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老年教育的本质是文娱兴趣社交

红松学堂创始人李乔的母亲是 63 年生人,已在 2019 年退休。退休后,母亲的生活状态发生了巨大的变化。李乔回忆「她一退休了,整个精神状态就垮下来了。天天干嘛呢?躺在家里面刷抖音快手。对我们来讲,刷抖音快手是工作了八小时甚至十小时之后的半小时娱乐。可是对她们来说,这一刷,就要刷这么后半辈子。」李乔语气叹息,随后语调升高,「所以这就是我创业做红松学堂的原因。我想要解决孤独和价值感缺失的问题,帮助许许多多跟我母亲一样的中老年人,去重塑时间的价值。」

红松学堂从中老年人兴趣出发,借助「兴趣课直播+实时互动+社群」方式来帮助中老年用户丰富兴趣生活,两年内总用户量突破千万,疫情期间更接连完成两轮融资。但在李乔看来,红松学堂所做的并非是狭义上的老年教育,而是面向新退休人群的文娱兴趣社交平台。背后所指,即帮助中老年用户重塑时间的价值。


 

2021 年 5 月,第七次人口普查数据公布。数据显示,当下 0 - 14 岁人口为 2.53 亿,占总人口 17.95%;60 岁以上的老年人口 2.64 亿,占总人口 18.7%;而 65 岁及以上人口比重达到 13.50%,直逼 14%。这是历届人口普查数据中,老年人口总数首次超过少儿人口数。预计不久中国将进入中度老龄化社会。

 

当老年人比小孩更多且越来越多,低龄老年人口比例进一步提高,老年人口受教育发生结构性变化,与老年人相关的一系列文娱服务、「银发经济」便迎来机遇。

而从国内中老年银发经济市场来看,整体仍由政府为主导,相关政策引导也在不断加强。今年六月,国务院印发了《全民科学素质行动规划纲要(2021—2035 年)》,当中提出「以提升信息素养和健康素养为重点,提高老年人适应社会发展能力,增强获得感、幸福感、安全感,实现老有所乐、老有所学、老有所为。」

七月,教育部办公厅发布《关于广泛开展老年人运用智能技术教育培训的通知》,当中提到六项主要举措:加强政策引导、纳入全民终身学习活动周、就近开展教育培训、发挥开放大学体系作用、支持院校强化助老服务、鼓励社会多元主体参与。

但当下的中老年银发经济,却是一个供给追不上需求的市场。

1955 年 - 1975 年出生的新一代中老年退休人群,被称之为新退休人群。这群人与曾经大众认知中的中老年人相比,有着明显的变化:接受过相对好的教育,在退休生活追求上有更超前、清晰的认知,崇尚自我满足和愉悦。他们成长发展轨迹与改革开放阶段相重合,享受过时代发展的红利,有着较高的人均收入水平,对应在退休生活中便是有更好的消费能力。互联网及移动智能终端的渗透普及,更结构性改变了他们文娱消费的习惯和表现。

真实存在的需求给市场带来了趋势性变化,可反观现实,仍旧缺少优质供给。据企查查数据显示,目前我国与老年相关的企业共有 15 万家,2019 年注册量达到 2.74 万家,比十年前数据上升了 561%。但当越来越多的中老年人不得不用刷抖音快手来消遣时间时,面向中老年提供服务解决方案的供需不平衡问题一次次被凸显。 

其中,老年教育作为老年行业细分领域之一,虽然有巨大市场可待挖掘,但也不得不承认,一片火热的老年教育赛道还处于早期,已获投的老年教育企业数量较少,融资轮次靠前,尚且没有多元丰富的规模化变现模式。变现难、盈利难仍是老年教育行业赛道选手们的共同挑战。

 

挑战何解?李乔坦言,搭建整体的业务场景闭环,其实只需三步:第一,用兴趣为中老年用户填补精神空虚;第二,基于位置,用一对多的群组延伸社交关系;第三,兴趣在前,社交在后,为中老年用户重塑时间的价值。

退休后的中老年人,大部分都面临着社会关系整体衰减、生活半径从职场缩小到家庭的困局,缺少能够发挥社交性的场景,也缺少了能构建新关系链的机会。李乔分析「即便是能够沉淀熟人关系的微信,在中老年退休人群远离职场后,社交关系也都会逐渐衰减。」

而当下之所以许多中老年人热衷于加入各类兴趣组织,不仅是为了从兴趣爱好角度出发来充实个人精神生活,更是为了寻求建构一种新的关系链。尽管许多针对中老年兴趣主题的内容平台层出不穷,但由于其社交属性弱,难以满足退休人群与外界的交流需求,无法深层次上解决中老年人孤独感与价值感的缺失。李乔表示「我们正在做的,是从多元丰富的兴趣内容和社交需求切入,为中老年用户提供社交场景,满足他们的自我展示、社交和娱乐需求,帮助他们在集体互动中延伸社交关系链条、发挥社交价值,重塑他们的时间价值。」

何谓重塑时间的价值?李乔进一步解释「任何价值都离不开社会性,离不开社交场景。帮助中老年用户重塑时间的价值,就是依托丰富的兴趣社交主题场景,让他们余生的时间变得更有价值。

目前,红松学堂为中老年用户提供的兴趣内容覆盖多个主题。此外,兴趣主题内容还强调与地域属性相结合。不同地域的中老年用户基于文化偏好、性格特征、兴趣爱好等,本身对于文娱兴趣产品和服务存在不同的需求。MobTech 报告曾调查显示,北京银发人群偏好新闻资讯类 App,上海银发人群爱用金融理财类 App 进行炒股。「要解决社交问题,本质上还需要把兴趣和位置结合。所以我们会深入到本地,坚持本地化。」李乔以红松学堂的重点服务地区西南地区和东北地区为例说明,红松学堂会根据地方特色,相应在四川设置川剧项目,在东北地区设置冰雪画、冰雪体育类项目。另外,李乔表示,红松学堂目前尚唯有线下业务。但线上线下融合,会提供更好的服务延伸。本地化策略并不等于只做线下。「通过线上的本地化社群,交流互动形成关系链的概率会大幅提升。」 

在将对兴趣主题有同好需求的中老年用户聚集至同一场景后,用户不会止于内容的消费,而会在这一场景和组织单元里进行多元交流互动,并进一步触发之间的关系链。

李乔认为,年轻人多陌生人社交,且偏向一对一社交,很大程度上靠荷尔蒙驱动。但老年人偏半熟人社交,且更倾向一对多社交。集体互动、一对多社交被中老年用户视为重要需求。「拿微信来类比,微信是基于熟人关系的社交圈,但无法面向相同兴趣的人群开放。你没有办法在微信搜索兴趣群并加入。相比之下,红松学堂的群组是开放的,用户能够主动搜索加入。」

李乔进一步解释,「红松学堂里面所有的 SKU,本质上都是一个个群组。我们最近上线了红松小站,用户能在红松小站里找到自己的兴趣同好,参与兴趣主题活动,与同好们进行互动。」 

红松小站的运营,呈现出 PGC 官方专业化生产运营和 UGC 用户自发生产运营两种模式,据李乔介绍,后者比例甚至更高。 

红松小站的站长,是平台上兴趣活动的组织者,会发起书法、绘画等不同主题的社群活动。站长一部分来自合作签约模式的优秀老师,另一部分来自于平台用户。有一定的兴趣特长专业基础、主动表达和乐于呈现分享是红松学堂站长们的鲜明标签。「站长会给学员们做展示和分享,比如有些退休前担任语文老师的,就很愿意在红松学堂里给大家分享中国文化。」李乔称,「站长也是有收入的,有打赏的收入、带货的收入、活动参与发布的收入。用户在分享演唱会、文艺表演等活动时,可以设置付费参与环节。这个环节的收入往往出乎我们意料。」

UGC 运营的背后,首先是红松学堂用户对内容与平台价值的认可,而根本驱动因素还是自我展示和社交。优秀的 UGC 内容在红松小站内可获得点赞评论和分享,又激励用户继续自我展示、对外社交互动,最终形成正向的反馈机制。

除了官方的物质奖励、内容流量的收益,在小站内收获粉丝的获得感,对用户来说也显得尤为重要。李乔举例说,「红松小站的站长里有一位天津阿姨,经济条件很好,当站长不是为了挣钱。每天上午六点半,她都坚持给其他成员分享她的太极拳操。阿姨现在已经有了十几万的粉丝数,很多粉丝还是天津当地的朋友,不时会组织线下聚会。」

 

据养老产业服务平台 60 加研究院的《中国老年文娱产业发展报告(2020)》数据显示,「预计到 2050 年,中国老年教育市场规模将超千亿元」。老年教育市场之广阔,可见一斑。

但采访中李乔却始终认为,红松学堂不是在做「教育」。首先,李乔直言老年教育这个行业本来就不存在。「中国所谓的老年大学,历史上都不叫老年大学,叫老干部活动中心。干的就是老年文娱的事儿,不是老年教育的事儿。解决的也是文娱问题,不是教育问题。」 

其次,李乔认为中老年教育与 K12 教育或者职业教育相比,所指向的「教育」不同。李乔认为,在 K12 教育和职业教育领域,用户付费意愿强烈,买课可以被视为一种刚需消费品交易。但中老年买课,终极目的只是为了参与文娱兴趣活动并从中社交,卖课思维无法吸引他们。李乔调侃道,「我们起名叫红松学堂,是因为『学堂』这个概念对用户来说,认知成本低,但我们不是卖课的。我们之后,出现了许多面向中老年人的『学堂』。这些机构纷纷卖课,结果卖了一段时间后发现,卖不动了。为什么卖不动课?因为这根本不是一个传统意义上的『教育』市场。」 

那不做教育的红松学堂要做什么?李乔表示本质做的是文娱兴趣社交。无论是参与红松小站的兴趣活动、还是成为站长自我展示分享,中老年用户实际对于系统化、专业性教育学习的参与,都要弱于社交娱乐。「换句话讲,其实中老年用户对教育这件事情,所谓的系统性或专业性,重视程度是轻的,但是对社交性和娱乐性的重视程度是高的。」李乔补充说,「尽管有些站长、用户,自身希望获得系统性、专业性的学习,我们也有对应的课程提供。但红松希望解决的是更广泛的用户需求。」

再者,李乔表示,之所以不做教育,是因为如果纯做教育的话,市场依然是个有价值的市场,但行业的天花板真的不高。「我们测算过,如果让中老年用户真的单纯为教育买单,差不多也就是一个两亿美金的市场。两亿美金的市场规模,可能只容得下两家巨头。只要有三家巨头同时竞争,那所有人都不挣钱了,只有搞流量的人能挣钱。

在商业化尝试方面,李乔透露红松学堂目前营收已过千万,收入结构、增长都较为良好。他认为,从商业逻辑来看,中老年的消费决策偏保守,社交上偏谨慎,很难像年轻人一样有冲动性消费,更多是为信任买单,为情绪买单,为精神世界买单。因而做中老年人的生意需要做高用户的平均 LTV( Life Time Value 用户生命周期总价值),而不是追求 ROI 和 GMV。如果 LT (用户生命周期)做长了,V(总价值) 就一定会高。

尽管商业化效果不错,但李乔表示,商业化不是红松学堂现阶段的核心目标,用户留存表现、用户痛点解决等才是现阶段的关注重点。背后判断逻辑用一句话总结即「商业化这件事儿是需要前置的。」前置即可控。李乔进一步解释,「做好你该做的事儿,为什么要急着挣钱呢?企业要做的是提供更好的服务,让用户真的能够信任你,而不是让用户一开始花了钱,就离开了。从根本上来讲,我们希望的是无论用户花钱还是不花钱,都能够在这个地方玩得开心,交到朋友。」

最后,李乔再次强调,「红松学堂不是做教育的。」换句话说,如果想在所谓的中老年教育这个赛道里面真正做出点成绩,首先就不能把自己定义成老年教育赛道里面的选手,要把视野放大。

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