家居江湖掀起「夺魁战」,红星美凯龙如何打造品牌增量场?

随着房地产增速放缓,与之相关的各行各业都面临两个发展难题,一个是增长难题,新品牌们愁如何从0开始,成熟品牌愁持续增长,老品牌愁逆势增长;一个是品牌难题,所有人都想有更强的品牌力,更高的品牌溢价,更合理的品牌建设。

大家居行业更是如此。从市场动作来看,行业内企业们都在应对发展难题,有人身处“红海”,专注求新,做新品牌、新品类、新市场;有人本就身在“蓝海”,专注深扎,做全渠道,做品牌投放……

如果只是单打独斗,结果最好的也是付出一分回报一分,但假如将这些应对之举汇聚在一起,以合力冲破樊笼,每一分投入就可以有几倍、几十倍乃至更多回报。

那么,电器家居家装的合力最终汇集到了哪里?红星美凯龙想必是答案之一。随着七夕到来,多份“夺魁榜”的发布,让人从中看到了合力的力量,在大家居市场,它像一支箭头冲向品牌们想到达的彼方。

1.夺魁战

很长的一段时间以来,每次重大电商销售节点过后,“XX销量第一”总能出现在相关品牌的官方店铺、官方账号乃至媒体宣传中。比如薇诺娜自2018年闯入天猫“双11”美妆护肤TOP 10后,2020年被称作“问鼎美妆国货第一”。

榜单经济,伴随互联网的发展已经被运用得如火纯青,尤其是在各大电商节中,以及手机3C、服装美妆等领域。今年以来,正在快速触网的家居领域,也玩起了榜单经济。

8月4日七夕当天,红星美凯龙向27位魁首发布表白信,这些魁首均是红星美凯龙818FUN肆嗨购节第一阶段(7.20-7.31)的销量冠军。“夺魁榜”起源于今年上半年的315FUN肆嗨购节,是红星美凯龙面向消费者、针对全行业,以特定时段销售额为基础,发布的品牌排行榜。本次发布的榜单涉及智能电器、潮流家具、精品卫浴、睡眠生活等十大品类。

家居家装行业目前呈现两大发展趋势:一个是融合,无论是“电器套系化”还是“智能家居”,电器家居家装行业,从一开始的彼此独立,如今已越来越融合;一个是细分,无论是电器、家居还是家装,都拥有越来越多的细分赛道、细分标签。

在“夺魁榜”中,这样的趋势都得到了体现,一个是覆盖的品类全,此次的夺魁榜基于“818FUN肆嗨购节”,分三期发布,前两期为各个品类内部的排名(10大品类 16张榜单),最后一期为“TOP100品牌榜”,是一个跨品类的总排行榜。

从目前的榜单来看,位列前茅的几乎都是该领域的优势品牌,比如智能电器总榜“三强”是海尔、老板、方太,厨电榜由老板、方太、西门子领先,暖通榜榜首是A.O.史密斯,沙发总榜领先的是顾家家居、芝华士,高端定制榜领先的是欧派、索菲亚……

另一个特点是品类细,比如卫浴被分为精品卫浴榜、定制卫浴榜,潮流家具被分为轻奢/设计榜、实木板木榜、国潮中式榜、儿童家具榜,睡眠生活也单独设置了“国潮榜”,慕思、喜临门、CBD名列前茅。

之所以能做到两大趋势的覆盖,与榜单发布者红星美凯龙有关。在“线上线下一体化,家装家居一体化”的一体两翼全场景覆盖情况下,“夺魁榜”以全国商场统一收银数据为支撑,针对不同品牌、不同品类从多个维度进行实时营销数据、销售数据、用户互动数据统计,堪称全行业最权威、最全面、最真实的榜单。

无论身处哪个品类,头部品牌、腰部品牌和流量品牌,在这里都获得了难得的一次破解增长、品牌双“焦虑”的机会。在正在加快数字化的家居领域,这些来自消费者的数据成为整个行业加速与终端市场对话的动作之一。

伴随“FUN肆嗨购节”常态化,夺魁榜也将成为整个家居行业重新划定评价体系,让品牌们知道力该往哪里使。

2.榜单即品牌

家居品牌多而杂,什么样的品牌值得信赖、实力强、服务好,消费者难以了解,品牌们自身也很难直接将自己的信息传递给消费者,往往通过广告等方式将自己一点点渗透向消费者。

渗透式营销指的是将营销主题通过特指的媒介以标签认证的方式配合线下活动逐一占领行业高地,营销信息随之步步推进、层层深入,纵向与横向形成拉网式结合,从而达到快速渗透与传播的目的,是一种由点到面,模糊行业界限,兼顾广度与深度的新型营销模式。

这一过程是耗时耗力的,也是低效率的,甚至渗透式营销在家居行业都已经是相当前沿的,还有很多品牌尤其是新品牌没有能力做渗透式营销,只能采取更为传统的模式。比如家装行业,好多还在用跑楼盘、电话营销、小区摆摊、发传单等方式。

在品牌们苦于如何营销时,一种更直接的方式其实已经出现,直接用数据说话,让“销售即营销”、“销量即品牌”。在手机、新消费等更玩转互联网的领域,一些品牌早已体会到“销量即品牌”。

比如完美日记、元气森林等新消费品牌,虽然可能在年轻消费人群中非常受欢迎,但2019年双11大促当天,元气森林卖出226万瓶,拿下水饮品类第一名,并在全网销量同时超越可口可乐和百事可乐位列第二,是其标志性事件,它也因此进入更多消费者和大众媒体的视野。

红星美凯龙的夺魁榜,给了烦恼于营销和影响力的品牌一个最公平、成本最小、最有针对性的营销平台,帮助它们直接穿透信息差迷雾,在消费者心中树立更专业、实力更强的品牌认知。

“夺魁榜”的营销穿透力来源是什么?

第一,节点。春秋是传统的家装旺季,“818FUN肆嗨购节”依托于秋季需求,正如红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂所说,家装的需求可能会迟到,但不会缺席,叠加因疫情被压抑的上半年装修需求也将在今年秋季迎来井喷。

第二,场域。与此前的315FUN肆嗨购节不同,此次夺魁榜进行了创新,榜首品牌可以在红星美凯龙全国商场内的大屏获得15秒滚动播放的广告权益。“15秒滚动播放的广告权益”,听着似乎作用不大,但联系红星美凯龙的全国门店数量和客流量,这已是一笔不小的收获。

官方数据显示,截至2022年3月底,红星美凯龙共经营94家自营商场,280家委管商场,通过战略合作经营10家家居商场,以特许经营方式授权开业64家特许经营家居建材项目,共包括481家家居建材店/产业街,覆盖30个省224个城市,总经营面积约2233万平方米。

第三,资金。据红星美凯龙家居集团助理总裁兼企划管理中心总经理柳英介绍,此次818FUN肆嗨购节将聚焦品质消费,打造最大品牌力度、最全品类、最优品牌结构的营销盛事,整体营销投入高,比315期间翻了一倍。

对于任何一个品牌来说,红星美凯龙的这一营销投入十分具有穿透力,每一个电器家居家装品牌,尤其是在“夺魁榜”上名列前茅的品牌,都将从中获益。

3.销售竞赛背后

“简直没有喘息的机会”,有厂商在密集的促销中感慨。但他也知道,在疲软的市场环境下,刺激不嫌多,唯一怕的是效果差,口碑坏。如何在注重效果的同时,提升厂商和渠道的美誉度成为当务之急。

可以说,“818FUN肆嗨购节”和“夺魁榜”是一场销售竞赛,也是家居品牌的综合能力比拼,更是红星美凯龙运营、数字化能力的一次考验。

所有人都知道,数据的权威性与数据的多少和分布呈现正相关。红星美凯龙通过扎根于全国的门店网络,线上线下立体化的营销布阵,以及创新的激励玩法和精细化运营,吸引了大量消费者,让“FUN肆嗨购节”成为家居行业最权威的营销节点,也让夺魁榜更具权威性。

在全新的消费趋势下,红星美凯龙已由规模增长向高质量增长转变,持续贯彻“拓品类、重运营”战略,其中,通过“一体两翼”战略,它实现了线上全域消费者触达,线下精准流量分发。

在此次“818FUN肆嗨购节”期间,据红星美凯龙家居集团执行总裁兼互联网运营中心总经理陈东辉介绍,互联网运营中心将充分发挥线上资源优势,保持线上线下节奏同频、玩法同频、权益同频。

同时,为把握内容直播风口,还推出了“金牌导购,万人直播”活动,调动红星美凯龙商场内的金牌导购和家装设计师资源,让每个商场和品牌展位都成为流量场。

如果说线上线下一体化的互联网运营,提升的是促销效果,那么家居家装一体化则从服务和消费体验的角度,提升了厂商和红星美凯龙自身的品牌力和美誉度。

818FUN肆嗨购节期间,红星美凯龙联合1000+精英设计师、5000+技术工人,为家装用户提供家装咨询、测量、验房、家装课堂、户型设计等服务,以及报价、选料、施工等服务,同时推出了局装新服务,从全案升级至整装、全案、局装三位一体服务模式。

可以说,“夺魁榜”背后是红星美凯龙强大的家居营运能力、用户运营能力以及家装服务能力。在这些能力的支撑下,家居品牌们在“FUN肆嗨购节”和夺魁榜中能获得的除了强大的流量入口、销售额提升,还有长效的品牌美誉度、忠诚度,以及对市场的更透彻认知。

家居链条很长,品牌们很难获取与消费者的直接对话,在生产、营销中也是设计先行、理念先行,触达消费者的效果不可控。通过“FUN肆嗨购节”和夺魁榜,品牌们获得了与消费者直接、集中对话的机会,可以在生产、营销时市场先行,加速家居数字化以及设计共创。

4.结语

造节在中国商界已经十分普遍,最早造节的电商以此完成了对国内消费者的网购启蒙,并倒逼相关行业加速技术创新、体验升级,比如快递、客服。中国家居家装领域的造节还刚刚开始,可预见的是,它将对行业以及相关行业都带来巨大的影响。

如同服装、电器的造节由渠道商发起那样,家居家装领域的也是由作为渠道商的红星美凯龙发起。宝洁曾摸索出了一套“HBG理论”(How Brands Grow),揭示了用户购买和销售增长的模式,品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道。

不过,随着Z世代逐渐成为主流消费人群,消费主权由品牌、媒体、渠道正在逐渐让渡给消费者。红星美凯龙的“夺魁榜”与其说是大渠道的声音,不如说是消费者的声音。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

标签: 红星美凯龙
Copyright © DoNews 2000-2022 All Rights Reserved
版权所有:北京斗牛士文化传媒有限公司
京ICP备15062447号-2     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号