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加拿大鹅,你牛什么?

“听说你们特别豪横,凌驾于中国律法之上,特地过来看看你们是不是变身螃蟹了。”

十二月伊始,加拿大鹅的微博评论区一片铁锅炖大鹅的景象。

“我没说不让退啊,我只是不给退罢了…”“离开中国市场!”不少网友都表达了自己的失望和愤怒。

“鹅?我看是讹!以后不会再买了,穿出去感觉就写着人傻钱多。”

事情的起因是一位中国消费者,在实体店购买了一件加拿大鹅的羽绒服后,因质量问题申请退换货,却遭到唯独在中国大陆地区生效的“不退不换”条款拒绝。

产品质量差,双标、歧视,一边在中国疯狂捞金,一边损害中国顾客权益,加拿大鹅没这个权利,也没这个资本。

估值千亿人民币规模且还在高速增长的中国羽绒服市场,没了你加拿大鹅,不会有任何影响。

可你要是没了中国市场这个核心增长点,可能就是彻底没了。


问题频出的加拿大鹅


家住上海的贾女士,在加拿大鹅实体店购入一件上万元的羽绒服后,被要求在“中国大陆不予退换、最终解释权归公司所有”的强制条款中签字,才能拿走商品。

回到家后却发现,衣服面料有刺鼻异味、口袋、下摆缝线散乱,甚至连CANADA GOOSE的商标都印错了。于是贾女士选择去退货,却被从门店、研发部、到加拿大鹅总公司以签过“不退不换强制条款”为理由接连拒绝。

而根据拿大鹅海外官网的信息,发现该品牌其实是支持“30天无理由退货”的。

除了中国大陆地区。

相关人士表示,(加拿大鹅拟定强制条款)是典型的排除消费者权利,减轻经营者责任的行为。而单独设立排除中国的特殊条款,更是对中国市场严重的歧视行为。

很快,加拿大鹅接到了有关部门的约谈邀请。

做工粗糙、双标条款,白纸黑字的地域歧视,我们有理由愤怒。

在被约谈后,加拿大鹅当天就针对中国大陆地区退换货政策,递交了更换条款,称在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款。

但整篇公告却并未正面回应顾客为何目前退货退款无门、未来顾客退货退款的标准和流程是什么,有以及最关键的,为何中国大陆要设立歧视性的双标条款,这个原则性问题。

这不是加拿大鹅今年第一次被处罚了。

九月,该品牌旗下多款羽绒服产品,被爆出存在原材料、蓬松度和广告描述不符的问题。加拿大鹅在宣传中提及的“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,却被检测出来83.2%的产品实际用料为“鸭绒”。

83.2%的鸭绒,加拿大鹅还是加拿大鸭?

根据DOWN MARK(加拿大羽绒协会发布的全球公认品质标志,该协会是一个非盈利组织)官网显示,蓬松度800(美国标准)的羽绒可认为是高品质的羽绒。

而实际上,加拿大鹅的羽绒服,蓬松度达到800的产品仅占全部羽绒服的约9.5%,其余均未达到该标准。

最终,上海市黄浦区市场监督管理局行政处判定加拿大鹅所做的宣传,多处构成虚假广告行为、误导消费者,罚款45万人民币。

互联网时代,用户的注意力的确是抢手的稀缺资源,企业根据自身产品功能重点宣传可以理解。

但一味的追求面子却不顾内容甚至虚假宣传,舍本逐末换取短期流量,侵害消费者合理诉求合法权益,伤害的是整个品牌的形象和未来发展。

“水能载舟亦能覆舟”,消费者和资本愿意为品牌价值入局,也能让品牌顷刻出局。不管是国内还是外资企业,若想在中国市场做生意,请先做到基本的尊重消费者。


牛的不是加拿大鹅,是中国市场


加拿大鹅本来只是一家做防寒装备的平民服装厂,为加拿大当地警察和一些需要在北极圈等极寒环境下工作的巡查员提供羊毛马甲、雨衣和雪地服等。

后来,在现任总裁Daniel Reiss的推动下,加拿大鹅通过开设女性向产品线、提价减产、赞助时尚展销会和为电影明星剧组、外国政要、探险纪录片、科考队等的团队提供服装产品,提升曝光率,也拔高了产品的定价。

靠着明星效应和饥饿营销,加拿大鹅收获了不错的关注度,自身定位也从小服装厂变成了“羽绒服界爱马仕”的奢侈品。

中国大陆市场,几年来一直是加拿大鹅近几年业绩增长最快区域,没有之一。

自2018年底在北京开设第一家旗舰店至今,进入中国市场仅三年却已经在高价位羽绒服领域备受国内消费者青睐,售价上万元却被疯抢甚至出现了店外排队数小时、限流但依旧断货的情况。

在疫情的大环境中,全球其他国家和地区经营状况都一般甚至出现负增长的情况下,这几个季度靠着中国市场强大的购买力,加拿大鹅业绩依旧稳步提升,在国内市场(包含港澳台)已经增开到17家直营店。

根据加拿大鹅发布的2022年第二季度财报显示,截至2021年9月26日,公司总营收为2.33亿加元(约合1.82亿美元),同比增长19.5%。

仅大中华区的DTC(直营渠道销售)营业额一项,较去年同期相比就大幅增长了85.9%。在此之前的2021财年第四季度(1-3月)和2022财年第一财季(3-6月),DTC销售额更实现了188.7%和101.4%的巨幅增长。

有专业人士预测,2022年中国羽绒服市场规模将超过1600亿人民币,增长率连续多年维持在10%的高位。

财报发布后的电话会议中,谈到中国市场,加拿大鹅方面表示“各渠道的良好势头,预示着未来旺季中国大陆市场对其产品将表现出强劲的需求。”因此大幅调高了整个2022财年公司的营销业绩预期。

所以,谁给你的勇气,吃中国消费者的饭,却砸中国市场的锅?

今年三月份,总裁Daniel Reiss刚在接受采访时曾信誓旦旦的说:“一个优秀的品牌应始终保持初心,只有真诚可靠的产品才能打动消费者。”

如今,动辄卖到上万元人民币羽绒服,鹅绒却出自鸭子身上;靠着中国市场续命,却单独设立“30天无理由退换,中国大陆除外”的歧视性条款, 打动消费者有点难了,看起来倒是劝退了不少。

初冬,北半球大部分地区的羽绒服市场已经进入了旺季。本该是业绩飘红的节点,加拿大鹅的股价却已经连续跌了半个月。12月1日随着大中华区退换货风波,加拿大鹅在纽约证券交易所、多伦多证券交易所单日又分别下跌7.42%、7.09%。从11月17号开始,十多天的时间股价下跌了超过22%,市值蒸发13.2亿美元(约合84亿人民币)。

来源/雪球


中国羽绒服市场,在各个价格段都还处在多品牌激烈竞争的阶段,而加拿大鹅这类高端定位的羽绒服,在国内市场占有率并不高,品牌热度基本靠明星和网红的流量去维持。

如今,店大欺客、有恃无恐的加拿大鹅,惹急了中国消费者,下场只能是人人喊打,一地鹅毛。

用脚投票,是用户和资本的必然。拿出诚意,才能赢得消费者的信赖。

“任何品牌,在消费者面前都不应存在特权”,产品不是原罪,傲慢才是。

(来源|AI蓝媒汇 作者|逸)

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