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蜜雪冰城“土”里刨金

蜜雪冰城不嫌你穷,你怎么好意思嫌它low?

3元一个的冰淇淋,4元一杯的柠檬水,蜜雪冰城以低价实惠虏获了无数“贫民窟”孩子的心,也获得了资本的青睐。

今年1月13日,茶饮行业第一个实现万店规模的蜜雪冰城终于融资了,天使轮便惊人地拿到了20亿元,投资方为高瓴资本、龙珠资本——同样是喜茶的投资方,而喜茶的首轮融资才1个亿。

蜜雪冰城聚焦三四线城市下沉市场,注重营销推广,一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”燃烧了整个夏天,在B站,这首洗脑神曲被疯狂改编二创传播,飞速走红。

据《晚点 LatePost》透露,在9月的内部沟通会上,蜜雪冰城相关人士称,其在国内的店面数量已经突破 1.9 万家。如无意外,蜜雪冰城大概率将在10月突破2万家店。

2万家店是什么概念?喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色这些动辄20元的网红茶饮品牌的门店加起来,也比不过蜜雪冰城的门店体量。

更令市场瞩目的是,10月1日,蜜雪冰城股份有限公司宣布拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券的辅导。将“土里土气”发挥到极致的蜜雪冰城,如何赚钱?如何扩张?IPO后,它未来的走向会怎样?

鄙视链底端的爆发“富”


人有富贵美丑之分,奶茶也分三六九等。

企查查数据显示,2011年全国共注册奶茶相关企业3100家,9年后的2020年注册量上涨到8.54万家。奶茶行业内卷到极致,明争暗斗已是常有的剧情,前不久,喜茶和乐乐茶不就上演了一出拒绝收购的“甄嬛”大戏?

激烈斗争下,奶茶业形成了清晰的鄙视链:

居于鄙视链顶端的是单价在20-40元一杯的喜茶和奈雪的茶;
夹在中间的是单价在8-15元一杯的一点点和coco;
处在鄙视链底端的是单价3-7元一杯的蜜雪冰城。

在不少公开言论中,蜜雪冰城时常被调侃成没品的人才喝的奶茶,而这家被看不起的奶茶品牌偏偏用实力告诉大家:我是有一点low,可是我很值钱。

今年,蜜雪冰城完成了首轮融资20亿之后估值达到200亿元。与“奶茶第一股”奈雪的茶193亿的市值相比,它简直是下沉市场的爆发“富”。

蜜雪冰城的前身是“寒流刨冰”,由蜜雪冰城创始人张红超1997年在郑州成立,因种种原因,几次开店均以失败告终,到1999年,店名改名“蜜雪冰城”,生意依旧不温不火。

直到2006年,他和蜜雪冰城同时转运。当时市场上掀起彩虹帽冰淇淋的热潮,一支就要十几元,张红超便照着成分研发制作,一支只卖一元,很快他的冰淇淋就风靡市场。自此,他也意识到低价是抢占市场的精髓。

张红超的合伙人张红甫在创业笔记中写道:“柠檬水刚上市时附庸风雅起名为‘冰萃柠檬’,结果被顾客喊着喊着成了柠檬水,我们索性就顺应顾客需求叫柠檬水。谁掏钱,谁就长得美,谁就说什么都对!” 基于此,营销策略上,蜜雪冰城开启了迎合大众之路。

2007年,蜜雪冰城开放加盟权限扩张规模,同年加盟店发展至26家;2018年,在越南开设海外加盟店。疫情期间,蜜雪冰城的开店步伐也并未放缓,截至2020年底,其加盟店已超一万家。

另据界面消息,2020年蜜雪冰城的销售额为65亿元,利润为8亿。根据官网数据显示,蜜雪冰城加盟商前期单店投入约35万至40万,其中加盟费根据城市级别划分,在2.1万元至3.3万元不等。

长沙某门店加盟商胡某告诉《一点财经》,加盟蜜雪冰城的成本大约花了30万。“目前店内日客单量在8000左右,月营收在24万左右,原料成本占50%,去除人工成本,月利润在10万左右,基本上4个月左右就能回本。”

门店数量大规模爆发、年利润8亿元,蜜雪冰城完美诠释了谁是奶茶业鄙视链顶端的“金主”。

“土”豪的刨金铲


万家门店,估值百亿,蜜雪冰城的致富得益于它极具威力的两把刨金铲。

第一,用低价刨下沉市场。3元一个的冰淇淋,4元一杯的柠檬水,奶茶单品均价在8元一杯。在节假日或周年庆蜜雪冰城还会定期推出大量优惠活动,如“一元吃冰淇淋”、“满10元抽奖送福袋”等刺激消费者购买。

由于下沉市场的消费者对产品价格的敏感度较高,蜜雪冰城用低价策略和优惠活动更能精准吸引学生党和年轻消费者,快速抢占市场份额。公开资料显示,蜜雪冰城的门店在三线以下城市占比超过60%。

薄利多销,是加盟商营收的法宝,而蜜雪冰城不与门店分成,营收来自于加盟费和货款,其中货款占70%左右。

“货”也是蜜雪冰城低价和赚钱的奥秘。

在享受蜜雪冰城低价产品的同时,网友们直呼蜜雪冰城从不把大家都外人,勾兑的粉直接摆在外面,虽然与蜜雪冰城“让全球每个人享受高质量平价美味”的企业使命有些相悖,但这是理所当然的。靠“货”赚钱的蜜雪冰城必须从原料采购、生产包装等环节压缩成本。

在原料采购阶段,蜜雪冰城直接跳过中间环节,与茶山、加工企业等源端进行合作,自建了中央工厂和研发中心。

蜜雪冰城旗下有一家100%控股的大咖国际食品有限公司(后称大咖),注册资本为2亿,它就是蜜雪冰城打价格战的核心武器。大咖主要生产调味粉、果酱、糖浆、无辜、奶浆和咖啡,这些都是奶茶主要原材料。得益于原材料自产,蜜雪冰城原材料成本比同业降低至少10%。

有了原材料,还需要运输。蜜雪冰城自建了仓储物流,郑州有一个中心仓,还在东南西北四个地方建立仓储,形成了“1+4”的网络仓储。

低价是本能,蜜雪冰城完美展现了低得起的本事。

第二把,用土味广告刨大众消费者。茶饮行业不乏“网红”与有“逼格”品牌,但蜜雪冰城致力于建立全球品牌,需要“大众市场美学”。因此,从门店设计到形象再到广告,蜜雪冰城将“大众美学”发挥到了极致。

其一是门店。蜜雪冰城门店采用鲜艳醒目的玫红主题色、浮夸加粗的字体、随处可见的海报和广告牌。颜色的记忆成本远低于文字成本,店招的粗字和亮度直接锁定顾客的眼球,这种设计对消费者形成视觉冲击,就算你心里骂了它无数次土包子,它还是让你成功地记住了。

其二是形象符号。蜜雪冰城打造了头顶皇冠、手拿冰淇淋权杖的“雪王”IP。为了立住形象,蜜雪冰城除了将雪王印在奶茶杯、封口膜上外,还推出了微信表情包,以及手机支架、节日礼品、钥匙链等周边,让雪王形象融入日常生活。

其三是设计品牌slogan。“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”传唱度比肩凤凰传奇,刻进了全网年轻人的DNA里,外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷,直接血洗B站。

这些衍生品确实土味浓厚,但正所谓“low到尽头自然潮”,蜜雪冰城用它扎眼的门店设计、洗脑式的主题曲和“有点丑又不那么丑”的雪王强化了在消费者心中的品牌记忆点,加速了自身的出圈。

携手资本如何走


会继续扩张,也会继续向高端化前进。

蜜雪冰城要上市早有传言,如今靴子落地,顺利IPO的话,它将成为奶茶“第二股”。在下沉市场摸爬滚打23年的它和资本牵手之后必然有三种方向。

首先,持续扩张。今年,蜜雪冰城先是春节推出了加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策,5月6日又发布公告,对机场、车站、加油站、景点、游乐园等区域的门店实行减免,鼓励加盟商到人流量更大,租金成本更高的地方开店。

从先后推出的减免政策来看,蜜雪冰城的扩张之路会持续走下去。据兴业证券测算,预计蜜雪冰城在全国的开店空间可达近30000家。

值得注意的是,要从2万家走向3万家,蜜雪冰城必将面临更大的考验:要在人流量大的地段开店,成本必然会提高很多,其加盟政策、利润水平、产品定价可能都要经受挑战。

其次,蜜雪冰城进军国外市场的野心显见。自2018年,蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌在越南开了第一家店之后,“MIXUE”尝到了甜头,在海外加紧扩张,目前已有门店80多家。

图为海外门店 来源于:网络

今年7月,蜜雪冰城宣布亚洲总部项目开工,预计2023年1月建成,意图进军东南亚。有招聘网站信息显示,蜜雪冰城今年10月发布了招聘海外市场招商顾问的信息,并且长期招聘进出口贸易专员,可见其布局海外市场的决心。

最后,高端化的野心持续膨胀。蜜雪冰城最早冲击高端化是在2010年,当时快乐柠檬和蜜果产品单价在8-19元一杯,生意火爆,蜜雪冰城在羡慕之余也行动起来,开了一家轻奢版蜜雪冰城。

据新茶饮行业从业者透露,“开业最初,高端版的蜜雪冰城生意相当不错,但之后周边新开了一家以芒果为主打的饮品店,瞬间把它逼回开店前,高端化的道路就断了”。

后来,蜜雪冰城在大众眼里一直是“奶茶界的拼多多”、“茶饮界的华莱士”,难以摆脱“乡下人”的标签。

张红甫事后总结,别人做高端做得风生水起,却不一定适合屌丝经历的自己,不适合就不要硬撑着,这还是能力问题。

虽然高端化被张红甫视为幻想,但从后续的历程来看,蜜雪冰城始终没有放弃高端化路线。2018年,蜜雪冰城推出单价20元一杯的高端品牌“M+”,和2010年那次一样,“M+”在高手环伺的高端生态中竞争力不足,最后关门大吉。

当下,随着资本的加入,蜜雪冰城更加不会放弃对“阳春白雪”的渴望。9月28日,郑州国贸360首家蜜雪冰城旗舰店开业,除了冰淇淋、奶茶、果茶外,还卖起了咖啡、蛋糕、炸串、河南本地特色椰乳烩面、烙馍冰淇淋等产品。

268平米的旗舰店将低端产品和高端系列相结合,蜜雪冰城或许是在积累了此前的失败经验后,想通过组合模式逐步过渡到高端系列。具体效果如何,还要看市场反应。

如何摆脱平价与土味的刻板印象?对蜜雪冰城来说,重新创立一个新品牌或许是一条成功率更高的路径。

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