良品铺子请回答:高端零食如何死磕质量大关?

一颗新疆戈壁的若羌灰枣,穿过塔克拉玛干沙漠,来到良品铺子的“零食王国”,逐渐被全国各地的吃货知晓。

这款国家地理标志产品,果肉绵密细腻,果皮没有渣感,以浓郁的枣味和丰厚的口感深得消费者青睐。

物以稀为贵,若羌灰枣每年11月上市,不同于其他晒熟、烘熟的枣类,灰枣成熟后挂树上自然风干,因其独特的风味打出了品牌效应,引得市场上出现了很多不同产地的“若羌灰枣”,使消费者难以辨别产品是否正宗。

优质产地原料的口碑,需要标杆品牌带头维护。作为国内高端零食品牌,良品铺子从源头下功夫,在新疆戈壁滩上建立起6000亩良品铺子专供灰枣种植基地,并选取果实纵径 3.5 厘米以上、每千克果粒数小于120个的特级灰枣等作为原料,核小肉厚味道甜美,口感明显好于其他等级,价格也是其他灰枣的2倍左右。

严选优质好料,为消费者竖高端零食心智。新疆灰枣只是良品铺子以质量决胜零食赛道的成功案例之一。

今年6月中旬,武汉大学质量发展战略研究院发布《良品铺子2021年质量报告》(以下简称“质量年报”)。

这是良品铺子的第二份质量年报,由武汉大学质量发展战略研究院院长、教授程虹牵头撰写,经过两年持续跟踪研究,用3.5万字详细披露了良品铺子如何以质量创新驱动增长转型。

报告全面呈现了良品铺子过去一年秉承“用心”理念,持续用好原料、好工艺、好口味创造高品质零食的举措和成果。

质量年报是企业的年度质量“体检”。对良品铺子来说,发布质量年报,是过去15年以来坚持“品质第一 其它第二”的质量价值观的内省;对消费者来说,这也是良品铺子接受第三方“检阅”,是企业交出的质量“答卷”。

15年死磕“质量”大关,良品铺子都在哪些关键环节谋篇布局?

在优质产地源头找答案

2019年,良品铺子提出“高端零食”战略,几年间,良品是如何做实“高端”二字的?

根据良品铺子年报披露,2021年,良品铺子忠诚消费人群持续增长,累计服务了1.16亿人次的消费,增幅4.5%,全渠道触达会员数达到1.2亿。

让1.2亿会员持续认可良品铺子,好原料是关键所在,品牌的溢价也在原料上得以体现。

在浅加工零食品类中,品牌如何打出差异化?良品铺子给出的答案是“金字塔尖选好料”。

得益于完备的全球供应链体系,良品铺子在品质赛道一马当先,联手供应商与全球多个知名产区建立了深厚的合作关系,巴基斯坦的松子、伊朗的开心果、南非的夏威夷果、美国的碧根果和巴旦木、新西兰的乳制品、柬埔寨的芒果、巴西的NFC橙汁、印尼的燕窝……良品铺子通过全球采买,让吃货们不必走出国门就能吃遍全球。

在更加熟悉的国内供应体系中,良品铺子以普遍溢价10%——20%的采购价格,优选具备“国家地理标志保护产品”认证、“农产品地理标志”认证的原料产地。

比较耳熟能详的有黄骅冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼、若羌灰枣、恩施马铃薯、莆田海带等20余种地理标志产品,这些作为单一原料为主料产品的原料来源,覆盖了良品铺子50余个SKU。

就拿最普通不过的葡萄干来说,良品铺子在新疆的600余种葡萄品种中,选择了可被称为“极品”、 以粒大著称的绿香妃品种。不仅如此,良品铺子选择的是绿香妃中的一级品,颗粒饱满,比市场上常用的二级品大10%以上,相对应的,原材料收购价格通常比二级品要高出20%左右。

再如良品铺子的爆品猪肉铺,消费者反馈积极。也是得益于良品铺子极度苛刻的选肉法则:只选用没有油脂、没有筋膜的猪后腿肉。

又如海带和海带结等爆款产品,消费者也愿意选择肉厚、有嚼头的良品铺子,殊不知这也是良品铺子在海带原料上的去粗取精的正向反馈。据了解,在国内最好的海带产地莆田南日岛深海海域,良品铺子要求供应商对每一片海带去头、去边、去尾,只保留口感最好的部位。这也导致原料损耗高达30%以上,相应的成本无形中增加20%以上。

老话说得好,“金杯银杯,不如消费者的口碑。”原料究竟好不好,消费者的味蕾最诚实。

这些年,良品铺子的“高端零食”定位已经根植于用户心中,“回头客”增长迅猛。2021年,良品铺子线下门店会员月均复购率继续保持高水平,达到30.18%。在衡量顾客忠诚度的净推荐值(NPS)方面,良品铺子2021年NPS达到79.99%,较2020年增加0.53个百分点,高出快消品行业3.47倍。

品牌和供应商双向赋能

好的原材料也离不开创新加工以及严格的生产质量管理。长期以来,良品铺子的供应商在“良品品质”中扮演着关键角色,是维护良品铺子质量与品牌价值的重要伙伴。

因此,良品铺子制定了严格的供应商质量绩效考核制度,通过频率更高的飞行检查加大对于供应商的监督力度。本年度,良品铺子共对供应商进行了180次飞行检查,增幅达185.7%,共计377人天。同时,良品铺子还引入权威第三方验厂制度,加强对供应商的质量管理。

如供应商被检查出等级较低,会面临暂停供货、停产整顿甚至是终止合作的风险。反之,与良品铺子达成长期合作关系的供应商,其在行业内的品牌效应也会随之放大。这也对整个产业结构的变革起到了标杆带头作用。

据了解,截至2021年,在良品铺子的供应商中,有166家供应商位居主营产品细分领域的国内TOP5,较上年新增18家,占全部供应商数量的63.60%。

严格的监督规则,是为了更高效地合作。良品铺子在生产研发环节,与其供应商实现了双向赋能。

以受消费者喜爱的芒果干举例,良品铺子和供应商是如何实现强强联合的?

经市场检验,芒果干是果脯蜜饯品类中,受消费者喜爱的TOP级零食,很多年轻人去东南亚旅游,芒果干是必带特产。

一条芒果干,国内也生产,何至于千里迢迢从国外“人肉”扛?究其原因,是因为东南亚的芒果干肉质丰腴,更有嚼劲;而国内厂商生产的芒果干,干瘪发柴,表面糖粉过多。

良品铺子抓住了这一痛点,提出了“厚切芒果干”的畅想。“厚切”听起来简单,实际上由于芒果果肉厚,汁水多,如何保证既能将芒果烘干至软硬适中、Q弹有嚼劲,又极大程度地锁住芒果的酸甜风味,难度极高。

很快,良品铺子芒果干供应商主动请缨,与良品铺子研发部门共同创新工艺,探讨提升品质的方法。

良品铺子特选柬埔寨饱满肉厚、香气浓郁、纤维感较强的玉娇芒和口感细腻、Q弹、有嚼劲的扁芒,经过反复试验,采用27小时高低温循环慢烘,复现还原传统做芒果干的日晒过程。

模拟自然环境,以20℃~30℃的冷风持续低温烘烤12~16小时,使芒果干的水分和自然风味达到了平衡。

良品铺子的厚切芒果干自2017年上市之后,连续多年成为果脯蜜饯赛道中的爆款,供应商也始终践行“品质的背后是良心”,为良品铺子生产高品质零食。

时至今日,当消费者想起买一包好吃的芒果干,也不用去海外代购,首当其冲会选择良品铺子。

在食品行业,匠心的本质就是良心。良品铺子在深挖优质原材料的同时,良心加工更是加分项。这种精神,不仅渗透在良品铺子企业内部,更渗透在良品铺子的众多优质供应商企业,双方基于相同的价值观,携手共荣共进。

研发为王和数字化管理双管齐下

作为零食赛道的灯塔型企业,良品铺子为消费者提供更高需求的产品和服务时,需先人一步。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹也认为,“我们的研究发现,生产出符合消费者需求的高品质产品,以质量创新驱动高质量发展,是传统企业实现转型升级的关键路径。”

从一家传统的零食销售商,到如今以自主研发、创新驱动的零食品牌,良品铺子始终在意的是消费者的“真需求”。

良品铺子的研发团队,围绕儿童、女性、健身、糖尿病、茶歇等细分人群与场景的特殊需求进行产品研发,向清洁配方、低糖低油脂、营养健康的方向进行拓展。

旗下儿童品牌“小食仙”的研发团队与中国妈妈深刻共情,挖掘儿童零食痛点,创新推出牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖、小兔山楂棒等系列。这类产品关注儿童的安全健康需求,主打“清洁配方”,不添加人工合成色素和防腐剂,取消了蔗糖的添加,用山楂、牛奶的天然原料替代,并增加膳食纤维,保障孩子们的健康与口感体验。

针对上班族对营养健康的需求,良品铺子研发出益生菌每日坚果、低脂鸡胸肉、三零蛋糕等多款产品。在保证口感风味优良的基础上,实现0蔗糖、无油烘焙、低脂肪、低GI等指标,为消费者提供吃得放心的优质零食。

质量年报显示,良品铺子在2021年继续加码供应链协同研发,以提升产品质量。其中,自主研发投入连续 4 年复合增速 18.46%,研究和突破了新型膨化、植物肉生产加工、果蔬锁鲜保脆、果脯果汁减糖、三重控糖等关键技术,并与高校、供应商等多方协同进行供应链上的产品研发,全年共推出86款自主研发产品,其中7款为专利产品,6款为行业首发。

在协同研发体系支撑下,良品铺子2021年共推出86款自主研发产品,其中7款为专利产品,6款为行业首发,创新了“无蔗糖果味棒棒系列”、“养生丸系列”和“滋补甜品系列”等多个深受消费者喜爱的新品类。

对于良品铺子的最新研发产品,在推向市场的过程中,会及时通过数字化管理实现消费者体验改善和产品风险预警。

据了解,良品铺子的数字中台系统,将通过整合来源于渠道、门店、产品、网络、市场等多方面、多类型的数据,触达1.2亿会员和更大范围的潜在客户,对消费者的喜好和反馈进行分析,及时调整产品策略。

截至2021年12月31日,“顾客心声”数字系统处理年度数据65.99万条。通过这一数据的整理和分析,形成了改进产品体验、客户服务、优化消费者感知的业务改善共124项。

在大数据中台的支持下,良品铺子还建立了四级商品质量动态拉闸机制,对因产品质量、产品口感、产品生产日期等问题引起的消费者客诉进行实时监测。一旦一款产品30天内客诉率高于品类质量客诉警戒值,则立即触发产品预警和质量改善流程,由全渠道客户服务部、商品质量管理中心、产品中心、产品研发事业部和采购中心协同对问题进行快速定责改善。

一家食品企业能够长久地发展,不仅要躬身入局,更要扎入消费者心里,在质量红线上严谨再严谨,在品质把关上始终保持对消费者的敬畏之心。

高端零食的背后,“品质”二字始终是良品铺子的不变之道。

(来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾)

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