出品 | 创业最前线
作者 | 郭媛
“老板，你这是不是假酒？明明以前是洞6，现在怎么变成了贡6？”
“我饭店里还有几十件洞藏怎么办，迎驾公司又不给退，全砸手里了。”
“我给客户解释半天，消费者不认，货根本卖不动。”
最近，市场上充斥着诸多关于迎驾贡酒的疑惑，不仅折射出消费者的困惑与渠道商的焦虑，更揭开了迎驾贡酒一场关乎生存根基的深层危机。
这背后是一场持续多年的商标博弈终局，是一个支撑企业近六成营收的核心标签的“崩塌”。当下，或是迎驾贡酒的至暗时刻。
而一纸任期未满，总经理提前半年辞任的公告，再次将迎驾贡酒的业绩困局推至台前。
失去“洞藏”，新帅临危受命，曾经这家无限接近百亿目标的企业，正站在命运的十字路口。它的每一步抉择，不仅关乎自身的生死存亡，更折射出区域名酒在行业深度调整期的突围之困。
而那个曾经触手可及的“百亿梦”，如今也蒙上了一层难以驱散的迷雾。
1、年度目标难完成，总经理任期未满便辞任
3月10日晚间，迎驾贡酒发布公告，总经理秦海因工作调整原因辞职。离任后，秦海仍担任董事、薪酬与考核委员会委员、战略委员会委员职务。
其任期，原定于半年后的9月8日届满。
同日，迎驾贡酒董事会通过相关议案，同意聘任杨照兵任总经理，任期从本次董事会审议通过之日起至第五届董事会届满之日止。
提前半年换帅，压力是唯一答案。
2025年对迎驾贡酒来说是极其难熬的一年。据迎驾贡酒2025年三季报，2025年前三季度，其实现营收45.16亿元，同比下降18.09%；实现净利润为15.11亿元，同比下降24.67%。这已是其连续第四个季度出现下滑。
更令人担忧的是现金流。2025年前三季度，迎驾贡酒经营活动产生的现金流量净额7.89亿元，同比下降38.13%。作为“预收款项”替代指标的合同负债，也从年初的5.78亿元下降至4.82亿元，预示着其未来增长动力不足。
单看2025年第三季度，迎驾贡酒经营业绩恶化程度更大。实现营收13.56亿元，同比大幅下降20.76%；归母净利润3.81亿元，同比下滑39.01%，盈利能力显著恶化，超出了多家券商预期。
在2024年年报中，迎驾贡酒曾给自己定下目标——2025年实现营收76亿元、净利润26.2亿元。
但按目前公布的业绩进度，意味着其2025年第四季度需要完成超30亿元营收，相当于前三季度营收总和的近70%，这几乎是不可能完成的任务。
再看此次履新的杨照兵，出生于1976年，是从迎驾贡酒的销售体系下成长起来的。
他与秦海同样从佛子岭酒厂（迎驾贡酒前身）车间职工起步。此后，他长期在销售体系任职。历经销售公司铜陵办事处主任、合肥办事处主任，销售公司西安办事处经理、安庆区域经理，销售公司业务部经理、拓展部经理，销售公司安徽大区经理、执行总经理，销售公司总经理助理、副总经理、总经理。
在不同区域市场及渠道结构积累了长期一线经验后，杨照兵2014年3月至今任迎驾贡酒董事，2014年5月至今任迎驾集团董事，2020年12月至今兼任销售公司总经理，2023年9月任迎驾贡酒副总经理，直到现在成为迎驾贡酒总经理。
从车间职工，到地方销售公司主任、区域经理、业务部经理，一路做到总经理，杨照兵的成长轨迹也决定了其深耕市场、擅长渠道运营的核心优势。
知趣咨询总经理蔡学飞对「创业最前线」表示，杨照兵的上任，可能意味着迎驾贡酒把全部资源押注在销售攻坚上。
据中国酒业独立分析师肖竹青分析，迎驾贡酒目前面临着一线名酒下沉的降维打击、管理层对互联网时代的品牌打造与即时零售争布局上的能力欠缺、人才团队老化等问题，此次人事变动是其业绩承压下的“救火”调整，带有明显的“扭转颓势”的使命。
2、商标失守致根基动摇，40亿“洞藏”价值归零
如果说“换帅”是应对当下困局的战术动作，而商标战则是这场困局的根源之一。
近日，有终端店主在社交平台上发问：“我店里还有几十件洞藏怎么办，卖又卖不动，迎驾公司又不给退，全砸手里了。”
这源于最近市面上“迎驾贡酒•生态洞藏”系列热销的“洞6”“洞9”，悄然变成了“贡6”“贡9”。
很多消费者买到新包装产品后，怀疑自己买到了假酒。为此，在社交平台上，多位经销商发布澄清科普视频，对比洞藏6、洞藏9新老包装，告诉消费者只是包装变化，酒质和原来是一样的，不是假酒。
在淘宝、京东的迎驾贡酒官方旗舰店搜索发现，目前洞藏6、洞藏9的产品图上已均换成了新包装，客服表示这是包装升级，买家收到货都是新包装“贡6酒”或“迎6驾”随机发货，旧版已经全面停止使用，线下门店也均换了新包装。
在新包装上，原“洞藏”系列产品的整箱包装和单瓶的包装盒上均已看不到“洞藏”两字。
这源于一场持续多年的商标战。从2017年到2021年，迎驾贡酒多次申请“迎驾贡酒·生态洞藏”作为商标，同为六安地区的临水酒业，以“与其在先使用的‘洞藏’相关权利冲突”为由，向知识产权局提出了无效宣告申请。
最终在2024年，国家知识产权局陆续作出裁定，迎驾贡酒的“生态洞藏”系列商标被判无效。尽管迎驾贡酒提起行政诉讼，但一审二审均告败诉。
直到2025年，明确了迎驾“生态洞藏”不得作为注册商标使用。这意味着，这个支撑了迎驾近60%营收的核心产品系列，不得不被迫更名。
从去年年底开始，迎驾贡酒逐步调整了产品包装和宣传，弱化“生态洞藏”，转向“贡酒”“生态”等概念。
要理解这次商标的失重，必须先理解“洞藏”二字之于迎驾的意义。
时间拉回2015年，迎驾贡酒刚叩响资本市场大门时，白酒行业刚逐步走出上一轮调整期，迎来新一轮消费升级。
当时，徽酒江湖已形成了“古井贡酒和口子窖在中高端市场站稳脚跟，洋河等外来品牌虎视眈眈”的格局。迎驾贡酒想要破局，必须得有差异化竞争优势。
于是，迎驾瞄准“生态酿造”差异化赛道，“洞藏”系列应运而生，瞄准100-300元价格带。洞6、洞9等产品渠道利润客观、终端认可度高，在这一价格带迅速站稳脚跟，成为明星产品。
这一差异化战略也取得了显著的业绩提升。2015年洞藏系列销售额仅5000万，2024年直接飙升至40亿+，占公司总营收比重近60%，成为不折不扣的“现金牛”。这也使得迎驾贡酒坐稳了“徽酒老二”的位置。
可以说，“洞藏”二字对迎驾贡酒来说，不仅是产品名称，更是迎驾十年增长的核心资产。它承载着消费者认知、终端店利润、渠道商信任，以及资本市场对迎驾贡酒的估值。
而这场商标战的失利，相当于直接抽走了公司增长的核心支柱。
3、新帅临危受命，迎驾百亿梦难圆？
企业的战略调整与经营困境，最终都会体现在终端市场。
据知情人士透露，这次被迫更名让迎驾相当被动：“前后改了三个名字，先是洞藏，然后迎驾，现在是贡酒。”短期内多次更名，导致终端混乱，消费者懵圈，渠道商信心受损，“虽然都是真品，但频繁的名称变更，还是造成了不少误解，也影响了产品动销”。
对于终端、渠道商来说，每一瓶旧包装的酒，都意味着可能的动销障碍和解释成本。部分渠道商甚至面临库存积压、无法退货的困境，进一步加剧了其经营压力。
「创业最前线」试图向迎驾贡酒了解，“洞藏”系列被迫更名，对公司的业绩产生了多大程度的影响？目前终端市场上新旧包装的更替进度如何？针对部分终端店主反映的“旧名产品库存无法退货”问题，公司是否有相应的渠道安抚政策或库存消化方案？如何重塑消费者对新包装产品的认知？
但截至发稿，尚未获得迎驾贡酒回应。
白酒是一个需要历史文化积淀的行业，品牌作为企业的核心资产，商标被视为品牌的“姓名”，如果商标失守，再成熟的市场政策、再动人的文化叙事，都将失去合法立足的根基。
而摆在新总经理杨照兵面前的难题，还远不止于此。
在2025年之前，迎驾贡酒始终保持着业绩增长。
2022年-2024年，其营收分别为55.45亿元、67.71亿元、73.44亿元，分别同比增长19.59%、22.99%、8.46%；实现净利润16.67亿元、22.82亿元、25.89亿元，分别同比增长22.97%、33.85%、13.45%。
2024开始，其业绩增速放缓。从前文可看到，进入2025年的迎驾贡酒，业绩更是出现下滑现象。
下滑背后，是迎驾贡酒在中高端和大众两端的同时失守。据财报，2025年前三季度，中高档白酒收入35.5亿元，同比减少16.39%；普通白酒收入7.12亿元，同比减少29.23%。
而在此前，2022年-2024年，迎驾贡酒的中高档白酒的收入增速分别为27.59%、27.84%、13.76%；同期，普通白酒的收入增速分别为3.55%、8.68%、-6.53%。中高档白酒的酒类营收占比从2022年的75.58%提升至2024年的81.58%。
贡献超八成的中高档白酒下滑，导致迎驾贡酒的整体业绩也出现下滑。
此外，摆在杨照兵面前的难题还有迎驾贡酒走不出安徽市场，省内收入下滑，省外扩张也节节败退。2025年前三季度，迎驾贡酒在省内收入32.38亿元，同比减少14.83%；省外收入10.34亿元，同比减少29.38%。
同期，迎驾贡酒省外经销商净减16家，原本的“第二增长曲线”，直接变成拖累项。为了稳住市场，迎驾贡酒被迫加大促销，销售费用同比上涨10.32%，导致净利率直接下跌8.46个百分点。
在品牌、产品、市场都面临压力的情况下，杨照兵多年根植销售一线的经验，显得尤为重要。其任职被外界视为迎驾贡酒在行业深度调整期强化渠道管理能力的一次重要信号。
不过，在肖竹青看来，管理团队僵化、人才团队老化，制约了迎驾贡酒可持续发展。“很多管理层元老都是20年以上老员工，而具备互联网思维、懂现代化企业治理的人才很难引入，难以适应行业变革。”
他指出，迎驾贡酒家族企业治理现代化不足、职业经理人体系缺失，可能比单次人事变动更值得警惕。
在几天前的3月6日，迎驾贡酒刚召开了销售公司2025年度总结表彰大会。
其中有个微妙的变化，在过去两年的年度总结大会上，迎驾贡酒管理层都提到了“百亿销售目标”，其中，对2024年的定调是“冲击百亿至关重要的一年”，2025年是“稳步推进百亿”，但今年已不再提及。
迎驾贡酒的困局，早已超越了简单的“换帅救火”所能破解的范畴。
企业的发展，从来没有“捷径”可走，失去“洞藏”，杨照兵临危受命，需直面认知重塑、渠道修复、市场突围及企业治理顽疾等多重考验。要在短期内实现业绩反转难度极大，对如今的迎驾贡酒而言，守住现有市场份额，已是最务实的目标。
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