卫浴行业“以旧换新”迎来千亿市场,九牧为何频频抢占先机?

美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句名言:“企业的唯一使命就是创造顾客。”

近十年来,伴随人口红利、地产红利的消退,从家电到手机,从家居到卫浴,中国的许多行业相继从增量市场转向存量市场,如何挖掘新需求、满足新需求,成为它们共同的发展关键。

幸运的是,2024年开始,在新一轮“以旧换新”政策的支持下,一场新需求挖掘与满足之战正从上到下在全国全面铺开,涉及家电、汽车、家居、家装、厨卫等各行业。乘着政策的东风,如何在这轮市场变革中抢占先机,成为各行业企业的增长重点。

比如卫浴行业,九牧、恒洁、惠达卫浴等头部企业,通过合纵连横、产品与服务焕新、价格补贴等措施,已率先行动起来。可以预见,这场焕新之战,将深刻而长远地影响整个行业。

恰逢其时

9月26日,九牧再次与全国近20个家居建材卫浴行业头部品牌强强联合,启动“九牧以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”。今年以来,在“以旧换新”上,九牧动作频频,5月联合京东率先启动卫浴“以旧换新”十亿补贴,8月联合国家部委启动卫浴行业“以旧换新”全国大行动。△9月26日,九牧“以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”在北京启动

事实上,九牧并非个例。自今年2 月 23 日,中央财经委员会召开第四次会议,指出要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励汽车、家电等消费品以旧换新,降低全社会物流成本,一场浩浩荡荡的“以旧换新”潮正席卷全国。

这场潮流有两大特征:

一,从中央到地方,自3月13日国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,各地陆续发布关于加大力度推进消费品以旧换新的工作实施方案;

二,遍布各行业,囊括汽车、家电、家装、厨卫等多个细分行业。

在国务院、地方政府的支持,以及各企业的积极参与下,多个行业的“以旧换新”潮正在涌动。

比如汽车行业,根据国金证券的预测,以过往乘用车置换率为参考,若本轮“以旧换新”政策总补贴力度为 500-900 亿元,或可带动汽车销量增速达 10%-30%。

在和民众生活息息相关的领域里,卫浴行业同样涌动着换新潮。

在上,是有关部门的支持,是各地方政府的具体细则出台。截至目前,已有20多个省市地陆续出台了“以旧换新”的落地政策和实施细则。

比如西安市商务局9月发布了家装厨卫领域实施细则,按照每件产品成交价给予20%补贴,每件补贴不超过2000元等。

在下,是企业的积极参与,包括渠道企业、卫浴企业等。

比如,京东、红星美凯龙等渠道企业积极参与,其中京东2024年专门针对家电家居品类的以旧换新,与百余家电家居品牌共同成立“京东家电家居焕新联盟”。

比如,九牧、恒洁等卫浴企业也通过合纵连横、价格补贴、服务升级等参与到这场“焕新”之战中——在九牧组建以旧换新品牌联盟的同时,恒洁也打造了“焕新”联盟平台。

这场由政府、行业、企业联合开启的卫浴“换新”潮,正在全国涌动。据不完全统计,家居市场的换新补贴总金额已高达上千亿。

这场“换新”潮恰逢其时。

一,从消费需求来说,我国存在大量换新需求,包括对智能马桶等升级消费产品的需求,老龄化加剧带来的巨大适老化卫浴改造需求,存量房带来的大量老房翻新需求,等等。

根据住建部给出的政策指引,2024年全国计划新开工改造城镇老旧小区为5.4万个。旧房翻新带来了大量的产品需求,包括家居、家装、卫浴等。

二,从产业发展来说,卫浴行业存在巨大的换新动力。

当前,卫浴行业正值向智能化、数字化、绿色化转型的关键,纷纷推出了更智能、更绿色、更有颜值、更能满足消费者需求的卫浴产品,正各显神通地推进智能马桶等市场占有率的提升。卫浴企业有动力,也有能力,参与到这场即将可能对未来影响巨大的换新之战中。

换新机会

在这场“换新”之战中,所有企业都试图抢占先机。那么,卫浴“以旧换新”的“机”在何处?

在一份有关耐用品以旧换新的专题报告中,招商证券指出,产品有效的更新换代需要具备三大条件,概括来说分别是产品、价格、服务:

一,具备足够差异度且满足消费者需求的新品,以触发更新换代需求;

二,合理的价格,以触发该需求转化为购买;

三,完善的服务体系,以减少更新换代的摩擦成本。

由于自身的发展阶段、行业特殊性,卫浴行业要实现“以旧换新”更需要在产品、服务两大条件上下功夫。而这正是卫浴行业的机会所在,分别是产品升级机会、服务升级机会。

一,产品升级机会。

冲水声音小到38分贝,跟蚊子声差不多,有红蓝光照射理疗模块,可以进行日常护理、消炎杀菌,无菌无臭的智能马桶;随着人体靠近,镜灯色温可以感应变化,镜面可以自动除雾,镜面、灯光、屏幕可以与全屋其他空间智能协同的智能魔镜柜……

这分别是九牧今年推出的X90超静音数智马桶、与华为全屋智能合作的智能魔镜柜。在此次卫浴“以旧换新”中,这些能为消费者提供更好、更数智化体验的产品,是当之无愧的换新“主角”。

《2024卫浴生活趋势白皮书》指出,现代消费者对卫浴空间的期望已超越了满足基本的使用功能,他们更加向往一个能够提供高品质体验的个人生活空间,对智能化卫浴产品提出了更高要求,比如智能马桶的抗菌、除臭、静音等。

这意味着,智能马桶、智能镜柜等更契合消费需求的产品,更有机会在此次“以旧换新”潮中脱颖而出。

如招商证券研报所说,通过政府支持、企业让利等方式,支持居民开展厨卫等局改,有望带动定制厨柜渗透率提升,以及智能马桶、智能镜柜等新兴细分品类渗透率自低位数攀升。

在加速卫浴行业智能化的同时,“以旧换新”还将带动相关企业的快速发展。

比如九牧,凭借着30多年在卫浴行业的耕耘,对用户需求的洞察,正沿着冲洗、杀菌等功能技术创新,以及智能技术创新两大方向,对马桶、镜柜等数智卫浴产品迭代升级,并在这场产品升级竞赛中占得先机。

今年8月,弗若斯特沙利文基于对2023年全球智能马桶企业销量的市场调研,确认了九牧集团“2023年智能马桶全球销量第一”的市场地位。

二,服务升级机会。

同汽车、家电等行业不同,卫浴行业的“以旧换新”难度更高:马桶、淋浴等场景和产品,在换新时不仅要装新,还要拆旧,技术要求高、难度大。

比如,老旧卫浴产品通常被视为无残值的消费品,回收利用困难,只能按建筑垃圾处理,导致消费者可能面临额外的拆旧和清运费用,有时参与“以旧换新”最终要支付的总费用甚至比直接购买新产品还要高。

这意味着,卫浴产品的“以旧换新”路径要想畅通,必须打通送新、拆旧、装新、收旧的服务全链路,让用户没有后顾之忧。进一步来说,对卫浴企业来说,这不只是一次产品“以旧换新”的机会,还是一次服务换新升级的机会。

以九牧为代表的行业头部企业已认识到这一点。目前,九牧已陆续在全国20多个省市地落地“以旧换新”。随着“九牧以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”等的开展,九牧将继续深入全国上千个老旧社区推动卫生间焕新改造。

“以旧换新”带来的是一次产品“换新”,服务“换新”,也是一次行业“换新”。

卫浴新生

“以旧换新”支持的不仅是好产品,更是好企业。

在上一轮的“以旧换新”中,受益于家电以旧换新(2009.6-2011.12)等三项扩大内需政策,不仅海尔、海信等家电龙头企业的业绩增长显著,上游面板厂京东方也从中显著受益,业绩显著提升,2009-2012年间,营收复合增长率为60.4%,净利润复合增长率为72.8%。

在这一轮的“以旧换新”浪潮中,卫浴企业抢占的不仅是市场先机,更是发展先机。

综合来看,卫浴“以旧换新”最终利好的企业需要具备三大能力,分别是科技能力、生产能力、生态能力。

一,科技能力。

有别于普及期,行业换新阶段,无论是政策要求,还是消费者偏好,都指向更好的产品,而更好的产品往往意味着更高的成本、相对更高的价格,以及为其提供支撑的研发、生产、销售及品牌体系。

当前,卫浴正在经历从一般消费品向技术消费品的升级,此次“以旧换新”恰逢这一升级的关键时刻,必将为产业升级添砖加瓦。从智能马桶到智能镜柜,这些智能产品考验的不仅是卫浴企业的产品开发能力,更是研发能力。

当下,卫浴企业的科技感正在增强,比如九牧,每年将不低于销售10%作为研发投入,在全球有16个研发中心、超5000人的研发团队,累计获得了20000项以上专利。

在科技力的支撑下,九牧正探索科技感更强的下一代卫浴。2023年九牧发布数智战略5.0,启动第二引擎家用机器人战略新兴产业,聚焦数智淋浴、数智如厕、数智美妆、数智理疗、数智晾晒等场景应用,研发机器人洗澡机、机器人马桶、机器人清洁机等家用机器人。

二,生产能力。

中国经济发展已经从高速增长阶段转向高质量发展阶段,致力于贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念,发展新质生产力。高能耗、高排放、高污染的陶瓷卫浴行业,也正在以更可持续的方式,革新生产方式,探索数智生产、绿色生产。

在“科技卫浴”的战略支撑下,九牧不断加速智能制造,在全球设有15家高端数智工厂、行业首创5G工厂、零碳5G灯塔工厂、全球首个绿色黑灯工厂。其中,九牧绿色黑灯工厂可实现365天关灯无人生产、每年可生产400万套智能马桶。

联合西门子、华为等国内外巨头,九牧的生产力提升还在继续,推动卫浴行业发展新质生产力探路。

三,生态能力。

卫浴“以旧换新”最大的机会点之一是老房翻新,适老化改造等。而老房翻新所带来的机会不局限于卫浴,还有家居、家电等,随着整装概念的兴起,卫浴企业要想在“以旧换新”中抢占先机,必须强化生态能力,跨界与家居、家电等企业合作。

此次九牧“以旧换新”品牌联盟百亿补贴全国行动,正是一次生态能力的体现。首批成员中汇集了九牧、京东、方太、居然之家、红星美凯龙、顾家家居、小牧卫浴、TATA木门等近20个头部品牌,覆盖主流卖场、电商、卫浴厨电、瓷砖地板、家居门窗、绿色涂料等领域。

生态不仅要连横,还要合纵。此次全国行动只是开始,未来“品牌联盟”内各品牌还将由总部牵头,协调各地的经销商、分销商、渠道商一起,与当地的政府联合行动,一城一策,结合当地的实际情况展开具体的活动细则和补贴力度。

从这一轮“以旧换新”中各企业的动作和市场反馈中,隐约窥见了卫浴企业的“基业常青”路径。

结语

商业的本质是创造并满足需求,商业的成功在于创造需求,满足需求,再挖掘新需求,以此周而复始。在政府、行业和企业的共同努力下,卫浴行业打响了一场新产品、新需求、新服务的换新之战。

十多年前,家电、汽车的以旧换新,推动中国家电行业、汽车产业向前迈出一大步。如今,这场“以旧换新”,也将镂刻在卫浴行业的发展史上,成为其浓墨重彩的一笔,为未来十年乃至以后的行业进程和格局重塑埋下伏笔。

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