百人谈 | 在金融财会培训市场,做出 1 亿美金估值公司的 90 后 CEO

一个 90 后创业者,在 2019 年疫情前夜,创办了一家金融财会培训机构,后经教培行业「双减」,再到把公司做出 1 亿美金估值,需要多久?2 年。

这个 90 后创业者,叫郭劲男。这家机构,叫斯尔教育。郭劲男自述,大学毕业后,他先后进入「四大」会计事务所和腾讯,与此同时也开启了兼职讲师的生涯,在拥有审计、咨询、投资的实务从业经验后,选择于 2019 年创办斯尔教育,任 CEO。截至目前,斯尔教育已获多轮融资,投资方包括红杉中国、启明创投等多家顶级资本,投后估值近 1 亿美金。融资主要用于产品和服务团队建设,以及技术投入。

顺风顺水的职业履历,光鲜有成的创业经历背后,抛开名师与创业者的双重身份,郭劲男却自认故事的起点不过源于他是一名金融财会培训行业的用户,不免对行业的产品服务有亲身之感,甚至切身之痛。当站在用户的角度,思考过师资、课程、获客、运营的难与易,便有了创业者角度下,斯尔教育的知与行。

创业第一步,组团队,并解决师资的标准化培养问题。郭劲男分析,金融财会培训市场,是典型的金字塔式创业路径,即创业者往往会选择从下往上做:先做市场最大的初级会计考试培训,因为名师效应不强、师资比较好找、运营用户规模较大;之后再往上做中级会计考试培训,「终极」则是做 CPA (注册会计师)考试培训。

相应地,在从下往上的金字塔创业路径中,机构停留在初级或中级,难做终极。因为越往上,品牌壁垒越强,单个老师无法切入。郭劲男直言,CPA 考试有 6 科,起码得有 6 个老师,所以组建团队难度相当大,大部分早期机构没法先做 CPA 考试培训的原因是根本凑不齐老师。

但斯尔教育早期却从「终极」做起,只做 CPA 考试培训。这是机缘巧合,也为逻辑验证。所谓机缘巧合,是因为郭劲男几年的讲师经验,得以找到了几位志同道合的老师,且在实务经验中又发掘出了他们都认为可以被培养成好老师的潜力人才。因而 2019 年创业初始,六人团队组成。而这 6位老师当中,3位曾经有过培训经验,3位则完全没有学员基础沉淀。郭劲男坦言,这两拨人恰恰分别代表了斯尔教育早期想培养的核心能力,即知识与教学能力的标准化沉淀。后者,即为逻辑验证,指的是通过新老师的培养,将有实务经验的专业人士培养成好老师,从而在渠道上解决斯尔教育未来长期的师资供给问题。

职业教育,往往讲究名师效应。为何不从市场当中直接挖来成熟老师任教?郭劲男表示,「挖老师」的行为相当于「挖流量」,本质没有体现出机构的核心能力,除非有强机制,未来名师与机构间的绑定势必成问题。而拥有「造名师」能力的机构,通过与名师形成合力,往往发展得更好。换言之,职业教育的师资打造已到了创新迭代的新阶段,并非去名师化,而是要将名师的打造能力放在机构。

如何「造名师」?

第一,人才通道。财会培训市场之所以难有名师,是因为供给来源通道狭窄。当前端人才池子库不够大、师资供给尚且不足时,谈何名师?而要扩大人才池子,就要让从业者在教学环节中获得成就感。郭劲男表示,目前金融财会毕业生的就业首选,不会是当老师,但斯尔教育想探索出一条为一线实务工作者提升职业成就感、扩大职业发展空间的成功路径,「让一线实务从业者觉得当老师也是一个不错的职业选择。」同时,再借助团队的甄别能力,通过成熟的师资评价体系筛选出专业过硬、个性鲜明的好老师。过硬的专业能力和强大的人格魅力,是这些好老师们成为名师的基础前提。

第二,平台帮扶。站在机构和老师的依附关系上,老师一定会追求对自己而言性价比更高的平台,因而平台需在多维度帮扶老师,提升对老师的价值,让老师获得长期职业发展和职业成就感。

首先,教学教研的帮扶。早期,帮扶形式往往是新旧老师「传帮带」,体现在用户需求挖掘、课程内容设计、磨课讲课优化等环节,是人工传授。后期,斯尔教育有了自研的教学教研系统,可以很大程度上解决老师的教学性价比问题。

郭劲男打了个比喻,斯尔教育的教学教研系统后台,像是一棵结构化的知识树,会「长」出课程、图书、服务等等应用层。以图书为例,结合系统和教学教研团队的能力,老师们可以直接获得图书的创作和迭代建议,背后的判断逻辑则来自于教学教研系统所沉淀的数百万条答疑数据。这些数据经过后台教研团队进行标准化修订以及归类打标签,从而实现与图书的精准关联。郭劲男强调,「老师可以主观创作,但那不一定是用户的需求。我们需要真正看到学员端的真实反馈,依据反馈去迭代他们真正需要的产品,这才叫满足用户需求。」

再者,运营流量的帮扶。站在商业运营的角度上,如何将老师优秀教学能力的好口碑放大,考验着机构的前端内容运营和流量加持能力,需要流量运营团队或新媒体团队,配合老师做好内容打造,让这些好老师们的专业能力和人格魅力得以展现。换言之,机构要在岗位上为老师创造额外的价值机会,比如新媒体的 IP 投入。

最后,组织能力的帮扶。在这个角度上,机构要向老师提供服务,老师不是一个特殊的角色,而是服务用户的众多角色中的一个,与客服、社群、新媒体、技术等多团队的跨部门协作与支持,能够让老师更加专注、高效、开心地做自己擅长的事。

举例来说,当技术产品功能迭代时,老师成为重要的观点输入方,需求会被充分重视。2020 年,斯尔教育启动直播系统自研,初衷即在直播场景下,更快更好地支持学员和老师间的个性化场景交互。于是,老师不仅是内容的供给方,同样也变成了直播产品的重要用户,其需求和反馈支持着整个直播系统的持续迭代。

据悉,目前斯尔教育师资团队规模已从最初的6人扩充至 30 人左右,基本没有兼职老师,这套机构造名师的方法论已得到初步验证。

创业第二步,做产品。随着国内经济及就业环境相对严峻,就业压力下对于职前考证和就业培训的需求稳步上升。但郭劲男表示,金融财会类资格考试的报名人次虽然相对稳定,但参培率却不一定理想。他直言,「用户哪怕有参加培训的需求,但如果参加培训都只是听课件,用户在网盘听,比用正版软件体验还好,那用户为什么不去买盗版?我们需要思考正版产品能提供什么更大的价值。」

究其本质,这也是所有职业教育产品如何凸显价值的问题。过去,职业教育产品以录播课为主,服务缺失,课程额外溢价也缺失,教材教辅迭代也很缓慢,所以正版市场相较于盗版没有凸显出其价值。郭劲男表示,有时候需求不会天然长出来,需要通过更好的产品和服务去把需求激发出来。因而斯尔教育要做的,就是用好产品激发需求,将正版超过盗版的价值凸显出来。

方式之一,做直播,不做录播。郭劲男称,产品上线初期,斯尔教育便坚定选择了做直播。他分析,之前金融财会考证培训行业里,基本上没有直播课形态,因为老师全是兼职。当机构连老师的时间都没法把控时,无法做直播。所以如果想做直播,机构必须要能够把控老师的时间,因而全职师资团队,成为一个必然的选择。

进一步,郭劲男称,直播不仅仅是产品形态的变化,而是服务形式的重新交付。具体来说,在课程状态下,录播交付和直播交付完全不同。一方面,通过自研的直播系统可提升直播场景下用户听课体验的差异化和价值感,促进用户坚持完课;另一方面,老师也要在直播场景下做服务迭代,不仅是对专业能力和应变能力提出了更高的要求,还要配合讲授方式、讲授风格的变化,通过直播场景服务,更好地进行知识交付,从而更好地满足用户需求。

郭劲男总结说,老师的教学能力本质上是一种可被量化的服务交付能力。如何量化?首先,在 OKR 目标自驱动下,组织天然更容易形成良性的发展生态;然后,基于此,邀请用户对每一次的直播授课进行课程评价。核心评价维度包含内容的清晰度、互动的丰富度、体验流畅度等,当然也会参考用户在留言区的主观评价。最终,通过老师可标准化提升的教学能力、可量化衡量的服务交付能力,使学员的服务体验和效果更加得到保障。

方式之二,个性化服务。在教学角度,要做个性化,前提是师资供给充分。但放眼整个 CPA 考试培训市场,通常一家机构只有几十位老师,却要服务上百万学员,因而教学形式的大规模一对一个性化很难。郭劲男称,目前斯尔教育更多强调服务端的个性化交付:比如对用户数据的实时追踪督学,班主任后台看到学员离开直播间超过 10 分钟,可能就会主动联系询问;再比如一对一的帮学服务,针对高客单价产品,比如私教班或者小班,也会组织师生直播答疑或「开小灶」补习,加强个性化服务交付。

方式之三,AI 技术提效。在郭劲男看来,AI 是一个时代性的机会,但抓住这个机会,需要先铺垫做完标准化动作。以主观题的批改环节为例,此前,用户自行批改,不仅批改率较低,而且批改准确度不到 50%。因为用户的批改逻辑是给自己找分,但阅卷老师是客观评分,所以用户永远代入不进阅卷老师的视角。虽然此后斯尔上线了人工阅卷服务,但批改仍不够高效。

2022 年,斯尔教育上线了主观题 AI 阅卷功能,使 CPA 的主观题阅卷准确率达到 90% 以上。今年,产品迭代后,准确率提升至 95% 以上并逐步覆盖到了中级和税务师业务,此外还可人工复核。郭劲男称,在主观题阅卷方面,斯尔教育之所以可以快速布局,是因为在此前就比行业所有竞争对手都多做了一步,即将所有踩分点逐一进行拆解、各类可能出现的作答结果逐一进行分析。正是做完这些标准化动作之后,斯尔教育的 CTO 带领一位算法工程师,在教研团队配合下,仅用 6 个月的时间就快速上线了主观题 AI 阅卷功能。AI 加持,不仅帮助用户节约了时间,还指明了题目作答的调整方向,能让用户更好地吸收消化知识、更有效地提升分数。

创业第三步,拓市场。郭劲男表示,斯尔教育早期没有建过销售团队,2021 年下半年,才开始考虑组建,而在那之前,大部分流量都是自然流量。甚至 2023 年,复盘上半年整体增长时,通过产品服务口碑带来的品牌资产积累仍然是增长的重要支撑。

自然流量之外,便是创新运营。郭劲男称,斯尔教育是第一家成功落地教育+电商+直播的金融财会培训机构。

回溯 2020 年,因为天然的课程形态所决定,斯尔教育最早尝试的获客工具即直播。彼时天猫和微博直播间互相打通,大 V 老师的微博账号流量,直接成为天猫直播间的基础流量,斯尔教育因此抢占了第一波直播红利,顺利变现。

但流量瓶颈很快到来,天猫的流量红利开始衰减。为验证模式本身的可扩展性,斯尔教育将「教育+电商+直播」的模式从淘系扩到淘外,复制到抖音、微信视频号、小红书、B 站。但两相对比,天猫流量精准,多付费动机,转化承接很快,其他平台,多内容消费动机,转化率变低。因而,为提升转化率,直播间就格外依赖老师做销售,让用户「所见即所得」,来提升吸引力。

但让老师承担销售职能的瓶颈在于,老师要讲课,没有办法全身心投入带货直播。所以直播间无法做到日播,且无法多平台、多账号直播,规模化成难题。所以,如果在规模和单场直播间转化效率当中做取舍,要怎么选?斯尔教育的答案是:做日播保证规模,做搭配提升效率。

第一,做日播。郭劲男表示,日播是建立用户预期,保证直播间基础运营的前提之一。而要保证日播的直播频率,就需要从老师扩到专业主播,培养主播团队;第二,做搭配。既然老师的时间珍贵,那就让老师们在「出分」「报名」等最关键的时刻发挥价值,这些时间节点也是用户最需要老师们给建议的时候。以外,日播靠专业主播来支持规模流量。如此,斯尔教育形成六七位专业主播配比二三十位老师的搭配。

郭劲男强调,不同于 K12 教育机构只把抖音等平台当做是一个流量转化的卖货场景,斯尔教育在流量平台上切实做内容的持续运营,做品牌惯性。因而为保持品牌一致性,大部分行业普遍选择外包的工作,比如客服、投放、主播,斯尔教育都选择自建团队、自主运营,甚至小到信息流投放素材,也专门招聘了做拍摄和剪辑的同事。郭劲男直言,「找代运营做出来的东西都一样,在流量抢占的时候没有任何品牌优势。因为代理商可以给你这么做,也可以给你的竞争对手这么做。同时,因为没有办法去做外部供应商的价值观建设、文化输出,内外部一定会产生文化冲突、理念冲突。没有办法在后续运营中形成合力。」

自然品牌流量以及「教育+电商+直播」的创新运营之外,自 2021 年起,斯尔教育还重押了一个市场渠道:图书。

郭劲男分析,图书和课程,是两个分别用于满足用户不同场景需求的产品。对用户而言,看书是主动学习的过程,听课是被动吸收的过程,天然难度不同。因而两者天然相辅相成,无法绝对替代。而图书,除了对用户来说是刚需产品,还被斯尔教育内部视为特别重要的战略,被定义为获客工具,甚至是最重要的品牌获客工具。

为何?进一步分析,郭劲男称金融财会培训产品跟其他职业教育产品的最大不同,是有用户复购,用户生命周期更长。一个用户从初级考到中级再考到 CPA,至少 8 年以上。这就相当于斯尔教育所有目标用户,都要按照 10 年周期的长期逻辑,去服务。相应地,品牌经营也更讲究长期主义。重押图书,也是同理。单 2023 年上半年,斯尔教育的图书营收达两三千万。但郭劲男强调,「我们看重的不是这份 GMV,而是去年一年,图书给我们带来了超过 100 万的用户。这 100 万用户每翻一次图书,每开始学习一次,我们就实现了一次品牌触达,也就多了一份用户在未来决策中选择我们的机会。」

创业第四步,持续经营。实现长线经营的关键点,可大致拆分为两方面:一方面,在用户侧,提升复购、拉长用户生命周期;另一方面,在企业侧,扩品探索第二增长曲线,实现跨越式增长。

用户侧,谈职业教育不得不谈用户生命周期以及复购率。郭劲男分析,金融财会培训用户有 5 - 10 年的生命周期,但复购是特别复杂的多因素影响后的结果,因而与其思考复购率,不如设计清楚复购路径,根据复购路径对应设计产品。

举例来说,用户从初级会计到中级会计,复购率较高,因为是职称的正常延续,需求强。而从中级会计到 CPA,用户不一定有复购,除去需求强度不同外,跟产品销售策略也有关。当前市场上的金融财会培训机构,往往同时兜售中级会计和 CPA 会计课程,但其实用户学完 CPA 会计课程,就已经具备足够的能力考下中级会计,让用户做复购,实际上是让用户白花钱。因而,郭劲男强调,需要基于市场真实的用户需求去设计跨考产品,让用户的钱花得更有价值。

此外,值得一提的是,在考证培训市场,用户生命周期及复购率,与通过率也息息相关。但郭劲男直言,把运营目标简单定位在提升通过率是一个不现实的伪命题,因为根本还没有定义清楚影响通过率的主要因素。「所以想提升通过率就要看通过率受什么影响,通过改变影响因素,来提升机构学员的通过率,水到渠成。」

拆解来看,听课、做题、参加模考,所有跟学习场景相关的行为,都是通过率的影响因素,都可设置相应学习率指标,下放给服务团队去承接服务。过程中,需核心关注的是直播的到课率、完课率,作业的参与率、完成率,模考的参与率与完成率,作业及模考分数的提升率…… 当这一系列指标背后的学习率提升,用户通过率自然会提升。其中,完课率是重中之重。郭劲男分析,录播产品形态的完课率不到 2%,而直播完课率能到 20% 以上,这 10 倍完课率的提升,会带来通过率的显著提升。

说完用户侧,再谈企业侧。郭劲男认为,单论金融财会培训的大市场,跑出 3 - 5 家年营收二三十亿的上市公司,不成问题。整个金融财会培训市场,规模可达五六百亿元。

作为在疫情中成长起来的教育公司,相比于三到五年的宏伟目标,斯尔更关注眼前的发展与规划。以一年为期,郭劲男将团队共识下更能落地、更灵活的企业经营目标总结为「坚持围绕用户价值的有效创新,实现跨越式增长」。

但当下市场竞争已接近存量博弈,机构在单个业务领域做到小头部、实现小范围市场垄断优势不难,但实现跨学科垄断优势,很难。拓品扩科,是高速增长的显著机会点,也是行业共同难题。

斯尔教育会如何扩品?郭劲男称会相对谨慎,但判断逻辑其实很简单,无非两点:第一,市场不能小。而在职业教育领域、能跑出年营收四五亿公司的细分品类赛道有很多,包括考公、考研、教资、法考、医考、建造等等;第二,不能跟斯尔教育现有业务或能力没有协同。如果一个细分市场的壁垒极强,只能靠收团队或挖名师来切入,那未必是斯尔教育的首选。符合以上两点之后,就是做调研和内部资源匹配度测试。目前,斯尔教育已在探索金融财会从考证业务到实操业务的延伸,同时开拓 B 端业务。

至于增长,郭劲男披露,斯尔教育追求的是健康现金流前提下的高增长。据悉,2022 年相较于 2021 年,斯尔教育年营收增长达 90%,2023 年上半年,年营收增长约 60%。

谈及高增长背后的竞争壁垒,郭劲男称是产品和技术的双重优势。产品方面,创始团队内容出身,在教育行业尤其职业教育行业,属实少见,因而愿意持续投入。技术方面,认可技术投入能切实提升产品价值、解决效率问题,敢于长期投入。而如 AI 技术的突破,越早实现,竞争优势越大,且优势不可替代,能带来真正的跨越式增长机会。

不论是在用户侧谈复购和用户生命周期、还是在企业侧谈拓科扩品,背后指向的终极问题即:职业教育机构能为用户提供的长期价值是什么?虽然金融财会培训机构能服务用户 5 - 10 年的生命周期,但放眼用户几十年的职业周期,也并不长。在用户漫长余生中,非考试场景下的底层能力提升需求,职业教育供给端又该如何满足?行业呼唤更多年少有为的创业者,回答这一时代所抛出的、比 1 亿美金估值分量更重的问题。

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