在华一年狂赚60多亿,lululemon有何秘密?

作者 | 竹铭

编辑 | 唐飞

一条瑜伽裤,竟然能够卖出全球第二大运动品牌?

2022年lululemon以374亿美元市值赶超阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。此后lululemon市值一路高涨,2023年稳定在600亿美元以上。

最近,lululemon发布2023年财报显示,中国大陆是其第一大国际市场,占比从2022年的7%提升至10%,营收约9.64亿美金,同比增长67.2%。

对于部分消费者来说,主打瑜伽服的lululemon名声远不及耐克、阿迪,也赶不上安踏、李宁,为何它能产生如此强劲的商业能量?背后是何种商业模式在发力?

火爆的销量背后,谁在买lululemon?

近些年,运动健身在中国女性群体中变得越来越流行,一个典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上热搜。

《2023中国健身行业数据报告》显示,女性健身消费者占比达到55.41%。

在各类运动项目中,瑜伽因其具备可以改善人们生理、心理、情感和精神方面的能力,获得众多女性消费者青睐。相关的瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等运动装备也迎来消费高峰。

央视财经报道,一位运动产品电商买手称,瑜伽裤是最热门的单品,1个小时就能卖出200多条,平均价格在300元左右,有商家店铺半年卖了2个亿,“瑜伽裤卖爆了”的话题更是频频上热搜。钱江晚报则报道,近三四年很多原先做打底裤和丝袜的厂家都转型做了瑜伽服饰,义乌的瑜伽服饰商家已从10年前的几十家增长至数百家。

今年年初,贾玲在电影《热辣滚烫》中的暴瘦,又一次勾起了许多消费者“瘦成一道闪电”的欲望,更进一步刺激了瑜伽运动装备市场的火热。

在众多瑜伽服装品牌当中,lululemon无疑是最惹人注目的。

今年以来,lululemon的抖音官方旗舰店开业,随后销售额一路飙升。数据显示,在抖音lululemon的1月直播成绩拿下了瑜伽品类的第3名。由于lululemon的火热,甚至出现了不少盗版直播间。

在线下,lululemon的人气也很高。去年3月,lululemon在上海静安嘉里中心开设了亚太区最大的门店,同时举办了产品试穿活动,当天门店外的消费者排着长队,有人从早上6点排队到9点钟还没有进店。

包括上海门店在内,截至2023财年底,lululemon在中国大陆的门店数量达到127家。今年1月,lululemon又在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七座城市开出了8家新店。

在线上线下高人气背后,到底是谁在买lululemon?

早年间,lululemon创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)曾这样描述lululemon的目标用户:年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”(super girls)。

lululemon在中国的主力用户群画像与奇普·威尔逊的描述也十分接近。根据多方数据汇总,lululemon的中国用户画像是“24岁到36岁之间,年收入8万美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上”。

茜茜(化名)是一名上海的都市白领,年薪五十万,同时她也是位瑜伽爱好者,每周都会去三到四次瑜伽馆。去年,她首次尝试lululemon的产品后爱上了这个品牌,“穿起来比其他品牌的裤子要舒服很多,而且把我的身材线条凸显的很好”。

周周(化名)生活在深圳,也是收入丰厚的经理人,不过她并不是瑜伽爱好者。之所以后来也成为lululemon的忠实用户,是因为她发现lululemon的瑜伽裤并只适合运动场景,平常工作、休闲的时候也可以穿,造型很好看很阳光。

有调查显示,67%的女性会选择穿着瑜伽裤上班通勤,32%的女性将其作为日常服装。在社交媒体上,瑜伽裤已成为一个时尚单品,更有博主分享出各种穿搭搭配供网友学习,瑜伽裤也越来越多的出现在街边、商场、运动场、健身房等日常生活的场景中。

错位竞争成就“人气密码”

lululemon所在的运动鞋服赛道,市场竞争激烈,且集中度较高,市场份额大多集中在几家头部品牌。

运动鞋服品牌要挖掘增量,一定要避开巨头已经深耕多年的领域,而是在垂直的细分赛道满足用户的潜在需求。如lululemon就是避开了耐克、阿迪长期深耕的男性运动市场,在女性运动领域里找到“瑜伽”这样一个市场缺口。

艾瑞咨询数据显示,早在2020年,就有超六成中国女性运动爱好者参与过瑜伽练习,瑜伽也已经成为中国女性第二大运动。近几年,瑜伽在中国女性群体中变得越来越流行,预计2023年市场规模高达561亿元人民币。

巨大的“蛋糕”摆在眼前,瑜伽服装市场也迎来激烈竞争,lululemon之所以还能保持较高增速,背后的核心是它在产品和运营上,通过错位竞争,做到了差异化。

商业竞争中的“错位竞争”,就是寻找与竞争对手不同的市场位置或建立竞争优势,强调利用自己的优势来攻击对手的弱点,从而在市场上取得成功。

在产品方面,lululemon的面料解决了伸展时的遮盖性问题,在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展变薄而露出肉色;同时面料吸汗、不易发臭,不娇贵、易洗护。其中,lululemon的核心面料Nulu™采用双面磨毛工艺处理,干爽排汗的四维弹力面料的标志性特色在于轻盈和柔滑的绵软触感,轻度抗压性在营造出裸感效果的同时,具有更佳的包裹性。

lululemon还通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计,解决了瑜伽裤Camel Toe问题,使得产品能应用于户外场景。

买瑜伽服一定是为了运动吗?当然不一定。对于很多lululemon的目标用户而言,运动服饰既要舒适,同时也要秀出好身材。平锁缝纫工艺将缝合处的线条露在外部,避免运动过程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时,外缝设计还能通过线条感凸显腿部和臀部曲线,使得穿着lululemon的女性自身的形体美感得到凸显。能够帮助自己打造都市、精致、健康的人设,满足自己心理上的需求。

当然,在这个酒香也怕巷子深的时代,光靠产品还不足以形成火热之势。lululemon的差异化运营策略,为其火热添了一把火。

首先,lululemon用社群营销抢占消费者心智,精准增强客群忠诚度。lululemon在发展初期就确定了基于社群的营销策略,通过打造一支KOL队伍加强对品牌理念的宣传,在精准营销的同时与消费者建立长久关系。公司的品牌大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练及运动达人等。截至2021年,lululemon已拥有12名全球大使,1304名门店大使。

其次,lululemon还通过社交平台KOL带货种草,打造影响力。lululemon十分重视社交媒体对潜在消费者的影响力,通过在小红书、微博等社交平台上寻找热爱运动、热爱分享穿搭的KOL,让其发布穿搭分享、产品介绍的方式,使lululemon的产品形象和品牌理念在潜在消费群体中广泛曝光。

最后,lululemon高频率举办大型线下活动,深度经营运动健身潜在客群。除了门店的社区活动,lululemon还通过开展大型品牌推广活动宣传其“热汗生活方式”。全球范围来看,lululemon从2011年开始每年举办的温哥华SeaWheeze半程马拉松比赛,已成为世界上最受欢迎的半程马拉松活动之一,每年吸引超过1万名爱好跑步者参加;旨在推进英国健身运动的伦敦热汗节,每年吸引上千名参与者。从中国地区来看,“心展中国”瑜伽活动、热汗潮玩派对、夏日乐挑战、落日瑜伽派对等均有着不错的参与热度。

除了上述原因,近几年国内飞盘、骑行、陆冲等部分户外运动的兴起也给女性运动消费市场带来了更多可能,间接令瑜伽裤这类舒适又不失时尚感的单品快速出圈。

lululemon也抓住相关机会,打造科学、舒适、成长、健康等标签,引发消费者讨论。

在微博上,#瑜伽裤#和#鲨鱼裤#两个话题浏览量已分别高达6623万和2960万,引发的讨论之和已经超过8.6万条。

火热之下的隐忧

虽然关于lululemon的话题依旧火热,但眼下的它正在面临一系列危机。

首当其冲的是业绩不及预期,资本市场也归于冷静。

lululemon最新的业绩指引预计,2024财年第一季度净营收在21.75亿美元至22亿美元之间,增长约9%至10%,低于市场预期。对于2024财年,lululemon预计净营收将在107亿美元至108亿美元之间,增长约11%至12%,低于市场预期。

相关公告发布后,lululemon股价当天下跌超过15%。从3月21日至3月28日的短短一周里,lululemon市值蒸发了106亿美元。

而lululemon预期增速放缓,主要原因是其占比最大的市场出了大问题:美国中产消费不动了。

lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议上表示,北美地区第一季度的销售增长缓慢,美国的消费环境颇具挑战性。值得关注的是,该公司2023财年第四季度的北美销售额增长了9%,远低于去年同期29%的增长率,也低于上一季度的12%。

Insider Intelligence分析师Wolff表示:“lululemon低于预期的预测凸显了零售商面临的更广泛挑战,因为持续的价格压力迫使消费者减少可自由支配的购买,转而购买更便宜的品牌。”lululemon多次表示不会通过折扣或优惠促销来推动营收增长,糟糕的是,和中国市场一样,美国也有很多lululemon“平替”,通货膨胀将让lululemon不再是美国中产的首选。

面对北美市场的疲软,中国市场成为lululemon的新希望。

可是中国市场不仅有耐克、阿迪、安踏、李宁,还有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga等,都在逐渐加码女性运动鞋服市场,lululemon面临着更为激烈的竞争环境。

去年10月,安踏通过收购的方式将瑜伽运动服饰品牌MAIA ACTIVE纳入麾下,以应对lululemon的竞争。

资料显示,MAIA ACTIVE成立于2016年,在2020年就跻身天猫双11运动服饰类目销售额TOP10,到2022年全渠道销售额突破5亿,实现了全面盈利。

并且,MAIA ACTIVE喊出的口号是“专为亚洲女性设计”,在中国用户需求的洞察能力上同样表现不俗,比如其梳理出了运动着装的另一类需求:细腰、翘臀、瘦腿。相比lululemon动辄800元起步的售价,MAIA ACTIVE瑜伽裤的售价多为300元至400元,具备价格上的吸引力。

除了安踏,其他运动品牌也在纷纷发力。今年2月,耐克正式上市全新Zenvy系列,主打柔软技术,指向该品牌竞争女性和瑜伽市场的业务目标,应用了品牌目前最尖端的面料技术。在2023年的某季度财报会上,耐克管理层提到29次女性,仅提到9次男性,可见其发力女性市场的决心。

阿迪达斯曾挖走lulululemon前CEO担任战略顾问,推出瑜伽产品线,瑜伽裤价位在200-1000元之间。2022年就推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列,延伸出专为水边瑜伽、热瑜伽、运动幅度更大的男士瑜伽训练和防寒风衣等多种瑜伽场合和需要产品。

此外,彪马推出的瑜伽系列服饰,一条瑜伽裤在400元上下,卖点主打舒适透气。Skechers的自在瑜伽系列,包含女士运动内衣、紧身裤、运动外套等,定价在399元-499元之间。361度推出的“新肌3.0系列”运动内衣及leggings产品,在面料中融入胶原蛋白助剂,定价在200元以下。

运动鞋服大牌的这些动作,势必会给lululemon带来更多压力。

另外,在国内lululemon经营上的短板也逐渐显现。

一方面,lululemon在供应链上缺乏控制权,存在产品品质上的风险。

此前,lululemon“以次充好被罚”的话题频频登上热搜,其先后因为“不合格产品冒充合格产品”被北京西城区市场监管局和上海市静安区市场监管局罚款。

背后的关键原因,在于lululemon产品基本来自代工生产,相比之下,耐克、阿迪、安踏、李宁在供应链上的把控能力更强。

另一方面,lululemon的品牌号召力还不够强。

近两年,lululemon为了降低业务过于集中在女性瑜伽服饰上的风险,也在拓展业务多元化,比如lululemon推出男装系列、布局健身镜业务等等。

然而,去年男性品牌知名度仅为13%、放弃健身镜业务等结果,说明lululemon在其他领域品牌号召力还不够,这也引发了外界对其未来发展空间的担忧。

面对未来,lululemon如何解决难题?关键还是要在品牌含金量上多多提升。

虽然阿迪在市值上不如lululemon,但是品牌力更强,这让其在供应链上的影响力和多元化业务的发展上,都要比lululemon更为顺利。

二级市场投资者不看好、北美中产卖不动、追赶者“觊觎”市场份额,再加上品控难题和品牌含金量问题,被称为“中产三件套”之一的lululemon在2024年的开局阶段遭遇了不小的挑战。若公司无法迅速调整战略以应对当前的困境,恐将难以维持其全球第二市值的地位。

参考资料:

[1]《借Lululemon成长之路看中国女性运动市场商机》,首创证券

[2]《露露柠檬:瑜伽核心奠基,多维社群运营,拓展品类勾勒LULU成长蓝图》,天风证券

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