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半年市值蒸发千亿,飞鹤的高端故事还能讲多久?

作者|柠檬

编辑|伊页

中国奶粉的故事,起步于1984年,暂停在2008年。

那一年,数万名婴儿因三聚氰胺事件,受到不同程度可能伴随终生的身体损伤。这场惨案涉及到国内22个奶粉厂家,包括三鹿、伊利、蒙牛等知名乳制品企业,飞鹤也受到影响。

2001年,飞鹤创始人冷友斌买了个破产奶厂,用的是卖房子的钱,与奶厂一同到手的还有1400万的债务。这场创业,没有辜负他的孤注一掷。

2003年,飞鹤在OTCBB(美国场外柜台交易系统)上市,成为当时国内第一家在国外上市的乳制品企业。

2006年,飞鹤就已经开始建立自己的牧场。

2008年的惨案,让刚刚起飞的飞鹤落地。

一时间国产奶粉成了毒药的代名词,多个国家禁止进口中国奶制品,家长们宁愿花高价购买进口奶粉,也不敢再去赌便宜的国产奶粉,是否真的通过了检测。

一直到近几年,进口奶粉依旧是国内婴幼儿市场的主角。

“澳洲奶粉真的很受欢迎。”定居于澳洲的小李坦言,“我结婚后就没上过班,一直在代购奶粉,根本不愁没单子,国内有太多家庭需要了。”

国内妈妈小蕊也表示,“在选择奶粉的时候,会尽量选择进口奶粉,这样更放心一点。”

当问及对国产奶粉的印象时,她告诉我们,“国内好像最好的奶粉是飞鹤,但是从来没买过,价钱太贵了,感觉不太划算,不过有不少宝妈推荐过伊利的奶粉。”

国产奶粉仍旧没有完全获得中国家长的信任,但飞鹤却逐步扩张。2014年,飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的口号,但并没有太大作用,冷友斌再次做出一个令人意外的决定,投了5个亿的广告,而那时,飞鹤一年的利润不过4个亿左右。

这样的策略得到市场认可,依靠代言人章子怡的知名度,飞鹤的名字飞遍全国。5个亿的营销费用换来第二年6个亿的营收,飞鹤在国内市场逐渐有了话语权。

作为国内婴幼儿奶粉市占率最高的飞鹤,曾经被看作是国产奶粉的希望,在进口奶粉盘踞的市场中杀出一条血路,但如今半年内,市值却蒸发超过1000亿。

虽然在国内婴幼儿高端奶粉市场占据绝对的优势,但营收增速却逐步放缓,准备进一步开发高端成人奶粉作为“第二增长曲线”的飞鹤,真的能长出第二只翅膀吗?

专注于高端的飞鹤,到底能够“飞”多高?

01  一 高质量?高营销!

飞鹤奶粉营养丰富,但财报数据却营养失衡。

2021年中期财报中,飞鹤上半年营收高达115亿元,同比增长33%,看似不错的成绩,背后却是半年内几近腰斩的股价。作为国产奶粉中的“老大”,飞鹤的实力毋庸置疑,但为何市场并不买账?在关于飞鹤的讨论中,对其研发费用的质疑声从未停止。

在《至少一个小时》的采访中,面对关于研发费用的问题,飞鹤董事长冷有斌非常自信,表示飞鹤在婴幼儿奶粉的研发投入绝对是世界第一。

从历年财报数据能够看到,2019年飞鹤研发投入1.7亿元,占当年营收的1.2%,2020年研发投入2.6亿元,占当年营收的1.4%。同为专注于婴幼儿奶粉的国产品牌,澳优奶粉,虽然营收比不过飞鹤,但在研发投入上也超过了2%,达到1.8亿元。

飞鹤的“世界第一”无论从实际金额还是投入比例来看,显然站不住脚。同样被人们津津乐道的,是飞鹤高到不正常的利率。

在本期半年报中,飞鹤的毛利率已经超过70%,在国内奶制品企业中称得上是“鹤立鸡群”。同期对比,蒙牛的毛利率为38.24%,伊利的毛利率仅37.4%,能够与飞鹤毛利率相媲美的企业,恐怕只能在隔壁的白酒行业中找到。

目前,国内奶粉市场竞争愈发激烈,飞鹤方面认为“未来中国婴幼儿配方奶粉市场将进入高质量发展阶段”,但是其高利率低研发的经营模式,不免令人捏了把汗。

广州奶业协会会长王丁棉在近日谈话中表示,“就营养成分与含量和生产成本而言,各厂家、各品牌,包括进口的与国产的,基本上大致相同,不会有很大的差距。总体营养是一样的,均得按照国家的标准去生产。”这也就意味着,在奶粉质量上,各个厂家的差异性并没有想象中的大。

同时他还特地点出,有个别“当红”奶粉企业,把原先属于普通等级的奶粉,调升和摆放在高端这一层级,通过这次的提级调整,已使得这家企业的高端产品占比高达91%。

提到高端,不免令人联想到飞鹤,毕竟飞鹤砍掉中低端产品线的故事并不新鲜,在其历年财报中,高端奶粉的营收占比也非常接近91%这一数据。

如果真如王会长所言,飞鹤直接把原先的普通奶粉调升为高端系列,这样的操作让人不免产生疑问,飞鹤的高端奶粉到底“高端”在哪里了?

翻一翻历年的费用支出,2021年上半年超过30亿的营销费用给出了答案,占到近30%的总营收,较去年同期增长了近60%。这样的费用比例出现在飞鹤身上并不意外。2020年,飞鹤营销费用超过52亿,超过七成净利润用于营销,占总营收30%。而2019年全年净利润仅39亿元,却在营销方面支出却高达38亿元。

在市场上,飞鹤擅营销的故事讲过太多遍,“高端”的逻辑大概也来源于此。当一个品牌在消费者心目中夯实了“高端”定位,价格就随着品牌溢价水涨船高。

这样的高端故事确实助力飞鹤快速抢占市场,2018年营收增速甚至超过70%,而近两年,营收增速快速下滑,在35%左右徘徊,“高端”的故事是否讲不通了?

02  高端的故事讲不通

君乐宝乳业副总裁刘森淼曾公开表示,“奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,也有人买,这是什么原因?大家心里都明白。”

飞鹤的“高端”思路直白得不可思议:贵的就是好的。然而就是这样直白的逻辑,获得了万千宝爸宝妈的“认可”,成功打败了曾经市占率第一的进口品牌惠氏,把飞鹤送到第一的高位。

“三聚氰胺事件”之后,国产奶粉一度萎靡,成了人人喊打的存在。进口奶粉趁机迅速抢占市场,哪怕价格更高,家长们也趋之若鹜。久而久之,高价和高质就画上了等号,辅以“一分价钱一分货”以及“要给孩子最好的”等刻板思维,飞鹤“高端”奶粉的故事讲得格外顺利。

飞鹤的高端故事讲在线下市场。据财报信息,上半年飞鹤举办过超40万场面对面研讨会,获客人数超过80万。飞鹤的线下销售网络贡献了大部分营收,在全国范围内,超过11万的零售销售点,为飞鹤创造了近百万的营收,在总收入中占比超过86%。

随着人口出生率持续下降,婴幼儿市场逐步缩小已成定局,弗若斯特沙利文报告表示,国内婴幼儿配方奶粉市场预计2020年至2025年市场的零售销售量的复合年增长率为-4.1%,飞鹤等国产奶粉目前的增长很大一部分都是从进口奶粉品牌手中抢回的市场。

市场逐步缩小的趋势不会改变,飞鹤需要“第二增长曲线”,弥补婴幼儿奶粉业务的缓慢增长,而这一重任被交到“成人奶粉”手中。

据飞鹤官方透露,今年9月份将试点推出高端成人奶粉产品,后续会在全国范围内铺开。飞鹤的标志性广告,或许将会从“适合中国宝宝”转到“适合中国人”。

但高端的故事讲通了婴幼儿市场,却难讲通成人市场。宝爸宝妈对奶粉价格的敏感度不高,面对复杂的成分表,他们很难从专业名词中窥见产品的真实品质,价格和品牌成了更直接的选择依据。

而成人消费者对价格的敏感度更高,性价比才是更重要的选择依据,品牌溢价反而成了“雷点”,这或许会让飞鹤的“高端”故事成为自己的绊脚石。

按照2019年第一季度统计数据来看,在国内成人奶粉市场中,市占率最高的进口奶粉雀巢,达到14.6%,而在国产品牌中,伊利的排名最高,占有9.4%的市场。

反观飞鹤,目前在成人奶粉市场占有率仅达到1.8%。入场晚加上婴幼儿奶粉的市场定位深入人心,飞鹤在成人市场的故事恐怕讲起来不会顺利。

当高端的故事在成人市场难以讲通,飞鹤的未来恐怕还需要靠婴幼儿奶粉支撑,只有单边翅膀的飞鹤,恐怕很难再飞得更高。

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