短视频挺进在线音乐腹地

一条爆火的短视频,往往带有神级的BGM。

你可能不知道这些BGM的名字,但一定被旋律洗脑过,甚至无意中哼了出来,大家对它们是又爱又恨。

一方面歌曲确实抓耳上头,让人听得停不下来。另一方面又觉得毫无营养,仿佛音乐里的快餐食品,吃过不会觉得有多大益处,权当充饥了。

去年年底,腾讯音乐娱乐盛典公布2021年度华语十大热歌红榜,最大赢家却是抖音。《云与海》、《白月光与朱砂痣》、《浪子闲话》等抖音神曲榜上有名。一些不知名的网络红人,跟大家熟知的华语歌手同台领奖。

最近抖音上最火的,就属刘大拿DJ版《就忘了吧》,有168万抖音用户使用该歌曲当视频BGM,不少人还跑到QQ音乐上收听完整版。当年被称为“QQ音乐三巨头”之一的热门歌手许嵩,曾感叹:

音乐成为视觉的附庸。

视频向上、音乐向下,首先受到冲击的是自然是在线音乐平台,这种冲击是悄然进行的“蚕食”。那么,各个在线音乐平台,又是如何迎战的?竞争格局将出现哪些趋势?

短视频蚕食在线音乐

蚕食,并非快速入侵,而是在不经意间占领。

短视频蚕食在线音乐,是在三个领域悄然进入对方腹地:

听众、音乐人和平台。

时间回到十几年前,在那个全民听MP3的年代,没有视频只有音频,听众的注意力都在耳朵上。听觉被无限放大,音乐的细节和魅力也尽收耳底。

现在进入信息流和短视频时代,大家习惯了一边看一边听,并且碎片化地接受信息。不管是视频还是音乐内容,都讲究快速占据用户眼球。这时候:

视频是逗哏,音乐是捧哏。视觉稀释了听觉。

一首歌流不流行,评判标准之一甚至是能不能更好地为视频内容服务。

这种形势下,音乐人的生存逻辑也随之改变。

眼下频繁出现各大综艺中的歌手王靖雯,最初凭借抖音走红了多首热门歌曲,人气很高。后来她参加《中国好声音》等多个综艺节目,顺利走向华语乐坛。

像王靖雯这样发迹于短视频的音乐人,还有很多。《2021年中国音乐人报告》显示,去年有64.75%的音乐人上传过音乐短视频,同比增长10%。

音乐人选择从短视频出圈实现“曲线救国”,根源在于乐坛产业链。

过去十几年,华语乐坛停滞不前,带头大哥还是当年的周杰伦、林俊杰等人。QQ音乐上,周杰伦一人几乎占据收听热榜的半壁江山。听众对于音乐新人的接受度在下降。同时,疫情影响让线下宣传渠道受阻,新兴音乐人出头越来越难。

具备全民娱乐特色,并且自带流量的短视频平台,开始成为音乐人崭露头角的新渠道。QQ音乐和网易云音乐,都发布过扶持音乐人的计划。但在捧红人这件事上,抖音的速度确实更快,毕竟流量更足。

QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示,去年年底短视频使用总时长占比达25.7%,已反超即时通讯,成为占据人们网络时间最长的领域。

另据《2021年短视频用户价值研究报告》,日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%,人均每天使用时长升至87分钟。

相比之下,在线音乐的流量在下降。《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示,2022年1月移动音乐用户人均单日使用时长21分钟,同比下降21%;人均单日启动次数4.2次,同比下降21%。

网易CEO 丁磊在去年年底也表示,“短期内的确可以看到,短视频和视频直播会分散用户一些时间,造成关注力的分散”。

除了听众和音乐人的变化,短视频平台的主动出击,也在加速蚕食在线音乐。

今年年初,字节跳动上线音乐播放器“汽水音乐,这是一款面向音乐潮流和年轻人的听歌平台,能够同步到抖音。另外,抖音还升级音乐人服务平台为“炙热星河”,为音乐人提供一站式服务,意在抢夺音乐人资源。与此同时,组织架构的调整也在同步跟上。Tech星球获悉,字节在今年已经成立音乐事业部。

如果字节发挥“APP工厂”的特色,将抖音、今日头条、西瓜视频等APP的音乐业务进行整合,那么就能具备孵化、播放、宣发、版权运营的全产业链能力,对在线音乐形成更强烈的冲击。

另一短视频平台快手,也在加速出击在线音乐。去年到现在,快手已经和华纳音乐、TuneCore以及版权管理平台AMRA达成授权协议,试图在音乐版权上撕开入局通道。

回到一个最本质的问题,为什么短视频平台要蚕食在线音乐?这是因为在线音乐与短视频有着天然的契合度。不管是在内容协同还是流量挖掘上,在线音乐都能为短视频内容提供助推力,因此对于平台来说有着极高的战略地位。

那么面对短视频的蚕食,在线音乐平台又该如何反击呢?

在线音乐平台反击

网上流行一句话叫“打不过,就加入”。

腾讯音乐和网易云面对短视频的态度是:打得过,也可以加入。

取人之长,补己之短。既是防御,也是出击。

QQ音乐上有“抖音热门BGM全集”,播放量高达5.7亿次。网易云上的歌单“抖音排行榜”,播放量高达8.7亿次。“拥抱”抖音,无形中给在线音乐平台带来了充沛的流量。

另外,腾讯音乐和网易云音乐也在用社交娱乐服务业务,对短视频所在的赛道发起冲击。

5月24日,网易云音乐披露2022年第一季度财报。财报显示,一季度,网易云音乐营收为20.67亿元,同比增长38.6%;期内亏损1.8亿元,同比收窄。

营收增长,主要源于占大头的社交娱乐服务及其他业务,这一模块营收同比增长61.6%至11.9亿元。

近些年,网易云音乐对外讲的最大的故事就是社区。丁磊曾将网易云音乐定义为音乐社区。2019年网易云音乐上线社区版块“云村”,发力以“音乐+社交”建立社区。

社区的特性就是黏性高,付费空间大。

此前,网易云为人津津乐道便是它的评论区,一度创造出“网抑云”体。用户评论,能够加强社区活跃和黏性,但难以挖掘出更大的付费空间,往往是空赚了个吆喝。尤其是,当网易云面临版权短板、曲库不足时,用户评论带来的效应愈发变弱,部分人转而投向腾讯音乐。

于是,短视频和直播就成为网易云重点发力的方向。“播客”板块被放在网易云APP中间的显眼位置,里头有大量的直播间,还有主打算法推荐的“推荐”板块。而整个“云村”板块,出现了大量的短视频。

这些功能板块,结合起来看跟抖音非常接近,网易云变得愈发“抖化”,而这也给它带来了业绩增长。

一季度,网易云的社交娱乐服务营收主要来自直播业务。而直播也带动月付费用户,同比增长170%达到118万人。短视频和直播化,给网易云带来了商业上的提速。

不过,网易云音乐也面临着新的难题,即用户付费潜力下降。

一季度,其社交娱乐服务每月每付费用户收入同比下降40.39%至329元。一方面是付费的用户规模增长,另一方面是付费的潜力下降,如何能在二者之间达成平衡,是网易云音乐亟待解决的问题。因为一旦用户的低水平付费习惯形成后,再提价就会面临困难。

跟网易云音乐一样,社交娱乐也成为腾讯音乐商业化的重要引擎。

一季度, 腾讯音乐营收同比下降15.1%至66.4亿元,主要源于占营收大头的社交娱乐业务,营收同比下降了20.6%至40.3亿。腾讯音乐表示,主要是由于宏观环境不断变化的影响,以及来自其他泛娱乐平台的竞争加剧。其他泛娱乐平台,无疑就是指抖音等短视频平台。

腾讯音乐的社交娱乐业务,主要集中在酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四款APP上。拿QQ音乐APP来说,其底部三大板块——直播、MV、社区,都是围绕着社交和娱乐展开。

一季度腾讯社交娱乐营收下滑,主要源于四款APP上的部分才艺主播,往短视频平台上迁徙转移,带走了部分了流量和付费用户。

不过,暂时的营收下滑说明不了问题。相比网易云音乐,腾讯音乐讲的是一个更大的故事:从声音切入,构建一个庞大的持续满足用户泛娱乐需求的生态。

外界相信腾讯音乐的故事,是因为它背靠微信乃至腾讯这颗大树,资源和流量都不缺,尤其是微信视频号的配合。

5月20和21日两晚,腾讯音乐旗下的四款APP—— QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌,联合视频号全网播出周杰伦的“地表最强魔天伦”演唱会。最终的传播效果非常出色,在线下线下掀起了一阵怀旧热潮。

在腾讯内部,视频号是作为阻击抖音的存在,战略地位以及体量在不断提升。而视频号和腾讯音乐的联动,无疑是强强联合:

视频号能给腾讯音乐提供庞大流量的短视频宣发平台,而且能让腾讯音乐用户的社交圈,链接到微信这样一个更广阔的社交圈,登上流量高地。腾讯音乐能给视频号注入更多的泛娱乐资源,刺激用户活跃度。

总之,腾讯音乐面对短视频的防御和出击,以及实现未来蓝图,需要有视频号这样一个左膀右臂。

短视频的难题

短视频平台和在线音乐平台明面上没有吹响战斗号角,背地里已经硝烟弥漫。

短视频的进军,会让在线音乐疆土被侵占到多大程度?

目前来看有多种观点。有的认为,最后短视频会凭借流量优势取代在线音乐平台。有的认为,在线音乐平台会形成内部的短视频平台,阻挡外敌入侵。

《一点财经》认为,短视频和在线音乐都无法真正占领对方腹地。前者在短期内会遇到多重阻碍,会作为后者的宣发平台而存在。

当短视频进军在线音乐平台时,首先面对的阻碍是版权壁垒。

此前网易云音乐跟腾讯音乐竞争时,就因为在版权上占据下风而落后。去年以来,国家推动取消平台独家版权模式,两家之间的壁垒减小。但对于行业外的短视频来说,壁垒依然存在。当用户在短视频平台上无法听到想听的音乐时,依然会选择在线音乐平台。

而音乐版权内容的积累,需要巨额投资和长期主义。

在内容储备上,腾讯音乐和网易云音乐已经积累了近十年,投入了大量资金。2018年~2020年三年,网易云音乐光在内容成本上就花了近百亿元。短视频平台要想短时间内,在音乐板块上建起“版权长城”,非一日之功可以做到。

即便积攒起了版权,培育用户付费习惯又是个漫长而棘手的活儿。

腾讯音乐凭借版权优势,已经积攒起庞大的付费用户群。今年一季度,腾讯音乐在线音乐订阅收入同比增长17.8%至19.9亿元。这背后是在线音乐付费用户同比增长31.7%至8020万人,付费率达13.3%。

而要让用户在短视频上为音乐买单,似乎还无法说服他们心甘情愿剁手。如果购买版权的内容成本,无法被用户付费覆盖,那么就难以持续。

在版权还没积累起来,音乐内容库还不够庞大时,短视频往往是“给他人做了嫁衣”,因为它们会碰到在线音乐平台的品牌力阻碍。

很多人在抖音上听到神曲片段时,最终还是会选择到QQ音乐和网易云音乐搜索完整曲目,确定原唱者以及词曲作者。而那些音乐人的歌曲片段在抖音火了后,还是会到在线音乐平台上传完整版,打造完整的个人主页,寻求出圈。

在线音乐平台对于他们来说,更像是一个合规可靠的背书,这是短视频平台所不具备的平台优势。

这就好比,许多人在短视频的电商直播中买货时,还是会到京东、天猫上确认该品牌是否正规,是否存在质量问题。

即便没有在线音乐的防御,从音乐产业链来看,短视频打造音乐的形式,也很难形成规模性和可持续性。这是它内在模式给自己造成的阻碍。

很多音乐人都表示,短视频神曲稀释了音乐价值。

为什么说稀释?

因为一首歌要想在短视频里火起来,需要去迎合“短平快”的流量导向。创作者往往遵循“黄金15秒”定律,就是快速在高潮部分吸引听众。另外,歌词上经常去贴合大众的心理,加入一些接地气甚至过于粗俗的元素,为的是引起广泛传播,但也降低了歌曲品质,并且同质化严重。

这实际上与音乐创作的初衷是相违背的。

此前,有媒体爆出某些文化传媒公司,专门批量生产抖音神曲。它们有着相同的和弦,相似的旋律,歌词紧扣能快速传播的语句。每天有成千上万首这样的神曲,如同流水线上的同质化产品一样,被投放在短视频平台上。

它们迅速火爆一时,又很快昙花一现。敷衍听众的,最终还是会被听众抛弃。

个人可以从这个模式中盈利,赚了一票后离场走人,但如果短视频平台上也默认这种产业链模式,最终必然走不远。

目前来看,短视频因为流量优势,更多还是作为音乐人的宣发平台。《2021年中国音乐人报告》显示,在推广效果最好的数字音乐平台选择中,选择抖音的音乐人占比33.37%位列第二,仅次于腾讯音乐。

当然,短视频不仅仅会只满足于做一个宣发平台,接下来就看抖音、快手如何行动了。

结语

一代人有一代人的音乐回忆。

在80后的回忆里,千千静听才是正宗的音乐播放器,陈慧娴的千千厥歌是年少的印记。

90后在QQ音乐的陪伴下长大,那里有许嵩、汪苏泷以及数不清的非主流哀伤。

而00后伴随着抖音和快手的崛起,听到了更多的洗脑神曲和魔性BGM。

历数几代人的音乐收听史,背后其实也是流媒体的迭代史。

如今,短视频和在线音乐进入互攻的关键节点。未来听众又会在哪个平台收听音乐,只能让时间给出答案了。

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标签: 音乐
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