作者 | 郭媛

你可能没喝过老白干酒，但一定听过它的 slogan。从“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上头”，可谓是一代人心中不灭的记忆。

在衡水公司 2026 年第一季度古法百万联盟发展大会上，老白干酒再次提出要深耕“男人味 IP 化”内容表达与终端视频号赋能，让品牌主张融入更多人间烟火。

在连续宣传“不上头”将近 8 年之后，老白干酒品牌符号又开始左右摇摆，今年似乎正有意改变宣传口径，希望重新找回丢失的“男人味”，掀起了市场的热烈讨论。

然而，老白干酒的业绩，却没有它的 slogan 那么吸引人。

对于 2025 年的业绩，老白干酒早已有了低预期的铺垫。在 2024 年财报中，其大幅下调了 2025 年营收目标——计划实现营业收入 54.7 亿元，对应同比增速仅 2.1%。

但 2025 年的下滑曲线，仍超出了市场预期。数据显示，2025 年老白干酒实现营收 41.21 亿元，同比下降 23.07%；净利润 4.3 亿元，同比下降 45.4%。

营收、净利双双大幅下滑，连续两年未达业绩目标，老白干正面临全品牌、全区域、全价格带的动销危机。

尽管 2026 年一季度迎来业绩反转，但增长主要依赖百元以下产品“托底”，高端产品依旧疲软，“以价换量”或难以为继。

1、旗下品牌无一增长，区域市场全面失守

老白干酒是河北省唯一一家上市白酒企业，其通过并购方式向外省扩张，完成在河北、湖南、安徽、山东四个主要省份的布局。目前，旗下主要拥有衡水老白干酒、承德乾隆醉、文王贡酒、武陵酒、孔府家酒等品牌。

2025 年，老白干酒旗下五大品牌全线下滑，除衡水老白干之外，其他品牌下降幅度均在 20%-40% 区间，幅度较大，系统性经营能力遭遇全面挑战。

具体来看，衡水老白干系列营业收入 21.39 亿元，同比下降 17.40%；板城烧锅酒系列营业收入 6.48 亿元，同比下降 24.46%；武陵酒系列营业收入 7.74 亿元，同比下降 29.59%；文王贡酒系列营业收入 3.54 亿元，同比下降 35.50%；孔府家酒系列营业收入 1.82 亿元，同比下降 20.59%。

各子品牌各自为战、协同不足的弊端彻底暴露，内部资源分散、缺乏联动，无法形成规模化抗风险壁垒。

从老白干酒的收益结构来看，其子品牌与区域市场之间有着明显的对应关系：衡水老白干与乾隆醉对应河北市场，武陵酒对应湖南，文王贡酒和孔府家酒分别对应安徽与山东。

因此，在上述品牌全线萎缩的同时，区域市场也失守，包括河北大本营市场也不例外。

2025 年，老白干在河北市场实现营收 25.37 亿元，占总营收的 62%，但同比下滑 18.64%，为近年最大降幅。

拉长时间线来看，2022-2024 年河北市场营收增速分别为 11.92%、8.88% 及 2.61%，增速逐年放缓，2025 年进一步转负，核心市场面临的压力不容忽视。

省外市场同样承压，具体的表现如下图所示：

从华北到华中，全区域消费需求疲软，渠道铺货受阻，老白干酒的市场份额持续被挤压。

更为严峻的是现金流，2025 年老白干酒经营活动产生的现金流量净额为 -2.93 亿元，同比骤降 154.80%，直接由正转负，意味着其核心经营业务已丧失“造血能力”。

此外，老白干酒在回款和资金周转方面也面临着严峻压力，将对后续的渠道投入和品牌推广产生一定制约。

2、1229 家经销商离场，一季报靠百元以下产品“托底”

「创业最前线」注意到，老白干酒的渠道也正遭受着严峻挑战。

2025 年，老白干酒经销商总数净减少 1229 家。作为优势市场的湖南市场更是减少了 1396 家经销商，老白干酒称这主要系武陵酒针对部分产品调整渠道组合，同时为维护市场秩序、稳定价格及保障终端盈利，主动优化经销商结构所致。

但结合湖南市场主力品牌武陵酒暴跌 29.59% 的表现来看，此番说辞难以掩盖真实困境。

在过去几年的时间里，武陵酒的增长速度一直处于高位，是拉动公司整体增长的核心引擎。2018-2024 年，武陵酒的营收从不足 2 亿元增长至 10.99 亿元，占总营收的比重由 5.46% 提升至 20.51%。

但在 2025 年，武陵酒动销不畅，导致经销商无利可图甚至亏损，超千家渠道的退出，直接体现了市场对武陵酒的态度。

在整体经销商减少的情况下，河北市场经销商数量却逆势增加了 131 家。

营收与经销商数量反向变动，表明单店创收正急剧收缩，2025 年每家经销商贡献约 116.41 万元，而这一数据在 2024 年为 162.6 万元，经销商盈利空间压缩。

不过，2026 年一季度老白干酒业绩回暖：实现营收 12.2 亿元，同比增长 4.49%；实现净利润 1.65 亿元，同比增长 8.55%。业绩双增的同时，经营活动产生的现金流量净额转正，同比增长 101.1%。

但从价格带来看，仍存隐忧。目前，老白干酒以 100 元作为划分产品档次的分界线：

100 元以上的产品主要代表有：1915 衡水老白干酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白干（古法 20）、衡水老白干（五星）、武陵上酱、39°太平龙印升级版、文王皇宫宴等；

100 元（含 100 元）以下的产品主要代表有：十八酒坊（8 酒）、十八酒坊（王牌酒）、38°和顺 1975 金爵升级版、武陵飘香、36°孔府家酒·折桂等。

2025 年，老白干酒上述两个价格带的收入分别下滑 24.69% 和 21.38%，既未能在高端市场突围，也未守住大众消费基本盘。

而 2026 年一季度，100 元以上产品实现收入 5.96 亿元，同比下降 9.81%；100 元（含 100 元）以下产品同比增长 23.45% 至 6.19 亿元，首次在季度维度上超越 100 元以上产品。

老白干作为区域品牌，在高端市场的品牌溢价能力就不足，当下业绩增长又主要靠百元以下产品“托底”，只会不断固化大众平价酒的品牌认知，高端化战略推进受阻，产品结构升级之路愈发艰难。

3、品牌线上运作混乱，拟花 2000 万元打造电商公司

2025 年，酒企酒商纷纷布局电商直播、即时零售等线上渠道，在传统销售模式受阻的情况下，线上渠道虽然占比小，但大多实现了增长。

但老白干酒却在全渠道“熄火”，2025 年，其线下渠道营收 40.01 亿元，同比下降 23.21%；线上渠道营收 9705.55 万元，同比下降 16.05%，线上线下均无增长亮点。

为破解增长困境，在 2025 年年报发布的同时，老白干酒宣布拟以自有资金 2000 万元设立全资子公司“衡创新业电子商务有限公司”，统筹管理公司下属 5 家白酒企业的电商业务。

老白干酒表示，该子公司将作为公司电商生态核心运营平台，通过统一供应链管理、数字化营销及渠道运营，有效降低运营成本，提升渠道掌控力与市场响应效率，推动产品结构优化与品牌年轻化转型，为公司培育新的增长极。

实际上，2025 年老白干酒已推进线上布局，在天猫、京东及抖音等平台设立旗舰店并开启直播销售，并加大抖音、视频号等自媒体投入，还鼓励员工及合作伙伴开展短视频创作，参与品牌传播，通过高频互动提升品牌曝光量。

「创业最前线」注意到，线上平台衡水老白干系列产品多且混乱，产品线之间的高中低定位极其模糊，价格带总有冲突。

一位行业人士表示：“老白干酒一会儿是双品牌运作（衡水老白干和十八酒坊），一会儿又说三品牌运作（加上高端老白干 1915），品牌定位模糊，导致经销商混乱，消费者也混乱。"

且多款产品之间除了度数不一样外，包装完全一致，每款产品之间传递的品牌声量并无任何差异化区别。

例如，其主打的高端系列老白干酒 1915 推出了包括 39 度、53.9 度、67 度的多款千元价格带的产品，500ml 规格的零售价分别为 1688 元、2488 元和 3288 元。

「创业最前线」查询发现，这几款产品在抖音销售几乎为 0，在淘宝上销售也不超过三位数。即使是淘宝衡水老白干官方旗舰店销量前三的产品，销售量最高也仅在 2000 左右。

同时，线下热销的爆款，又普遍存在线上缺位的问题，线上线下产品脱节，无法形成渠道联动。

长期关注老白干酒发展的酒业人静静表示，老白干酒线上业务本身尚未形成规模效应，且 2000 万元的投入规模相较于白酒行业庞大的渠道建设成本而言相对有限。

总的来看，老白干酒布局电商数字化转型是行业大势所趋，但其当前核心问题并非渠道缺失，而是品牌定位混乱、终端动销乏力、经销商信心不足等问题，单纯靠新设电商公司，无法解决多品牌内耗、大本营市场失守等核心根源问题。

未来，老白干酒若依旧不聚焦品牌核心定位、不提振终端渠道盈利，线上业务难以形成规模，哪怕在宣传口径上找回“男人味”且投入 2000 万布局电商，大概率也难以扭转整体的经营颓势。

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