DoNews > 专栏 > 规模有限和模式存疑,奢侈品电商还有机会吗?
规模有限和模式存疑,奢侈品电商还有机会吗?

曾经被称为“中国奢侈品电商第一股”的寺库,如今似乎没那么“奢侈”了。

从2021年年初开始,多家寺库供应商在网上爆料,称未能按时收到寺库的款项。与此同时,又陆续传出寺库资金链断裂的消息。仅今年9月4日更新的关于寺库买卖合同纠纷的民事裁定高达五起。按法院裁判结果,冻结被申请人上海寺库电子商务有限公司、北京寺库商贸有限公司银行仅9月4日寺库累计被冻结资金约1242万元。

让我们不禁试想,奢侈品电商“第一股”都已经处境艰难,那奢侈品电商行业的发展未来又将是如何?

奢侈品电商平台生意,越来越不好做了

做奢侈品当然赚钱,但卖奢侈品真的是个好生意吗?

起于2009年的奢侈品电商,经历过野蛮式增长、融资热潮,也遭遇过数次洗牌,玩家们深陷资金链短缺、裁员瘦身、结构收缩等问题,也有不少明星玩家卒于竞争中。

用户基数不大,同时奢侈品价格高,用户的复购率相对更低,这也是导致奢侈品电商行业无法长久的根本原因。

另一方面,消费者在平台上消费没有“满足感”。根源上,奢侈品用户更加注重体验和服务,注重物欲之上的精神享受,这让奢侈品消费天然倚重线下场景,但这又是电商形式很难满足的。

在获取高端用户、消费者的信任、品牌授权这三个重点问题上,平台并没有找到成熟的解决方案,而为了获得营收和利润,乱象屡屡发生,以至于奢侈品电商一度被业内认为是“伪命题”。

镜面商业认为,奢侈品卖的不止是实物,还有体验感和仪式感,这一切似乎只有在线下才能完成。因此,奢侈品电商行业一度被认为是“一个永远不会吹响的集结号”,甚至不少奢侈品品牌拒绝线上销售,这也导致奢侈品电商行业一度不被看好。

模式之困,行业命运多舛

线上购买时,无法对商品全方位感知,增加了购买风险。而消费者本质上的担忧,还是出于对奢侈品电商货源的不信任。

奢侈品电商玩家未能开辟出一条道路,但中国奢侈品市场的规模却一年高于一年。这吸引了奢侈品大牌纷纷自建电商渠道,虎视眈眈的互联网巨头也在进一步挤压垂直玩家的生存空间。

融资热潮下,奢侈品电商行业也曾一路高歌,但仅仅一年后,行业便迎来倒闭潮。蛋糕变大了,奢侈品垂直电商玩家能分走的蛋糕却变小了,玩家生存变得越发艰难。

2011年底,呼哈网被曝欠薪、内讧、CEO连庭凯跑路,不久后便从主流视野中消失。2012年初,曾声称“被盛大投资20亿元”的品聚网也宣布资金链断裂,暂停公司相关业务。

奢侈品电商的风没吹多久,行业的数个重要玩家就处于难以为继的状态。寒潮几乎席卷了整个行业,走秀网被传裁员,背靠网易的网易尚品、新浪奢侈品频道、京东360TOP也开始经营不善。

镜面商业认为,电商平台往往通过大促和折扣吸引消费者,但放到奢侈品电商领域,便会变得矛盾重重。奢侈品电商的利润空间十分有限,同时用户消费频次较低的情况下,用户粘性不强。这一切都增加了奢侈品电商获取新用户、留存用户的难度。

多元化不力,蛋糕越分越小

近些年,中国奢侈品行业的蛋糕变得越来越大,根据贝恩公司数据,到了2020年,中国消费者奢侈品消费甚至占到全球比重超三分之一。

如今奢侈品电商明显分为了两个阵营,一边是垂直电商,另一边则是互联网巨头。随着前者的式微,行业已经变成巨头的战争。

奢侈品垂直电商前有狼后有虎,如何才能够涅槃重生?

从奢侈品电商这一商业模式来说,“蛋糕”很难做大。奢侈品强调的是稀缺性,高门槛;而电商则强调“普惠性”原则。

电商平台的价值是提供构建入口,而非工具型服务,奢侈品垂直类电商平台观念上“去电商化”。今天我们理解的电商,其本质并非赚钱,而是一种商业生态,一旦这种生态建立起了壁垒,会带来巨大的流量价值和现金流价值。

镜面商业认为,奢侈品电商在发展的现阶段,损失固然不可避免,困境也依然存在,技术的更迭在改变着时代,时代的变化带来的不只有未来和期望,同时也伴随着未知与挑战。

规模有限、模式存疑、多元化不力,连价格优势都很难取得。奢侈品垂直电商们,有多少能活过2021?

镜面商业,混迹在商业江湖的从业者,做商业评论的领跑者!

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

Copyright © DoNews 2000-2021 All Rights Reserved
版权所有:北京斗牛士文化传媒有限公司
京ICP备15062447号-2     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号