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帕梅拉,一个顶级运动IP的中国“历险记”

文章经授权转自公众号:沸点Point(ID:galaxybiz)作者: 沸点

在Youtube和Instagram上分别拥有569万和702万粉丝的帕梅拉开启了她在中国的直播首秀。

不同于李佳琦的叫卖和中国诸多女明星传统意义上的卖货直播,帕梅拉这段时长仅仅30多分钟的直播,是一堂真正的“顶级教练”健身课。也不同于她以往的视频,这一次,观众们看到的是终于开口说话的帕梅拉。

两天,两场直播,两节新的新手友好健身课——这是帕梅拉真正意义上第一次“走进”她的几百万中国粉丝。

这就是帕梅拉的魅力——1月20日,超过4万人在她首场直播发布的新课程中跟练;1月21日的直播,更是创下 2.5万 Keep 用户同时在线的记录。有人来到直播间“追星”,“终于看到了活的帕姐”;有的人就是单纯为了跟着学习,别的地方没有机会看到帕姐将所有动作一一讲解;当然,更多人在一边跟着练,一边感慨“帕姐真的太美了”。

在此前,是“帕梅拉内容“在中国各大社交平台的活跃;这次直播之后,这位世界顶级运动IP,宣告着本人正式打开了自己中国市场。

成为帕梅拉女孩

还在上高中的德国女孩帕梅拉,可能不会想到自己随手在Instagram上发布的自拍和食物照片,会种下一个使她成为全球知名健身博主的种子。并且在6年之后,她开始影响到大洋彼岸的中国上千万粉丝的生活。

Pamela Reif 来自德国西南部的卡尔斯鲁厄,高中时,她喜欢在 Instagram 发一些自拍和日常,最初,她只是发布风景、食物和生活照片。很快她发现,健身这个话题十分流行。

于是她开始更新各种姿势的健身照片以及轻食或健身配件的图片,并用这些照片来鼓励她的粉丝一起行动。随着这个高颜值的金发少女不断出现在 Ins 的“发现”广场上,她的粉丝逐渐增加到几十万。

2013年,16岁的帕梅拉以A 的成绩从高中毕业,但她决定不走普通的大学学术路线。拥有两百万粉丝的她开始以博主的身份发展事业,并在 YouTube 上开创了自己的在线健身频道。

随着粉丝的不断增加,广告和赞助商也纷至沓来,帕梅拉迅速将健身的爱好发展为一项事业。 在Youtube频道订阅量达到440万的时候,帕梅拉推出了一个在线健身计划“ Pamstrong”(包括其自己的健身应用)以及与直发品牌GHD,Calzedonia和瑞典时尚品牌Nak-d的产品交易。她的创业历程也使她登上福布斯杂志。

随着海外影响力的扩大,一些她的中国粉丝开始将帕梅拉的运动视频搬运到国内的社交平台上。机缘巧合之下,帕梅拉通过一位偶遇的粉丝得知了自己在中国的影响力,并很快意识到这是个巨大的、不容错过的市场。

很快,帕梅拉就开通了国内各大社交平台的账号,官方入驻,开始了她在中国的健身版图拓展之路。

几个有意思的现象就可以说明她在中国市场的火爆。在B站,搬运其运动视频的博主也可以拥有90多万粉丝;在小红书上,一个只是每天打卡“帕梅拉“的用户,在坚持一段时间并展示出效果之后,积累了几万粉丝;在Keep上,帕梅拉三个字在过去半年里一直是搜索框里的热门关键词。

帕梅拉正在成为中国健身圈的流行社交“货币”。练习帕梅拉的人,自发地成为“帕梅拉女孩”,她们创造了一套通用的社交语言,“你今天帕梅拉了吗?

如果要深究她能够如此具有影响力的核心,归根结底是在于她在复杂的社交网络里,提供了一套专业、系统的运动内容。

鉴于许多人家里没有基础的健身器械,帕梅拉专门拍了“用水瓶瘦手臂”等宅系教学视频,也会标注难度级别。无论你是运动小白,还是有一定基础的用户,都能在她的系列视频里找到适合自己的那个。

她鼓励大家不受空间、地点限制的运动,随时随地健身。10 分钟至 45分钟的课时,粉丝完全可以自助适配,哪怕只是工作间隙、吃饭睡觉前,都可以随时来上一组。

瘦腿、翘臀、瘦手臂、马甲线——帕梅拉非常了解自己面临的用户的强痛点。她的课程也因此具有非常好的局部针对性,涵盖臀腿、手臂、腹肌、肩背、全身燃脂以及日常拉伸。

帕梅拉为了让视频背景显得更高级、舒适,特地设计了3D浮雕的壁纸,为了让粉丝跟练的时候有动力,还专门选择一些大家都能有共鸣且好听的音乐。

另外帕梅拉的每期视频,都根据特定健身效果受众来提供不同种类的内容。为了照顾到各个训练阶段的用户,帕梅拉设置自主搭配3周训练清单,为新训练者扫清挑选障碍。

挺拔的仪态,紧实的腹部,令人羡慕的蜜桃臀,帕梅拉浑身上下都散发着迷人的活力——当然,这些都是表面,清晰的商业头脑、专业、健康的运动理念,才是她收获千万人追随的最本质原因。

争夺帕梅拉

毋庸置疑的是,帕梅拉已经成为一个顶级的运动IP。当她的目光注意到中国市场,几大社交平台也开始了一场争夺战。

帕梅拉最早入驻B站,源于这个平台上有最早搬运其Youtube视频的人,这些人为她进入中国奠定了粉丝基础;小红书更像是她中国版ins,可以让她展示更多日常的生活动态,在这里,她主要玩健身打卡互动和健康饮食分享,展示自己的美;在微博,她积极参与如“全民健身季”、挑战跳《无价之姐》等热门话题,提高粉丝粘性、增加热度。

但帕梅拉也知道,对于真正因为健身这个核心诉求而关注到她的人,Keep才是他们找到她的最合适的地方。

2020年8月20日,帕梅拉官宣入驻Keep,当天粉丝就突破10万。Keep也成为国内第一家和她付费签约的平台。按照合作约定,帕梅拉每月会在 Keep 上同步更新内容,并且上线了Keep专属的11节独家课程。9月,双方联合推出了免费版的训练计划,方便用户在训练周期内有选择性的训练。

在Keep上面,帕梅拉并不是简单的同步她在其它平台的内容,而是基于Keep用户的用户数据和需求,针对Keep提出的内容方向建议适配课程内容和强度。这样就能够在保留帕梅拉特色的基础上,让她的课程更适合中国市场的用户。

而对于帕梅拉来说,她接受这一付费邀约的背后,也清楚Keep这一系统的IP开发,背后的平台与内容能力,Keep提供的是一整套专业把关机制,让运动达人有更长足的发展空间,这些才能给她在中国的商业化带来更多的可能性。

跟B站这样的平台相比,用户更喜欢在Keep上追随帕梅拉的原因是,区别于“看视频“的跟练,Keep提供的是陪伴式的、专业化、系统化的训练。

此外,在Keep上,用户与帕梅拉产生互动的基础是“运动”本身,不是视频也不是社交,说到底,回归到运动本身才能真正体现帕梅拉的价值。

帕梅拉很清楚,她的中国版图拓展之旅,需要Keep这样的一个内容版权规范、多元场景化平台的支撑。

她的厉害之处不仅在于她被称为“AI健身博主”背后的专业性,还在于她充分懂得一个博主想要“长青”的方法论。无论是在微博还是小红书,那是帕梅拉吸引流量的地方,而要真正俘获她核心粉丝群的心,靠的还是最专业的内容。而很显然,在中国,能兼具社交互动与运动专业的平台,Keep是最好的选择。

当然,对于Keep而言,签约这样一个超级IP的好处也是显而易见的。帕梅拉自带流量,加上专业的课程,更多粉丝从其它平台追随而来;在课程基础上,Keep还可以跟这个超级IP一起探索消费品、直播、增值付费等多种服务;有了帕梅拉品牌号召力的加持,Keep在PUGC内容的拓展上,会更加容易,帕梅拉是一个标杆案例,可以让更多有潜力的运动IP入驻Keep。

经过近半年多时间的合作,帕梅拉在Keep上线了80多套课程,几乎是国内其它平台的课程数量总和。同样是跟练,但Keep上的课程更专业、搭配更科学,训练数据可以留存,也因此,越来越多的帕梅拉女孩,追随帕梅拉来到Keep,开始了她们真正的健身之路。

而帕梅拉的中国版图也随之进一步扩张。

当帕梅拉也开始直播

帕梅拉在她强大的影响力之下,开启的这一场直播极具重要意义,这相当于直接跟她的近250万Keep粉丝宣布:直播跟练的家庭健身时代到来了。

直播健身原本还是一种新的形式,但现在会有更多人开始关注到,原来居家健身还可以有这种实时互动的形式。

在此前,家庭场景下的线上健身存在互动性差、效果难以保证等问题,动作不当就容易受伤,这也导致线下的教练依然具备优势。所以在很长时间里,视频跟练、线上健身与线下健身房的教练课程作为彼此的补充。

但现在,线上的健身平台开始通过直播的形式弥补以往的不足。以Keep为例,在帕梅拉的直播之前,实际上就已经在直播健身上做出了很多探索。

根据Keep直播业务负责人朱玥在公开演讲中的表述,Keep已经上线的直播课有丰富的课程类型,给用户提供多样的选择之外,还覆盖了从早到晚的全天时段。

与传统录播课相比,直播课程的一大优势便是“氛围感”。Keep直播课设置了不同形式的互动功能,进入直播间的每一个用户都可以在屏幕发送弹幕,参与感强烈。

更重要的是,通过直播的形式,教练虽然在线上,但可以实现跟线下一样的训练反馈,帮助用户做出实时调整。这样一来,用户和教练之间形成了一种双向互动,使得线上健身这件事,实际上已经跟线下无疑。

甚至来说,有了直播,线上相比线下的优势变得更加明显。随时、随地,更丰富的课程之外,最核心的教练资源也比线下标准参差不齐的健身房更可靠。

Keep也认定这一点,在发展直播课程的同时,大力招募优秀的直播教练,致力于让教练成为触达用户的新介质和新抓手,将教练打造成为Keep平台在“内容之外的第二竞争力”。Keep推出了针对直播教练的长期培养计划,已经建立起一整套Online Koach 的培养路径。

并且,Keep打造教练的方向不是简单的带练,而是能在教学的过程中充分发挥自己的个性,把自己做成IP去打造。上线直播课之后,Keep围绕这个思路搭建专业演播室,建立起教练、运营经纪、服化道等近百人的直播团队。

当然,直播的背后,丰富的健身课程内容还是最核心的基础。Keep是怎么做的?在自研课程之外大力引入外部优质PUGC内容生产者,包括帕梅拉这样的超级IP,使得站内内容进一步完善,满足不同用户的多维度内容需求。

过去占比最多的自研课程是Keep以往的最核心竞争力,但自研课程的开发周期较长,Keep就需要更多PUGC参与进来,通过直播这种互动更好、更新频次更快的形式,提升内容的更新速度。

在这种培养明星教练的思路之下,帕梅拉的直播就更具有带动意义。强大的PUGC内容能力、自带话题的品牌效应,成熟的商业变现能力——这些优势会在她和Keep的长期合作中逐渐显现出来。

从 Keep 公布的帕梅拉课程数据来看,帕梅拉相关课程累计训练人次已达到 4700 万,月跟练人数达到548万,其中90 后群体占了大多数。最受欢迎的前 10 个课程里,涵盖了减脂、局部塑形、提升柔韧度等满足多样审美诉求的训练方式。

当然,如果说帕梅拉是IP金字塔的顶端,那同在金字塔的还有@Jessie 被注册了、@Derek大骏、@周六野Zoey这些优质的Keep达人。他们所产出的 PUGC 课程内容已有一定数量,其中表现最好的课程已有近 500 万人练过。

在直播的加持下,这些人会逐渐在Keep平台资源的加持下,积累更多的粉丝,跟用户更深入的互动,生产更多的内容,从而实现IP构建与变现。而Keep,作为他们背后的平台,则构建起更完成的运动生态。

帕梅拉在中国的走红路径,与家庭健身在中国的爆发高度重合。直播是形式,帕梅拉是一个行动与精神指导,其大背景还是中国家庭健身市场激增与强需求。

不受场地限制、时间灵活为特点的家庭健身方式,正在成为很多人疫情期间新的运动和生活习惯。家庭健身行业逆势增长,互联网健身平台渗透率上升。据QuestMobile报告显示,2020年2月,运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928 万,同比增长了93.3%。

在这样的大趋势之下,帕梅拉的这场直播拉开了一场线上直播健身浪潮的序幕。就像各大社交平台对帕梅拉的争夺一样,家庭健身的刚需之下,健身领域的线上竞争一定不可避免。这是个大有潜力的市场,到底谁能胜出,归根结底还是取决于配套的优质内容和定制化服务的能力。

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