即时零售,光“快”还不够

开启零售市场的下个万亿时代。 

作者/韦笑

出品/新摘商业评论

8 月 4 日当天下午,忙完工作的 崔佑 才记起这天是七夕节,求生欲让他匆忙打开电商 APP ,一番浏览后 无奈的发现,产品 最快也得次日达。 

传统B2C电商解决了购物问题,却不能完全解决即时问题。到货周期从一周到如今最快的一天,电商平台们花了10年,似乎线上购物永远得以天来计算,于是人们不得不提前计划。

但其实生活总是充满变数,并不是所有需求都能被人提前计划,比如七夕傍晚才想起的“送花仪式”。

无论时断时续的疫情,还是每年固定的节庆,从基本物资再到对应节日的礼物,B2C电商不仅无法满足广泛存在的即时性需求,甚至被迫退化到无法“上门”。电商的“规训”终归没有带来所见即所得的体验,直到即时零售兴起。

美团外卖数据显示,今年七夕,礼物相关商品销量同比去年七夕增长近3倍。七夕前一天,22点成为鲜花订单销量高峰,近10%鲜花订单在0点左右,七夕当天还有近10%的鲜花订单在20点后下单。

同时,即时零售市场还呈现出新趋势:一线、新一线城市持续领跑,二、三线城市销量增长强劲。种种迹象表明,即时零售正在成为消费市场下一个风口。

一、消费者与商家的“即时”之痛

将时间拉长,不同代际皆有属于自己的消费习惯,而七夕则是消费习惯转变的一个切面。

70、80后已被“规训”得很好,为了适应商品运输的时间,他们适应了平台的规则。比如提前一周打开电商APP,花时间选品,与店家沟通,只要求礼物能当天送达。

以90、00后为代表的Z世代年轻人不再是被“规训”的一代,他们的需求多种多样,“能否一小时内送达”“花束是否新鲜”“能不能加一段情话”广泛存在的“送礼拖延症”……而这些,都让传统电商疲于应对。

因而一部分人选择诉诸于“外卖”——这无疑比电商更即时。

根据麦肯锡一份调查报告显示,近60%的90后消费者希望在下单后当天就能收到货,而在疫情期间,这种“所见即所得”的现象还在不断强化。

坦诚地说,新一代年轻人这种带有随机性的消费倾向,更贴近于理想中的消费习惯,即迅速得到服务响应。在体验了“快”的服务,满足了“快”的需求后,年轻人开始对更大范围内的SKU、品质、服务等产生需求。

罗森中国董事副总裁张晟就曾称,“60后、70后成就了卖场,80后成就了淘宝网络,90后成就了饿了么、美团、京东到家。接下来00后会成就什么样的业态,需要我们在座的人的努力。每一代人不同,我们的产品如果不细分的话肯定做不好。”

不止是年轻人对新的零售形式有强烈诉求,最近几年,疫情导致快递与线下两条传统消费路径不畅,“上门”与“到店”问题变得十分突出,无论B2C电商,还是传统线下业态,因为疫情原因都存在广泛堵点。

传统电商是一种建立在“计划”之上的业态,面对过去两年的疫情与当下节日,电商平台做了诸多尝试,依然无可奈何。

以年轻人为主的消费市场存在既长尾,又碎片化的需求。

《上观》曾系统剖析了疫情中的物流堵点问题,包括高速路收费站和服务区被关闭、快递小哥减少与“最后一公里”能力薄弱等等。许多线下门店(非餐饮)则同样因为管控等原因无法开展业务,让人联想起疫情初期的餐饮业,因困于堂食被取消。

这时,一种类似非餐饮外卖的即时零售呼之欲出,开始扮演纾解品牌商家线下困境的角色,同时还能适应当下年轻人的消费习惯。

我们看到,一些品牌为了突破线上线下的阻隔,尝试拥抱即时零售。

8月3日,苹果中国官网上线Apple Store零售店“闪购”服务,目前仅向上海市提供。据了解,该服务包括iPhone、iPad、Mac等多个品类。

苹果亲自下场做即时零售,恰恰证明了这条赛道的价值,即使巨头如苹果,也在紧跟时代,只是45元3小时,其实跟国内外卖平台相比,并不具有很高的“性价比”。

以美团为例,可以发现,平台与苹果、华为、小米等主流手机品牌授权店、专卖店皆有合作,用户下单后,最快半小时达,通过减免优惠,实际运费基本为0。

事实上,传统电商与消费市场长期处于“规训”与“反规训”的博弈之中,其中一个博弈点便是即时性。

普通人的大部分需求是可以通过本地零售匹配的,传统B2C电商跨区域调配的方式反而有些缘木求鱼,如果能够唤醒本地供给资源,一切反而简单、高效。恰好,当下绝大部分品牌商家,没有能力自建配送,他们需要一种类似于餐饮外卖的集中化、标准化、平台化的解决方案。

需求与供给在这个时间节点亟需一个对接的机会。

二、即时零售“止痛”

不同于传统电商偏重于调剂宏观市场供给,即时零售的价值在于及时响应消费者的“非计划消费”,比如小时达与到家,同时激活本地供给,提升社会整体商品流动性。

日前,商务部发布了《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》,报告首次明确提及“即时零售”,并指出“线上线下深度融合”中的重要作用。

“快”是即时零售相较B2C电商最大的优势,理论上,运力越充分,覆盖城市越广,即时零售的规模价值便越大。例如美团,依靠527万骑手覆盖2800个县级以上城市,为自己构筑了一道即时零售的护城河。而最近两年,美团在“快”的基础上,还在向“多、好、省”三个方面发力。

“多”的核心是平台商品SKU,丰富的品类才能最大化满足市场种种需求。

外卖发展史表明,加密末端配送网络提升效率的方案存在边际效应,需要从仓拣、单店浅库存、平台算法等多个角度进一步提升效率,在规模化之下,更多还是得围绕“货”本身做文章。

对于生鲜与鲜花等易腐败的商品,激活本地商家资源显然更切实际,随着GMV增长,单店多品类浅库存将有效解决一部分需求。

而那些需要跨区域调配的标品,传统即时零售市场要么依赖商超与连锁店,要么只能寄希望于前置仓,后者一度被人误解为“成本杀手”。

然而,两种业态都存在明显问题,商超与连锁仓储能力有限,且大多无法24小时营业,而前置仓几乎不涉及日化、洗护、百货等品类,囿于生鲜垂类,自然会困于类似于每日优鲜的UE(单体经济模型)之中。

前文提到的麦肯锡报告指出,疫情期间,约有74%的消费者在线上购买了更多食品杂货,而21%的消费者在线上的费用支出在增加。

在发现了时间与空间上的错配后,去年以来,美团在全国发力针对日用百货、快消品及宠物用品的前置仓项目——美团闪电仓。截至今年6月,已覆盖全国100多个城市,合作商家500家,建仓1000多个。

美团闪购实际上构建了一个由“美团闪电仓”商家与第三方品牌商家组成的“仓+店”体系,1000多个仓与品牌商家自有门店,能够在满足用户应急需求的同时,向更多场景延伸。

据海豚购创始人程成观察,与美团闪电仓项目合作后,很多用户一个月下单几十次。这些高频购买,正在让即时性场景转化成普通购买场景。

品类要“多”,而且还得“好”,从最先盯上即时零售的一波大品牌可以看到,在履约能力优势方面,不少品牌已经将即时零售视为提升服务品质的重要方式。

今年3月以来,小米、无印良品等多家行业头部企业,相继发力即时零售,皆首选入驻美团闪购。品牌商家入驻,不单单扩充了自己线下服务半径,而对于美团而言,也找到了品质、服务有保证的“好”货源。

在“多、快、好”的基础上,即时零售还有“省”的特点,这包括省钱、省心、省时、省力四个层次。

除了补贴、促销等常规运营手段,美团闪购通过拓展更多商品供给,用“饱和式”构筑充分竞争市场,从而为消费者带来结构性的实惠。对于快消品而言,即时零售为品牌提供了一种高效、低成本的市场拓展方案。

青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚就曾在采访中提到:“过去青岛啤酒进入一个地级市得布局成千上万家商超店铺,而未来,布局几十个美团闪购的前置仓,就能覆盖成都这样的千万级人口市场。”

省钱之外,依靠外卖履约力,与品牌商家和24小时连锁商超的合作,让消费者能够更“省心”、“省时”、“省力”,从而有更好的服务体验,不必再去为了“电商规训”而劳神费力。

今年6月底,美团在长沙启动了24小时便利店项目,首期联合美宜佳、新佳宜两个品牌,共45家门店,为用户提供24小时商品即时到家服务。

从逻辑上讲,即时零售场景下,虽然用户的第一需求是“快”,但是真正赢得消费者青睐的其实是“多、好、省”的体验,毕竟用户复购才是长久之计。

越来越多的案例表明,美团以“快”为切入点,持续巩固“多、好、省”是有效的。一位山东女士,在美团闪购下的首单是手机充电线,而后来每月最多会购买上百件日用品。

春节期间,南昌美团闪购订单增速比去年暴增八倍,因为年轻人开始通过即时零售为亲人下单。而在北京,美团闪购年货节让商超得以变淡季为旺季。

三、零售商家下一个风口

从行业趋势来看,到2025年,即时零售市场将是一个万亿市场,这是一个至少相当于十年前传统电商崛起时的红利。

这从美团最近一期财务数据或可一窥潜能。2022年Q1,美团闪购、美团优选以及美团买菜等多个业务线所在的“新业务及其他”收入同比增长47%达145亿元,占集团总营收的31.3%;其中,美团闪购的订单量和GTV(平台交易总额)分别同比增长了近70%和80%。

对品牌和商家而言,即时零售不仅拓展了线下商业半径,而且还是提供了一条让服务触达用户的高效路径。例如国产手机品牌皆将线下视为高端化的核心战略。其次,闪购解决了疫情所导致的种种库存压力,并完美解决了过去线上线下冲突的困境。

如果说前十年,电商开辟了线上经济的黄金十年,那么即时零售不啻于开辟了一次线下经济的黄金十年。按照这个思路,率先实现规模化的玩家将极可能成为下一个电商巨头。

事实上,未来核心关键是谁能具备全方位的服务能力,相比其他模式,更需要帮助品牌和店铺提升能力,例如加速单店数字化、线下业态转型等。

眼下,显然美团已成气候。即时零售运力方面,美团拥有超500万骑手,且覆盖全国绝大部分县级市。商业池方面,既有本地商家,同时也有品牌,而美团闪电仓项目,则填补了当前线下供给无法满足的那部分用户需求。

“像点外卖一样买小米的产品。”5月24日,卢伟冰在Redmi新品发布会上喊出的那句口号,像极了当年饭馆、饭店上线外卖服务的样子。

原因无他,从底层逻辑来看,即时零售更接近于零售的本质:让本地供需重回繁荣,让远来珍馐重新进入寻常人家。


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