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逛金店像逛菜市场,年轻人爱上攒黄金

十一假期的结婚旺季刚刚过去,年轻人就晒出了手上黄澄澄的金子。

除了传统中式婚礼给新娘购置的“三金”外,还有周六福家的婚嫁系列黄金凤钗、周大福家的九宝嫁妆盒、老凤祥的凤舞九天黄金凤冠......

出门的新中式黄金首饰、陪嫁的精工黄金嫁妆,都成了新人朋友圈晒黄金的重点。一家金店柜员反馈,这样一套下来,在黄金上的消费可达万元以上。

不久前消息爆出,十一假期上海南京东路的金店里人满为患。“买黄金像逛菜市场”:刚刚上来的十几条千足金项链瞬间被一抢而空,就像黄金不要钱似的。

这些涌进金店的顾客,已不再是退休大妈,而是90后甚至00后的年轻人,他们有些是为婚庆做准备,有些则是给自己添置一件“奢侈品”。

黄金首饰的风潮从国外的Ins刮到了国内各大社交媒体,古法黄金为什么成了其中最热的“网红”?

爱上了买黄金的年轻人,消费偏好的转向是真的“土豪”,还是换了一种方式被收割了智商税?

图片来源:上海黄浦


1、黄金回到年轻人的婚礼上


“钻戒说白了就是碳,和铅笔芯没什么两样。”今年刚刚办完婚礼的安妮只买了一对黄金戒指而非钻戒,她婚礼仪式上用的大钻戒,其实是从淘宝买来的高仿货。

走出了钻石销售套路的她,顿觉买黄金可真是划算多了:“在某鱼上出售二手钻戒,在原价上打对折都没人要,可黄金就不一样了,结结实实能卖得上价钱。”

一只钻石戒指动辄几万块,不少年轻人更是“因婚返贫”。真正能够增值的,只有少见的大克拉钻石,对色泽、净度、切工、历史传承故事都有要求,并不是普通人能高攀得起。

她买的一对9.5克的黄金戒指,加起来才5100元。再过几年随着金价变动,没准还能增值。退一万步说,戴几年款式老了,还能拿到工匠那里融了重新打一只,一点也不浪费。

这届年轻人爱买黄金已经不是什么新鲜事。在社交媒体上,充斥着跟安妮一样不爱钻石爱黄金的年轻女孩。她们对黄金的态度,完全经历了一个180度的大转弯——从前只觉得大金镯子“粗笨”,而如今却觉得实心的镯子“太香了”。那些觉得黄金太土,或者太沉坠手的,都是“吃不着葡萄说葡萄酸”。

2016年世界黄金协会发布《中国金饰消费趋势洞察》时,情况还大相径庭。报告显示,国内18到24岁年龄段的女性,对黄金的购买意愿仅有16%。那时黄金还是“土”和“俗气”的代名词,只有“中国大妈”才会热衷于囤黄金。对于年轻人来说,“穿金戴银”可不是什么好词儿。

年轻职场女性李鸽回忆起自己刚工作时购买黄金的经历,不由得心生感叹:“刚工作那会儿,我用刚到手的工资买了条黄金链子,大家都笑我,说中国大妈才抢黄金,怎么小女孩子也买金?”

当年她被嘲笑的囤金行为,如今却成了席卷各大社交媒体的潮流游戏。这股黄金首饰风从Ins吹到国内抖音、微博、小红书......几乎每个小姑娘都在讨论买金子的事。

图片来源:小红书用户“小姨妈33”、“后来”

头豹研究院数据显示,中国黄金首饰行业市场规模将呈现波动上涨态势,预计2023年国内黄金首饰市场规模将达到2618亿元。

80后女孩程月刚刚被小红书种草,购买了一条“小桃花”手工编织手链。曾经发誓再也不跟风买装饰性手链的她,考虑再三还是入手了黄金小桃花。事实上,五年前她曾受潮流影响买过一串含银的潘多拉手链。

“当年特别流行,可一排珠子攒起来,几千块钱都打不住,又处理不掉,现在想想后悔死了。”不过黄金对她来说就像是“后悔药”,毕竟手里的是金子,不会亏本太多。

据央视财经频道报道,今年黄金饰品的购买群体,已显示出年轻化的特征。不少在商场排队“试金”的,都是30岁以下的年轻人。更有不少年轻人选择投资金条。尤其是今年9月底,金价一度跌破至1730美元/盎司,黄金价格的下跌,让不少人都想抓紧时间入手一些黄金用于投资。果然,十一假期还没过完金价就开始反弹,这让他们深感自己做了个正确的决策。


2、制金工艺讨好年轻人


许多人都曾在短视频平台上刷到这样一幕:手艺人先用精密天平称量首饰,再用氧乙炔喷枪使旧饰品一点点变红、融化,随即成为一坩埚融化的黄金液体。加入硼砂除去杂质,等待黄金冷却固化,随后在手艺人的捶打中,古法黄金手工艺品雏形渐露。

“看不得,一看就种草!”

“天天刷到你家,想来加工一个手镯。加工费怎么算?”

“收徒弟不?我来给你扫地。”

......

不少围观粉丝在黄金手工艺人发布的视频下纷纷留言。

古法黄金从2020年以后倍受追捧,短视频也着实带火了一批古法黄金手工艺人。其独特的搂胎、捶揲、錾刻、炸珠、修金等等精致的工艺,让整个制作过程别具观赏性,尤其适合通过短视频和直播展现。

图片来源:抖音用户“灵作银饰”

不少粉丝都愿意将自己家里的陈年黄金邮寄几千公里,在手艺人的小作坊里进行重新锻造。古法黄金手工来料加工的订单,也因此接到手软。甚至行业人士笑称,哪怕是卖钻石翡翠的,“不顺路卖个古法黄金都显得不敬业。”

虽然手工制金工艺的古法黄金看上去略显粗糙,但它的哑光质感反而能迎合现代审美,有一种大气原始的美感。

2017年的时候古法黄金的市场规模还仅在30.42亿元人民币左右,到了2019年市场规模就冲到了303亿元人民币。

就连大型的黄金珠宝上市公司,近两年卖得最好的也都是网红款的“古法黄金”。

周大福的“传承”系列,黄金手镯表面看起来像是有一层哑光的金膜,是小红书上晒首饰的集中爆发款。老凤祥也推出了古法黄金的花丝手镯和龙凤吊坠。中国黄金有“承福金”,周生生有“文化祝福”,老庙黄金有“古韵金”,都是蹭着古法黄金的热度。

黄金巨头们正在从各个角度努力贴合年轻人的喜好,试图捕获90后、00后市场。

许多黄金品牌都推出了面向年轻人的品牌线,例如周生生旗下的MINTYGREEN·周生生。子品牌线今年推出的一款带黄金桃花的“结缘红绳”,是和游戏《阴阳师》联名的。

除了“结缘红绳”还有款式类似的“结缘之樱”,都是线编手链上带有一只小小的黄金挂饰,吸引了一批《阴阳师》的粉丝购买。随着哈利·波特系列文创、乐园和游戏的再度火爆,该品牌又推出了和哈利·波特的联名黄金饰品。

周生生黄金哈利波特系列 图片来源:周生生官微

除了潮流中的古法黄金,各大品牌的黄金饰品都推出了3D硬金和5G黄金等新工艺,明显是为了能吸引年轻人。家里妈妈们手里的传统的足金饰品,很容易变形。而3D硬金、5G黄金都是机械制金,硬度更好,能在等重量黄金的情况下,做出体积更大花样更多的首饰。

总体来看,目前国内的黄金首饰消费出现“轻量化”的趋势。无论是小桃花、小金豆还是红绳,总克数在30克以下的黄金首饰往往更有设计感,也更适合日常佩戴。当然,越是“轻量化”的黄金首饰,也越容易被没有积蓄的年轻人所接受。


3、黄金行业的水,比想象中深得多


根据巨量算数公布的2021年Q2奢侈品行业季度洞察报告来看,抖音上男性关注度最高的奢侈品品类是腕表,而女性关注度最高的是箱包,珠宝首饰的排名均靠后。

买金条的27岁男生张盟觉得,年轻人开始买黄金并不意味着土豪,反而正是因为“穷”,才选择买黄金。

“大部分消费都是‘纯负债’行为。真正能作为资产的,比如说房子、古董名画,都是月入几千的工薪族买不起的。”所以,黄金就成了稍有积蓄的年轻人唯一买得起的奢侈品。

“现在大家工作压力都大,需要靠消费作为排压阀,买黄金是为数不多的选择,既能满足赚钱之后的消费欲,又不因消费行为导致资产大幅度受损。”张盟说。

黄金只是听起来“壕”,与万元一只的名牌手袋相比,它却是难得的便宜货:从社交平台上出现的攒“小金豆”的热潮来看,近几月某宝上1g足金小金豆的价格是378元,攒够一瓶(10颗)也不过3780元。

近期女生中流行的周大福家的“小桃花”手链,2g以上“小桃花”售价1067-1327元不等,若有优惠折扣价格还能更低。这几件小红书最火的黄金种草饰品,已经很经济适用了。

不过要注意的是,黄金饰品的水其实比许多年轻人想象中要深得多。比如黄金手镯的价值,很难单纯从镯子粗细来判断。古法手镯许多只是厚壁中空。

以周大福的传承系列为例,20多克稍细一些的是实心镯子,粗款手镯40克以上的是实心,显示30余克的多半是空心。看着一些姑娘手腕上的大金镯子,其实不一定比某些小金锭子更值钱。

另外,黄金虽然比钻石更加保值,但想靠黄金首饰保值或投资,拥有跑赢通胀的“硬通货”,还是太天真了。

一方面许多品牌的一口价黄金首饰,相比当日金价溢价高太多;另一方面,各大黄金品牌的婚嫁黄金工费也都不低。

比如说周大福的婚嫁九宝陪嫁黄金系列,光是工费就要六七千。一对总价不到5000元的大牌黄金戒指,光是工费就需要608元。这样看来,升值只是幻想。

再加上各家金店承诺的“回收”、“免费以旧换新”都基本只停留在口头上,真到需要金店回收的时候往往推三阻四或是需要折价,因此,热衷“攒黄金”的年轻人,最终也难免发现买黄金也免不了遭遇智商税。不过比起钻石来说,金饰已经算是在冲动消费之后,最能保值得“防割”消费策略了。

(作者丨照川,编辑丨贝尔)

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