探索,也只是基于用户资产的全域经营尝试。对于整个水果零售业数字化而言,也只是其中一角。在做精做深的行业前提下,还有更大的行业壁垒等待市场攻克,例如通过消费者行为数据分析,以需求端引导实体门店的营销及品类规划乃至于反哺上游供给端等等。

行业在期待水果零售,讲述更多新故事。


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