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2.6亿孤独灵魂能否听出一座喜马拉雅

从知识付费到在线音频,一度被资本热捧为风口的赛道,却从未躲过市场对其商业模式验证的灵魂拷问,而在持续的亏损之下,这一赛道上选手终究还是把手伸向了资本市场。

2021年5月1日,喜马拉雅先是向美国证券交易委员会提交招股书,但受到美股中概股种种不利影响,喜马拉雅又于9月中旬转投港交所。如此快速的切换目标市场,喜马拉雅上市融资的渴求可见一斑。

虽未拔得在线音频第一股桂冠,但喜马拉雅仍是市场关注度颇高的公司。一方面曾经制造过行业现象级事件的喜马拉雅,是资本掷下重金的宝;另一方面,作为在线音频行业标志性的公司,其商业化征途自然也是行业的焦点。

此外,在线音频被认为是近几年互联网领域最有爆发力的强力行业。根据中国产业研究院数据,中国在线音频市场收入从2016年的16亿元增长至131亿元人民币,近五年复合年增长率为69.4%,预计2021年将达到220亿元的市场规模。

海外市场看,今年初埃隆马斯克站台的美国音频社交软件clubhouse在全球走红,甚至一张全网疯求的邀请码都被炒到100美金。也因此,有人言之2021年是在线音频市场爆发的一年。

目前,国内在线音频用户数量已达5.7亿。这个数量级,自然也是互联网巨头不可能错过的,腾讯、网易、字节跳动纷纷下场推出自己的音频产品,“耳朵经济”要成为他们新的增长点。

回到喜马拉雅为何如此急迫要进入资本市场,其实不难理解,与商业化探索和亏损压力相比,整体市场的增长和越来越多强劲对手的出现,是让喜马拉雅更为焦虑的事。可进入了资本市场,喜马拉雅又不免会被投资者问到:你的耳朵经济,到底能收个三五斗否?

8478亿分钟亏损20.41亿元


要明了今天喜马拉雅于在线音频领域位列一线的由来,以及其商业模式形成,自然得追溯一下当年喜马拉雅踩中知识付费风口的那段起家史。

2016年,被称为知识付费元年。这一年,知乎推出值乎,果壳推出分答,豆瓣推出豆瓣时间。知识付费一时间成为资本和市场的风口所在。

恰是抓住了这一波骤然升温的行情,喜马拉雅在2016年加入到鼓噪知识付费的浩荡大军当中,创始人余建军找到当时最火爆的网综《奇葩说》缔造者马东,联手打造了首个付费音频节目《好好说话》,上线当天销售额就突破了500万元,一周破千万。

喜马拉雅彻底火了,也成了带动在线音频行业走向变现的行的领头羊。那一年,喜马拉雅开创“123知识狂欢节”,当年交易额达到5088万元。

作为第一个吃螃蟹的人,喜马拉雅自然也就受到了资本的青睐。其股东团中除了腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐等互联网大企,还招徕美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛等国内外大牌投资机构。

与早期在同一赛道竞争,一直以来深耕教育的“得到APP”不同,2018年起,喜马拉雅在“123狂欢节”时悄悄去掉了“知识”二字,也为自己摘掉了教育的标签,同时将自己正式定位为在线音频服务平台。

提供广而泛的音频内容是喜马拉雅的标签。截至2021年6月30日,喜马拉雅拥有超过2.9亿条音频内容,对应总内容时长约为21亿分钟,内容涵盖个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等。

根据喜马拉雅招股书,截至2021年6月30日,喜马拉雅月活用户数MAU达到2.62亿,其中移动端用户共花费8478亿分钟收听喜马拉雅的音频内容,占据中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。

这个近乎于“统治级”的市场数据,也同时转化为喜马拉雅的创收能力。2018-2020年,喜马拉雅年度营收分别为14.81亿元、26.98亿元和40.76亿元人民币,年均增长超过65%。从收入结构看,喜马拉雅主要的收入来自订阅、广告、直播和其他四部分,其占比分别为49.2%、24.5%、16%和10.3%。

不过,在营收高速增长的同时,喜马拉雅却未能盈利,主要原因正是其内容分成及版权成本高筑。这也导致自2018年商业化探索后,喜马拉雅始终是亏损状态,三年合计亏损20.41亿元。

亏损是在线音频逃不掉的话题,至于为什么难逃亏损怪圈,这要讲回喜马拉雅的模式之困。

内容的“两端”之困


收入端,用户付费意愿不高,付费用户占比低;成本端,内容分成和版权的高昂成本,似乎是喜马拉雅跳不出的模式困境。

曾经,喜马拉雅推出的《好好说话》节目带领着在线音频行业走上的变现路,颇有高开低走的味道。现象级产品的大卖并没有让在线音频内容付费成为消费者的习惯。

根据其招股书数据显示,截至2021年H1喜马拉雅的手机端用户中,付费率仅为12.8%。虽较2018年的2.7%有显著提升,但相比视频内容的付费率,音频内容的付费率显然要逊色很多,2020年4季度腾讯视频的用户付费率为26%。

为刺激用户买单,喜马拉雅也是使出浑身解数。从花样百出的用户会员充值活动,到拓展在线教育和电商版图,再推出音频硬件——音响“小雅”,如此种种最后都收效有限。

付费订阅用户为喜马拉雅贡献了近一半的营收,付费率上看仍然有潜可挖,还有包括广告和直播业务,也有可能持续增长,但营收增长的另一面却是亏损敞口的不确定。

实际上,亏损是整个在线音频行业所面临的最尴尬问题。赴美上市的“在线音频第一股“荔枝(LIZI.US)2021二季度财报显示,净亏损为2900万元人民币,与去年同期的净亏损2200万元人民币相比扩大了32%。

面对亏损,资本市场投资者显然没有多少耐心,荔枝股价也从今年2月间最高的16.75美元一路狂降,目前仅为3.5美元(10月20日盘后)附近。

除了不愿掏腰包的用户,还有缺乏版权意识的创作者。缺乏版权意识的用户作为主要内容生产者,也是长久以来喜马拉雅难逃版权纠纷的原因之一。

喜马拉雅的内容来源最初依靠的是UGC(用户生产内容),现在则采用UGC+PGC(专业内容生产方)+PUGC(专家生产内容)的混合模式,为用户提供丰富的音频内容,但UGC是始终是喜马拉雅的内容端的核心。

根据喜马拉雅招股书,截至2021年6月31日,其UGC、PGC、PUGC内容收听总时长占比分别为46.8%、38.5%和14.7%。

UGC为主的内容生产模式下,对内容创作者准入的创作门槛较低,相应的资质良莠不齐,令喜马拉雅早期更像是一个分享声音的社区,一个随时给用户提供陪伴的音频平台。

喜马拉雅的内容在包罗万象的同时,也很容易陷入了版权纠纷。据天眼查数据显示,喜马拉雅的相关法律诉讼高达1435条,其中侵害作品信息网络传播权纠纷就有1094条。

2013年喜马拉雅上线音频,2014年就因未经授权上线《斗罗大陆》改编的有声书被起点中文网诉至法院;此外,《左耳》、《甄嬛传》等知名IP也曾状告过喜马拉雅的侵权行为;大V曾鹏宇在微博上多次控诉喜马拉雅将其新书盗版成有声书上线,还揭露喜马拉雅盗版漫威和迪士尼IP,并在侵权作品中植入广告、支持打赏。

为了改善版权纠纷问题,喜马拉雅不得不付出了高昂的内容成本。收入分成费及内容成本是喜马拉雅经营成本项的主要构成。

根据招股书,喜马拉雅收入分成费由2018年的人民币4.62亿元增长94.5%,至2019年的人民币8.98亿元,内容成本(指将版权成本的一次性支出摊薄到每年所构成的内容相关成本项)则由2018年的人民币1.06亿元增加56.7%,至2019年的人民币1.66亿元。

值得关注的另一个成本项目是喜马拉雅2018-2020年销售费用分别为9.47亿元、12.19亿元、17.07亿元,令喜马拉雅焦虑的用资金换流量,是因为在线音频行业的声音越来越多了。

“怪兽”组团入侵在线音频市场


或许是在线音频还没有真正打开想象空间,即使行业整体都在亏损,资本方似乎也没有对这一领域降低期待。

正如全球音乐巨头sportify的联合创始人丹尼尔艾克发出的灵魂拷问:“消费者用在视频和音频上的时间差不多,但视频市场规模有1万亿美元,而音频只有1000亿美元?难道我们眼睛的价值真的比耳朵高出十倍吗?”

中信证券首席传媒分析师王冠然亦认为:“在线音频渗透率仍有较大空间,日均收听时长正稳步增长,手机息屏场景下仍有较大的增长潜力。”

根据灼识咨询研究数据看,就平均月活跃用户而言,中国的在线音频市场于2020年至2025年间的预期复合增长率为28.9%,移动端、物联网及车载场景的平均月活跃用户规模预计在2025年增长至8.93亿。

中国音频市场的收入增长预期将由2020年的人民币131亿元进一步增长至2025年的人民币1038亿元,年复合增长率为51.3%。显然,这个数据充满了诱惑。

事实上,正是看重在线音频这个潜力市场,各路玩家也是跑步入场。2020年6月,字节跳动推出“番茄畅听”、“番茄小说”APP等产品;同年9月,快手推出了播客类APP“皮艇”、网易云音乐上线“声之剧场”。

在线音频行业正受到越来越多的关注。不过,无论是字节跳动的番茄畅听、腾讯的懒人畅听,还是快手的皮艇,对互联网大厂来说,做长音频只是业务场景的补充。可这却是喜马拉雅立身之命的所在。

携巨大流量入局的巨头,显然会给在线音频行业带来基本盘上的巨大变化。这也是喜马拉雅急迫要进入资本市场的重要原因。既然不能避免大厂的“入侵”,那么就做好囤积粮草,直面硬刚的准备吧。

不管是视频、游戏还是在线音频,归根结底争夺的是用户使用时长,在这场时间争夺战中,初露锋芒的在线音频行业也将逐渐探索新的变现模式。

不妨做个猜想,未来除了订阅、广告、直播的变现方式外,或许未来在线音频平台还会从声音交互平台发展成为一个声音交易平台,能够直接赚取交易佣金。

尘埃落定后,在线音频行业也必将产生诸如爱优腾等的大企,喜马拉雅在这块根据地上,要么胜者为王,要么卷入历史尘埃。资本只能扶喜马拉雅走过一段路,最后能否登顶,还要看本身实力。

结语


喜马拉雅一路高歌猛进切入在线音频市场,又瞄准知识付费的风口薅了一把好羊毛,在市场和资本双双看好的情况下,悄悄摘掉知识标签,大走广而泛的音频内容服务之路,如今虽然用户数量最多、产品内容最全面,但也深陷版权纠纷、付费率低落的焦虑。

曾同场竞技的得到APP跑成了市场公认的“知识付费野马”,专业的在线课程让用户心甘情愿掏了腰包。而喜马拉雅除了市场MAU最大,还没有拿得出手的标签,深耕内容、提高用户付费率才是喜马拉雅首要应该考虑的问题,因为只有用户粘度提高才不会在日益加剧的竞争中被市场抛弃。

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