随着国内经济下行压力增大，公务员正成为高校毕业生就业的最佳选择之一。公考赛道市场潜力随之激发，其中龙头公司如中公教育，其市值早已突破千亿。而在盘踞有中公、华图、粉笔三大巨头的传统公考赛道中，新入局者犀鸟教育显得有些特别。它的公考业务面向在校大学生和毕业三年内的职场新人，擅长围绕 95 后年轻用户进行线上、线下运营，以有趣、好玩的风格深受用户喜爱，并在 1 年之内就聚拢了 7 万多的付费用户，付费用户占比 50% 。

2020 年，犀鸟教育天使轮、A 轮融资获得正保远程教育接连追投。作为公考赛道新入局者，犀鸟教育如何从 95 后切入，煽动「翅膀」，在公考赛道搅动风云？

十五年前，犀鸟教育创始人、CEO 丁亚已入局公考赛道。他是华图教育首位百万年薪校长，曾任华图教育市场运营中心总监、事业部总经理，培养出多位优秀的行业运营人才，后又担任前华图教育联合创始人、运营副总裁职务。回忆过往，丁亚坦言，「那时候公考竞争并不激烈，面试自然通过率 33%，如果接受考公培训，通过率会拉高到 50%」。

十五年后，从公考的择优本质出发，丁亚预判考试题目难度和考生素质还会不断上升，考生间的竞争将越来越激烈。与此同时，公考赛道面临考试产品升级慢、教学课件过时、考生缺乏对师资课程好坏的判断标准等种种问题。在丁亚看来，这些现状严重不利于考生的备考「上岸」。这也是为何眼下考生参培率越来越高，各种公职培训机构如雨后春笋般涌现，更催生协议保过班的行业风潮。 

此外，一个现实存在又极易被忽略的事实是，95 前和 95 后对于公考需求完全不一样。后者需要针对性的细分产品，而目前公考市场未有精准覆盖。凭借在行业深耕多年的优势，丁亚识别出了公考人群明显分化的行业性机会。2019 年，他正式开启犀鸟教育的公考业务，开始了一系列与传统公考机构相比的「反其道而行之」。 

用户定位方面，传统公考机构核心用户年龄偏大，从用户生命周期考虑一般会锁定在大三、大四学生。但犀鸟教育从大一学生用户开始锁定，并覆盖至毕业三年内的职场新人为用户群体。 

之所以从 95 后的大一生开始锁定，正是切中了他们自制力偏差，但又想啃下公考这块「硬骨头」的迫切需求。丁亚还表示，毕业三年内，年轻人的职业规划尚未确定，考公的意愿仍然会比较强。相反，毕业 3 年以后的人群已经在职场有了一定的专业积累和人脉，受限于公考的基本条件，他们考公意愿并不强烈。至于在校大一学生，这部分用户群体年龄较小，通过提前的「选定」，更容易将他们培养成未来公考核心人群。丁亚相信，「如果从大一学生开始接触，公考品牌可以更容易提前触达未来核心用户。」 在犀鸟教育的用户中，24 岁以下的占比 50%，24-27 岁占比 20%-30%。「从现在开始慢慢积累这批  95 后人群，一定会迎来市场爆发的行业新拐点。」

犀鸟教育产品总监周玉琼坦言，吃透 95 后核心人群的调性很重要。学习上 B 站、看新闻刷微博、小红书当成搜索引擎是许多 95 后信息收受偏好及渠道依赖的真实写照。相应地，无论是品牌营销还是产品服务，犀鸟教育试图对 95 后所喜爱的内容、渠道、调性「投其所好」，建立「存在感」，激发用户与品牌的共鸣，以此获客拉新。 

在线上，犀鸟教育扎根以微博、抖音、小红书、知乎等为代表的新流量阵地。周玉琼谈到，目前犀鸟教育 70% 以上的用户来自线上，其中微博超话是主要的流量渠道，结合特定传播节点包装营销事件也是犀鸟教育的惯用玩法。抖音、B 站上，犀鸟教育利用不同的账号建立 IP 形象，以抖音为例，「学长请回答」账号就专门打造面向大学生的街采短视频内容。周玉琼称，现阶段犀鸟教育也在探索结合用户需求搭建流量矩阵，比如小程序、微信服务号、百家号、大鱼号等，并在特定营销场景下结合人工流量团队进行社群运营。结合大学生考试需求和使用场景，犀鸟教育还曾为大学生开发过一款考试服务小程序《考试宝》，除了推送考试技巧、押题等学习内容，也提供考场定位、估分等学习服务以及周边美食、拼房、拼车等生活服务。 

在线下，犀鸟教育的品牌营销探索则体现在几大玩法。其一，与高校合作。「以湖南女子学院为例，先在校内开办公考讲座，再推出公考定制化班课。」其二，向中小型公考机构开放加盟，用犀鸟教育的品牌提供赋能和标准化服务。其三，与品牌联名进行活动地推，比如与茶饮品牌小茗同学一起推出联名活动。 

公考头部品牌聚集效益正呈现出越来越强的趋势，「比如很多公考用户是通过考研产品认识的中公，就是因为品牌采用了一种强压式或者说封杀式的玩法，让用户在所有地方都能看到企业的品牌广告。」丁亚坦承，「犀鸟教育目前存在最大的问题是，品牌的影响力还未有其他机构那么强。」

在犀鸟教育自有的教学体系中，讲、测、补三大环节构成了公考培训的完整闭环。与之对应的，犀鸟的教师也分为三类：一类是负责公考课、备考、职位填报的传道老师；一类是上课的授业老师；最后一类是负责课上知识消化和补差的解惑老师。 

「我认为所有的培训体系都赶不上高考，高考才是中国第一大考。」犀鸟教育效仿高考，将细分过程性评价方式应用在公考里，他把公考培训形容成一道大餐，当中包含有前菜、主食、甜点等不同流程仪式。这样看来，教师讲课仅仅是其中的一道环节。「如果弱化名师讲课环节，进一步把教学体系扩宽，在测评、补差等教学环节发力，这道服务大餐才可以做大。而从用户出发，单一公司也满足不了用户需求。」 

周玉琼认为，许多公考品牌的教学体系其实很粗糙，缺少完整必要的教学环节。只要新客流量哗哗哗进来，机构完成走量，很少管你中间的学习是否有效，最后到底有没有考公成功。「其实公考行业还没有哪家能做到完整闭环，粉笔没有，中公也没有，但犀鸟教育正做这个事情。」 

让犀鸟教育在众多公考品牌中极具辨识度的，是它的补差环节。所谓补差，就是学员在未考公成功后，继续报名培训，如果只针对前一年未能学会的知识点进行专门学习，就不用再重复学习整套课程。传统的机构因为自身体量的问题，没有办法推翻当前的培训体系，一般而言机构每年课件更新率也就 10% 上下，所以不会在补差环节发力。 

针对补差，丁亚在犀鸟教育内部提出，把所有公考真题重新拆分，拆解成细颗粒度的知识点。学生可以了解知识点的掌握情况，已掌握的不必重复学习，针对性的「补差」来提高备考效率。「但知识点拆分形成知识图谱，这个工作需要大量师资，目前教研团队正在进行扩充。」 

目前，犀鸟教育采取的是线下/线下授课+线上课后辅导+强力督学模式。其中的督学打卡是犀鸟教育的另一个差异化打法。归根到底，公考是以结果为导向的培训。但就如丁亚所言「真正来的人是不会学习的，现在是一个富媒体时代，内容信息大量溢出，一个人学习时面临外部诱惑太大」，所以督学的作用就显得尤为重要。不仅关乎考生公考的通过，也与机构品牌和口碑有很大影响。

「考上了我收钱，考不上退给你，你会觉得很划算，但事实上没有一个机构能保证学生 100% 能考上。因为这是择优考试」，这是传统机构保过协议班的玩法。犀鸟教育的玩法是，只要坚持打卡学习，机构就给用户返钱，目的是培养用户学习习惯，保证用户的完课率。强力的督学模式，也是源于「对自己教学质量是有信心的」，周玉琼说道。

成立一年之内，犀鸟教育完成了自有产品体系和教学体系、技术平台的搭建，并做到7万多的付费用户。「如果按营收来看的话，犀鸟教育肯定是个小机构。因为才成立一年。而如果看付费用户量，就没有教育机构能做到像我们这样付费用户数占比 50%」，丁亚表示。 

除了付费用户量，犀鸟教育 15% 以上的正价课转化率、日均停留时长比同行巨头还高 5 分钟的指标，都显示出犀鸟教育的强运营能力。丁亚认为，未来的竞争一定是竞争运营的效率，「我是做运营出身，我觉得一个机构的用户获客成本会变得越来越贵，而用户背叛品牌的成本会越来越低。」而在周玉琼看来，即便已经有巨头存在、还有其他名气更大的中小机构，但赛道竞争还远没有到鏖战分出胜负阶段。 

犀鸟教育的业务如今遍及全国，辐射山东、浙江、安徽、山西等区域，但总部依然扎根在网红城市长沙。丁亚做教育运营出身，犀鸟团队也强于运营，当年丁亚从上海只身来到长沙创办犀鸟教育，或与长沙强大的互联网运营基因不谋而合。年轻、爱玩的城市氛围，给长沙内容创业、短视频直播经济发展都提供了丰厚的土壤。20 年长沙移动互联网产业营收在 2018 年达到 900 亿元，同比增长 20%。在二线城市中仅次于遍布互联网「大厂」的杭州和成都。而短视频巨头也对长沙青睐有加，快手曾两次把创作者大会放在长沙举办。周玉琼也补充说，「我对长沙感受很深。一是长沙丰富的教培资源，教育机构众多，很好招人。二是整个长沙的互联网流量运营‘玩’得很猛。」 

对于下一步的业务布局，丁亚表示将继续专注于公考。「我认为犀鸟教育进入了下一场的竞争，我们并不想跟其他机构去拼体量，这一定要需要时间和机会，就像锻炼时间越长，肌肉越香。」对于所谓的公考赛道竞争，丁亚认为主要拼人均产值。教育是一个纺锤体，两边尖，中间大。老师属于尖端位置，是高精尖群体，产出收入。同时需要大量销售和地推人员作为支撑，作为支出成本。因此，他希望依靠自研的技术平台和颗粒级拆分的教学体系闭环优化公考业务整个的运营效率，进而提高人均产值。 

很多机构不会单做公考，而是做纵深式布局，考公、考研、大学生职业规划等业务并行发展。丁亚表示，未来犀鸟教育肯定也会做，毕竟具备用户优势，在大一到毕业三年内的年轻用户拥有较高渗透率和口碑，延伸到考研、教师招聘、大学生职业规划等业务也是水到渠成。