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互联网家装是伪命题?

6月7日,家装建材B2B交易平台小胖熊对外宣布已在半年内完成合计4亿美元的C轮与C+轮融资。

在此之前的两个月内,互联网家装还迎来了两个巨头的入局:先是4月国美旗下家居家装平台“打扮家”正式发布打扮家APP和BIM智能装修平台,黄光裕、杜鹃均现场为其背书,再是5月百度发布旗下互联网家装平台“装馨家”。

继2018年、2019年的倒闭潮,2020年的调整与入局后,互联网家装再次在2021年迎来了春天。

上一个互联网家装的春天还是由2012年“互联网+”概念所带起来的,其中的佼佼者土巴兔获得了多轮融资,曾抛出上市计划;齐家网(齐屹科技,01739.hk)则直接成为了互联网家装第一股。

不过,那个春天很快结束并遗留下诸多待解的问题,静待这个春天的来临。

活跃在这个春天的,无论是创业公司,还是百度这样的流量巨头,国美这样的零售巨头,似乎都走出了与上一个时代不同的路径,或像小胖熊这样直接从B端切入,或像百度这样从C端流量入手,当然也有打扮家这样以消费者为核心、B端C端两手抓的全能玩家。

上一个时代的玩家们解决不了的那些问题,这一个时代的“新物种”或许可以。

春天的遗留

“家装颠覆者”,2016年时有媒体这样评价土巴兔的创始人王国彬。

当时,王国彬风头正盛,头年土巴兔获得了由58同城领投的C轮2亿美元融资。这是当时互联网家装领域最大的一笔融资。之后,签约汪涵,猛砸广告,土巴兔强势地为自己也为这个行业开路。

两年后的2018年,齐家网于港交所上市,成为国内互联网家装第一股。当时,互联网家装已经不再那么“热”,资本所带来的烧钱时代迎来了尾声。

那似乎也是互联网家装最后的高光时刻。就在有些人趁着齐家网上市的春风畅想下一个上市的会是谁时,优居客、装修我家网、嗨家网、梦想家等一些前期快速发展、备受资本青睐的平台轰然倒下;原本的老大土巴兔,第一次上市失败,陷入增长乏力、高管离职等泥潭。

互联网家装的第一个春天,就这样过去了。其实,一切早有预兆。

“齐家网作为深耕多年的行业老兵,虽然上市但并未解决家装行业核心问题,更没带来颠覆性的变化。”齐家网上市时,有人这样评价道。

这个评价不无道理。无论是土巴兔还是齐家网,这两个互联网家装企业采用的都是淘宝模式,即撮合交易,依靠向商家/装修公司导流盈利,做的还是流量倒卖生意。

比如齐家网,线上的MALL平台会收取店铺的入驻费用、销费分成、广告费用等。同时,它还有另一项盈利途径,即活动。每年,齐家网都会依靠自己的线上平台流量,举办地方展会,收取商户的参与费用,一年大概24场。

以苏州站为例,全品类商户参加的主场活动,每个商户交纳活动费用3000元-4500元不等,多个商户可拼团,20多个商户参与的话可以砍到大概3000元,这个活动两周一场。此外还有不定期的专题活动,商家付费5000元左右。据测算,苏州站一年收入2000万左右。

土巴兔与它大同小异,盈利模式主要有两部分,装修公司10%-30%的抽成,以及用户的服务收入。

这个过程中,齐家网们虽然打着互联网产业升级的旗号,但变革的主要是渠道,使装修公司的获客渠道由线下转到线上,并以此赚取流量费用,但没有更甚介入装修产业链的各环节,对产业的实质变革意义较少。

而对家装这个又重链条又长的行业来说,仅仅是渠道的变革根本无法解决其根本问题。典型的问题是,家装行业十分分散,少有体量在10亿以上的大装修公司,基本都是中小企业,导致信任与公开透明的价格、材料在这个行业十分稀缺。

而土巴兔、齐家网们,显然没有解决这一痛点。用户提交服务请求后,齐家网会向用户推荐几家装修公司,此后虽然齐家网仍然可以提供监理服务,但用户更多的还是要跟装修公司接触,而装修公司参差不齐,导致了种种问题的产生。

据媒体报道,有用户反映称装修出现了诸多问题,比如油漆质量问题,墙面裂缝,柜子偷工减料,地板颜色装错等。该用户向齐家网反映问题,收到客服会联系装修公司的反馈后,再无下文。

黑猫投诉平台上,仅今年这绝对齐家网的投诉就有二十多起,涉及装修质量有问题要求退款、虚假广告、电话骚扰、工程延期、装修公司要求退押金等问题。

虽然对于这些问题,齐家网、土巴兔也在竭力解决,为了保证平台上的诚信交易,它们给出的策略是建立一套信用体系,用用户评价来对装修公司进行评价,比如齐家网建立了商户星级评价体系。

而实际上,与淘宝、美团那种客单价低的平台不同,齐家网、土巴兔的评价显然背后需要有人付出极高的成本,这个人就是用户,每一份不好的评价背后,都是一个用户、家庭的“蹚水”体验。

互联网家装2.0

这种根植于基因内的不负责模式,不禁让人反思,互联网家装是伪命题吗?答案当然是否。

“过去的传统家装平台,貌似在做平台,实际上,并没有发挥平台的价值,无非是利用信息不对称来挣钱,只参与订单利益分配,但不参与消费者体验的改善。”打扮家高级副总裁高非对互联网家装存在的问题做了总结。

正如他所分析的那样,互联网对家装的改造其实还非常浅显,当前问题的产生正在于改造力度不够。只要还有空间,互联网家装的春天就还会再来,互联网对家装的改造就不会停止,只会更深入。

2020年以来,互联网家居再次迎来了一波进入者,去年1月,京东上线“京东家”频道,4月贝壳推出“被窝家装”品牌,今年,这个行业更是火热:

3月,装配式装修解决方案提供商品宅装饰科技完成数千万元人民币A轮融资,未来计划向平台发展;

4月,国美旗下打扮家上线打扮家APP和BIM智能装修平台,并喊出3年5000亿的目标;

5月,百度发布互联网家装平台装馨家,计划通过内容+服务双引擎整合百度家装流量及平台资源,为用户、设计师、装企、家居品牌商等提供行业解决方案;

6月,从事建材B2B交易的小胖熊宣布完成C轮与C+轮融资,主要业务是为装修队工长、装修公司等客户提供从装修设计、辅材、主材等一站式建材采购、配送安装及售后服务。

互联网家装这个仍然需要互联网待开发的市场,正迎来巨头与创业公司齐入场。或许是吸取了土巴兔、齐家网等一代互联网家装的教训,这一波互联网家装春天里或诞生或崛起的平台们,试图从更深度、更直接的角度解决1.0时代所不能解决的问题。

齐家网、土巴兔的商业模式根植于一个核心逻辑,即流量贩卖,虽然用户(C)、装修公司(B)是它服务的两端,但由于最终还是要由装修公司端产生盈利,所以它们的产品架构、服务思路倾向的都是B端,而非C端——这个思路更“家装”,而非更“互联网”。

这一逻辑从齐家网的APP架构上就可以看出来。齐家网APP上充斥着“免费”信息吸引用户留下信息,甚至点进购买链接也不能直接下单而是留下信息,最终齐家网介绍三家装修公司由它们去竞价,最终客户决定跟谁签约。

至于齐家网提供的免费监理服务,服务对象是入驻网站的装修公司,也就是说它要监督自己推荐的装修公司。当踢球的与当裁判的是亲戚时,裁判结果还可信吗?

在齐家网整个的服务链条中,出了钱的用户并不占主导,也没有多少话语权,这或许是它的投诉案例那么多的根本原因。因此,互联网家居2.0时代,变革的首先就是从B端核心向C端核心转变,用户在服务链条中居于核心,话语权增强。

“出发点一直坚持C端驱动”,才能够“重构行业信任关系”。而C端驱动,尊重与理解消费者,是流量巨头、零售巨头们的拿手绝活儿。

针对当前家装行业中存在的问题,国美旗下的打扮家给出了一个新的解法,即P2C2B模式:平台(P)建立起良币驱逐劣币的机制,加上科技赋能B、C两端,从而让C端消费者和B端服务者获得双赢。

一方面,它成立研究中心进行深度用户研究解决客户需求。以即将在西安等15个城市开展的设计壹佰城活动为例,它会针对这些城市会做大量的消费者需求调研,建立打扮家Lab,研究当地人的生活方式、生活习惯、主要户型和需求。

另一方面,家装的主要问题产生在链条长、不透明的装修公司环节,打扮家自主研发的打扮家BIM系统,实现全流程监控,让装修变得透明高效。6月1日,打扮家APP即将上线“施工现场直播频道”, 所有的工地配备AI智能摄像头,业主和工长均可随时查阅进度。

Fastdata发布的《2020年中国互联网家装行业报告》显示,2020年中国家装行业市场规模已达2.61万亿元,预计2021年还将出现补偿性增长。互联网家装市场仍然广阔,只是已经由1.0到2.0,弄潮儿一直在。

如高非所说,家装行业进步的前提是先要打破靠信息不对称的落后模式,真正站在消费者的角度,解决透明的问题,这是不可逆的趋势。在这个不可逆的浪潮里,打扮家们正在引领新的方向。

4月29日的发布会上,国美控股集团创始人黄光裕如此阐述打扮家的诞生逻辑:借鉴以往做家电行业的逻辑,围绕整个产业链,通过用户端来倒逼和检讨整个产业链的对策,进而在产业链里协同进行优化,给各方更多可持续、有实施路径的发展空间。

在打扮家的构想中,C端用户精准化,B端透明化,两者同时进行,以C带B,进而推动家装行业实现自下而上的转型升级。在迫切的用户问题、积重难返的产业矛盾面前,这显然是当前的最优路径之一。

结语

互联网家装崛起与快速发展的大背景是中国的消费升级,以及互联网走向产业端。齐家网、土巴兔所引领的1.0时代,虽然取得一定发展,却偏离了背景——实现的是渠道升级,而不是消费升级;变革的是营销方式,而非产业。

产业变革的难点在于家装的标准化,这也是互联网进入每个行业,变革每个行业所要经历的,全行业的数字化,这也是家装当前和未来的必然趋势。

齐家网们在1.0时代的逻辑下选择向B端要增长,发展SaaS,借此为自己描绘出新故事。也许通过B端的数字化,它们最终可以实现C端体验的提升,但这一过程必然漫长。

选择从B、C两端切入的打扮家们,试图在解决齐家网们历史遗留问题的同时,实现更深、更快的产业变革。春天永远有鲜花灿烂,现在灿烂的也许是另一种。

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