进化中的贝壳

文 / 八真

现代管理学之父德鲁克说过一句话:“在动荡的时代里最大的危险不是变化不定,而是继续按照昨天的逻辑采取行动。”

房地产行业的周期调整进入深水区,贝壳用业绩证明,它一直在用进化的思维和步态,前瞻应对加速变革的外部环境,并驱动创新活力持续迸发。

贝壳近期公布的财报显示,其第三季度主要关键指标均超出市场一致预期:总交易额(GTV)为6552亿元,实现营收178亿元,同比增长1.2%;实现净利润11.7亿元,同比增长63%;经调整净利润21.6亿元,同比增长14%。

贝壳为何不惧周期,向上生长?

在这背后,紧跟楼市政策、供需关系以及社会居住观念的变化,以客户为中心进行自我迭代,贝壳打破窠臼,正逐步跃迁至“一站式新居住服务平台”新高地。

用进化的力量,锁定趋势延长线

《爱丽丝镜中奇遇记》中,红皇后对爱丽丝说:“在这个国度中,你必须不停地奔跑,才能保持在原地。”

美国芝加哥大学进化生物学家范瓦伦据此提出“红皇后假说”,恰如其分地描绘了自然界激烈的生存竞争法则:自然选择只导致生物当前的适应,进化功能则是潜在的适应或对未来的适应能力。

还原到商业社会,其实也是一样的道理。企业只有与时俱进地精进战术战法、完善核心竞争力,才能抵御住一波又一波巨浪的侵袭。

2023年,随着顶层文件明确发展风向标,“金融16条”“三支箭”“认房不认贷”“降低首付比例和利率”等利好大招先后落地,“水深火热”了数年的房地产终于迎来转机,“回暖”和“苏醒”成为市场频繁提及的两个词语。

与此同时,众多细微却显性的改变也浮出水面,最鲜明的便是消费者对于住房的态度。

与过去的“有所居”相比,如今的消费者更关注“住的好”,在他们看来,房子不只是遮风挡雨、吃饭睡觉的钢筋混凝土建筑,还附加了乐业、悦己、暖心、庇佑等情感因素。

换言之,如今的消费者更加重视住房的品质和体验感,也赋予住房概念越来越丰富和立体的内涵。

而根植于“房住不炒”、供求双方换位的新形势,这又是我国房地产市场及其整个产业链当下及未来的主流路径。

正如贝壳认为的,现在客户对居住产品满意度低是市场动力不足的核心原因之一。

贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东亦表示,当人们从关注“买到房子”的时代,回归到了关注“住”这件事本身上,贝壳也要从以“交易”为核心进化到“怎么让大家住的更好”上,而后者是一片蓝海。

据节点财经了解,上半年改善型需求的主力群体和主力户型成交占比进一步提升,35-44岁的客户占比较2022年提升2个百分点至35%,90平以上户型占比较2022年提升3个百分点至37%。

基于上述考量,贝壳锚定“安居”,在今年7月宣布“一体三翼”战略升级并实施相应的组织架构调整,佐以执行侧的“两手抓”:

一边深刻洞悉和理解客户更前端,挖掘数据交互和融合的潜力,打造应时应势的产品,牵引、放大改善型需求;一边拥抱需求潮流,加速向包括房产经纪、家装家居、租赁运营等在内的“一站式新居住服务平台”演进,推动自身转轨换道,也为行业树立典范。

从这个层面来说,在长线思考和布局的前提下,贝壳以进化的力量,不仅锁定趋势,还锁定趋势的延长线。

比如,贝壳租房在8月份启动上海站“新青年•‘心’计划”,通过「0押、月付、换租无忧、服务费8折」 等一系列措施,为城市毕业生提供租房支持,以及首个自营中高端长租公寓品牌海盐亮相成都等,都有着全局性的示范和领航意义。

再如,贝壳在济南推出的“焕新购”新模式,相当于为租、买、卖、装各个环节都开启了快速通道,叠加十大权益,既能让购房者的旧房源零压力释放,又在新房购置端获得风险兜底,且能解除换房者后续在租售、装修上的烦恼。

积极的举动反馈到报表上,Q3,除了房产经纪基本面一贯稳固外,贝壳的第二曲线亦生机勃勃。

其中,家装家居合同额达33亿元,同比增长65.6%;收入达32亿元,同比大增72.1%,环比也增长了21%,贡献利润率保持在29.1%。

“贝壳省心租”入住率达到95.9%,带动新兴业务及其他的净收入由2022年Q3的8亿元上升202.7%至24亿元。

总体来看,本报告期,公司非房产交易服务业务的收入同比增长112%,占比扩大至30%以上,对比去年同期该占比仅为15%,营收结构显著优化,增量价值愈发厚重,也意味着业绩弹性、韧性同步增强。

六边形战士,“成长性”和“确定性”都要

贝壳交卷后,其亮眼的成绩,让股民们为之一振,机构也纷纷给出“增持”或“买入”评级。

摩根士丹利将贝壳今年全年盈利预测上调14.9%,明年及2025年则轻微上调1%;富瑞上调贝壳目标价至25美元;国金证券上调贝壳2023 年和2024 年经调整归母净利润预测 9%、5%至99亿元、113亿元。

说到底,投资的本质是预期艺术,券商看好的是贝壳面向明天的成长力。

具体而言,我们可以从基本盘、前瞻力和ESG行动三个方面展开。

首先,贝壳的基本盘,也就是房产经纪业务。

前三季度,贝壳存量房GTV同比增长28%,新房GTV同比增长13%。

单Q3,贝壳存量房 GTV为4390亿元,远超市场预期的3990亿元,净收入63亿元,利润贡献率达至48.7%的高位,同比提升了2.6个百分点,环比提升了3.1个百分点;新房GTV为1921亿元,也超过市场预期的1773亿元,净收入为59亿元,利润贡献率同比微增至25.1%。

得益于ACN(经纪人合作网络)的赋能,截至三季度末,贝壳活跃门店数量为40903家,同比增长3.0%,活跃经纪人数量为399048人,同比增长7.1%。

不难看出,贝壳的“压舱石”依然坚实有力,并未因外力干扰或掣肘而剧烈波动,反而是规模和效益稳健上行,服务能力不断强化。

其次,前瞻力。

事实上,贝壳骨子里就有着低头赶路,抬头追光的“冲浪”基因。

拉长历程视线,不管是开行业之先的“真房源”“楼盘字典”“ACN”“VR看房”,还是后来进军家装及租房赛道,其始终能提前洞察微澜,及时灵活地调适系统并抢先吃螃蟹。

而在“交易最大化”向“体验最大化过渡”的背景下,贝壳沿着“住的好”的诉求原点,探索新版图、找寻新定位、深挖“护城河”,即彭永东称之的“翻越第二座山”,则是其又一次前瞻动态和冲浪前沿的体现,也为自己擘画出一条条兼具长度、深度和广度的路径。

贝壳强调,“这些需求非常真实,也会为我们未来带来巨大的空间”。

目前来看,贝壳已然突破传统地产交易服务业务限制,行进在“再造”一个贝壳的路上,也取得了阶段性的成功。

最后,ESG“升维”。

当时当下,ESG无疑是每家企业的必修科目,也是被市场频繁提及和聚焦的议题,更甚至,还被誉为微观个体们新的增长极,资本下注时可参考的中枢底座力之一。

作为居住领域的服务商,先进生产力的探索者,贝壳的思想和认知储备一贯先知先觉,其视最重要的命题为:我们应该承担什么责任?我们能为社会和客户创造什么价值?我们的事业,不就是帮消费者安居、助服务者乐业吗?

一方面,做难而正确的事,贝壳上线透明交易、真房源、交易不成佣金全退、交易安全保障等重磅承诺,把消费者的安心、放心落到实处,促进行业生态良性循环、正和博弈。

另一方面,扎根社区公益,连接民众,贝壳开发了“我来教您用手机”项目,开设老年人智能手机公益课程,服务老年人超75万人次,9月贝壳“我来教您防跌倒”第一期试点课开启;部分贝壳门店在高考期间开设“高考服务站”,为考生及家长提供物资补给与休息场地;链家暖心驿站随时欢迎户外劳动者进门,提供饮水、休息、热饭、借伞、充电等便利;赞助马拉松等。

据节点财经观察,企业的ESG行为往往和其财务表现正相关。也就是说,贝壳在业务场景之外积累的口碑、信任、声望,将在无形中沉淀出一笔笔宝贵的财富,进而转化为永续动力,助力贝壳走得更远、更高、更久。

基本盘压舱,前瞻力“冲浪”,ESG“升维”,可以说,这样的贝壳好比六边形战士,无论是它的成长性还是确定性,都给外界一种凿凿的踏实感。

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