太平鸟在“阴云”下低飞

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作者丨徐云流  编辑丨伊页

女装、休闲服饰品牌作为衣食住行刚需的第一位,曾是二级市场的“心头好”,如今却整体陷入低迷。

今年上半年,森马服饰净利润为8462.21万元,同比下降87.23%;日播时尚净利润为357.91万元,同比下降87.14%;朗姿股份净利润900万元,同比下降90.09%;太平鸟净利润也大跌67.6%至1.3亿元,扣非净利润从2021年同期的2905万元减少至522万元,跌幅达到98.2%。

这一大片“阴云”,若放在更长的时间坐标中来观照,落差感会更强。

六年前,彼时意气风发的太平鸟放出豪言“10年后做国内服装产业第一名”,而眼下,比成为“第一名”更重要、更迫切的,是行得稳,走得远,活得久。

营收主力不再能打

1995年,在宁波开工厂、推销服装的张江平正式推出“太平鸟”品牌,他曾对媒体自豪地解释:“太平鸟就是和平鸟的意思,意为和谐、美丽,人们只有在和平、和谐的条件下才能穿到好的服装。”

和宁波众多男装品牌一样,2001年之前,太平鸟只做男装。但很快,张江平就把女装纳入进来,媒体称他“填补了当时宁波时尚女装品牌的空白”。

男装、女装并举,随之成为太平鸟的特色,亦是企业的营收主力。2015年,太平鸟集团全年产值超过70亿元,其中女装零售额突破35亿元,男装零售额突破27亿元。

辉煌成绩的取得,一是顺应了女装、休闲服饰消费需求跃升的大趋势,二是抓住了电商发展的大趋势。2015年,太平鸟电商业务实现零售额11亿元,占品牌服饰总零售额的12%,2013至2015年均复合增长率高达65%。

然而,随着传统电商发展放缓,女装、休闲服饰消费逐渐被运动服饰“截流”,尤其是近些年受到疫情等因素冲击,太平鸟昔日引以为傲的男装、女装业务不再能打。

今年上半年,太平鸟男装营业收入13.4亿元,女装营业收入16.6亿元,较2021年同期分别减少8.25%和22.51%。

这并非短期现象。数据显示,近五年,太平鸟女装的毛利率维持在55%左右,无力进一步增长,今年男装的毛利率则下滑至五年来的最低点。

男装、女装营收乏力,疫情的影响被官方解释一再提及,这确实是行业的普遍遭遇。据中华全国商业信息中心数据显示,2022年5月全国重点大型零售企业女装类商品零售额和零售量因疫情反复导致部分业务暂停,业绩都有较大程度下降,女装类商品零售额同比大跌35.91%,零售量同比下降31.69%。

但疫情之外,高库存带来的盈利风险更不容忽视。据2022年半年报显示,太平鸟库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为95.67%,只略低于2021年同期的96.05%。其中,1年以内库龄服饰的占比最多,账面金额为14.03亿元。

从太平鸟2021年披露的数据看,厚外套、薄外套、衬衫、配饰及其他等多个主要产品的库存量,达到甚至超过了销售量的一半,让业内人士直呼:“对于厂商来说,算是非常夸张的数字。”

尽管太平鸟一直在努力“降库存”,存货周转天数从2017年的185天降至目前的168天,但相比运动服饰品牌李宁54天的库存周转天数,可谓相形见绌。即使和同一赛道的森马服饰相比,对方库存周转天数也只有155天,比太平鸟少13天。

库存高企,不得不承受跌价影响,进而导致资金回笼难,给企业未来发展带来阻力,太平鸟如此掉入了一个负向循环,难以跳脱。

产品深陷抄袭漩涡

要应对逆境和难题,最终还得依靠产品。这一点,太平鸟的高管口头上有着比较清醒的认识。

接受采访时,电商事业部总经理翁江宏表示,即便在热热闹闹的直播风口之下,产品力、品牌力依然是太平鸟需要去思索的本质问题。“不能纯粹依靠价格来驱动,一定考虑的是商品力、品牌力来驱动。品牌要更多去思考零售的本质,以及你能带给消费者什么样的价值。”

只是知易行难。在打造产品力、提升品牌力的过程中,太平鸟屡屡被公开控诉抄袭。比如,去年10月底,国内一位博主在微博发文称,其原创设计的某款服装被太平鸟“完全照搬抄袭”。

该博主表示,太平鸟除了改变面料材质,将原版的滩羊毛改成貉子毛,衣服在大身版型、颜色、颜色搭配、蝴蝶结口袋细节、扣子,甚至四颗不同扣子的位置等都一模一样,“不能说是借鉴,而是1:1抄袭”。

博主的控诉迅速引发热议,饶有意味的是,太平鸟一边否认抄袭,称“原创品牌可以走法律途径”,一边从店铺下架争议服装。

认识到产品力、品牌力重要性的太平鸟,不是第一次陷入抄袭“漩涡”。

据不完全统计,仅2021年太平鸟就被指控5项抄袭,涉及的对象包括但不限于unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等国内外服装品牌,还有一些小众艺术家、人文博主的产品,以至于媒体称“太平鸟”变“复印鸟”,有的甚至直指其是“国货之耻”。

太平鸟频频被控诉抄袭,自然对其产品力形成了冲击,消费心智也被“刷新”,品牌力受到严重影响。

即便如此,太平鸟似乎无意在产品原创设计上加码,而是四处联名。据统计,2020年太平鸟共推出50余款IP联名系列,以每个月近5个联名款的速度推出新品,联名品牌既包括新国潮,也有动漫影视大IP,如飞跃、红双喜、大理石日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等。

联名推新之余,太平鸟还聘请王一博、欧阳娜娜、白敬亭、虞书欣等当红流量明星,担当品牌代言人。

从本质上看,上述二者都是希望用IP或明星的流量来提振销量,获得市场和利润空间。

与此相应,太平鸟大力砸钱营销,试图叠加上述流量势能,拉动产品销量。数据显示,今年上半年,太平鸟销售费用为16.64亿元,研发费用仅有5565万元,前者已经接近后者的30倍。

在产品力备受质疑的情况下,太平鸟这些操作大有舍本逐末的意味,今年上半年营收、净利润双双大幅下滑,很可能就是昏招的恶果。

错失运动服饰风潮

太平鸟喊出“要做国内服装产业第一名”豪言之前,隔壁的运动服饰已然进入增长通道。

根据前瞻产业研究院数据,中国运动服饰占整体服饰比重逐年上升,已经从2013年的7.3%提升到2021年的13.4%。到2021年,中国运动服饰市场零售规模达3718亿元,同比增长19.1%。

另据九霄投资发布的《运动服饰行业研究报告》显示,中国运动服饰2015年至2020年的增速,既高于大部分其他消费品子行业,也超过全球增速,堪称行业“最靓的仔”。

作为太平鸟创始人,张江平抓住了女装崛起的机遇,但是这一次,他却没有选择顺应趋势。

2016年,他对媒体称,太平鸟需要更加专注,不会推出运动品牌,因为运动品牌跟时尚是两码事,运动品牌更注重功能性,对服装的面料、弹性等非常讲究,需要背后的研发团队或者生产企业支撑,“这些都不属于太平鸟的产业,因为太平鸟没有这样的血统在里面”。

回过头看,在当时的消费环境下,张江平这些解读不算太离谱。但他没有料到,太平鸟赖以生存的男装、女装等休闲服饰业务越发不能打,迫使他不得不转型追赶运动服饰。

运动服饰国产品牌也给张江平上了一课。同样是在疫情反复的2022年上半年,安踏营收达到259.7亿元,同比增长13.8%,净利润35.88亿元;李宁实现营收124.09亿元,同比增长21.7%,净利润21.89亿元;特步也实现营收56.84亿元,同比增长37.5%,净利润5.9亿元。

今年9月15日,太平洋发售2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域。据媒体了解,太平鸟的运动装将由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成,主打年轻化路线。

为了在新领域做出成绩,太平鸟一方面运用流量明星的力量,推出“王一博同款”,一方面将产品细分到城市穿梭、运动、野生露营等多个场景中。

值得注意的是,刚出手的太平鸟就将运动装的价格推向“高端化”。

据国信证券估算,太平鸟女装1000元以上的销售额比例为12.9%,男装1000元以上的销售额比例为18.3%,而AIR×PEACE与SPCN两条运动装产品线中,前者价格最低的一款休闲卫裤售价628元,一件运动外套售价1280元,条纹西服1080元,皮夹克1480元,后者由王一博代言的一款棒球开衫羽绒服预售价1299元,一件连帽外套999元。

身为运动装赛道里的新手,价格倒不落下风,但太平鸟要想站稳脚跟,还需要加大力度。诚如分析人士伍岱麒所说:“就运动服饰而言,其专业度相当高,在设计、布料等方面需要很多研究投入,才有可能做成原创时尚及引领消费需求,因此对于太平鸟而言,进入新领域还是需加大研发投入。”

鞋服行业分析师程伟雄也对媒体称,太平鸟本身不是运动系出身,没有运动基因,此番推出运动时装,意味着进入陌生环境,“这需要整个团队不论是在研发、营销还是渠道、管理等方面均需做出高度的配合,现有团队、供应链是否匹配、市场能否接纳都是太平鸟所要面对的问题”。

对照六年前张江平对运动服饰的“误判”,不难看出,如今他和团队既需要在本来“不属于太平鸟的产业”中扎实补课,又需要在市场集中度不断提升的战场硬碰硬对战。毕竟,错过的市场趋势,现在想赶上,只能加速奔跑。

在2022年半年报中,太平鸟提到“如何赢得当代消费者的喜爱是行业永恒的命题”,但显然,如何真正满足、赢得消费者的需求,用过硬的产品力和正向的品牌力获得消费者青睐,仍然需要太平鸟戮力深耕。


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