6000多万铲屎官,捧得出一个国产主粮的春天吗?

文|螳螂观察

作者|图霖

抖音近期大火的「猫猫教」、「狗狗教」,正在掀起新一轮晒宠热潮。

相关话题下,各位铲屎官纷纷晒出自家主子的萌照。有「好事」的网友甚至将饭圈那套带进评论区,猫狗两教,各有拥趸。

萌宠们掀起现象级热潮背后,与它们息息相关的宠物食品赛道也在加速升温。

数据显示,2021年双十一,天猫宠物类食品及用品销售增长都超过100%。同时,「智研咨询」发布的行业报告显示,当前,我国宠物食品行业市场规模已达1337亿元,并有望在2025年达到2417亿元。

眼下,国货自信风潮正盛,加之进口主粮因疫情管控销量受到影响,正是国产品牌们弯道超车的绝佳时机。只是,国牌们真能抓住这波机遇吗?

本文主要探讨以下两个问题:

1.千亿宠物食品市场里,为何主粮成了香饽饽?

2.新国货时代,国产主粮品牌的突围机会大吗?

01. 资本热捧,主粮更「香」?

宠物食品市场的迅速扩容,与我国养宠人数的增长密不可分。

根据目前能查询到的最新数据,我国城镇犬猫养宠人数已经突破6000万,犬猫数量更是早已突破1亿只。

宠物食品,按照大类划分,可分为宠物主粮、宠物零食和宠物保健品。而作为主子们成长过程中刚需的刚需,宠物主粮又是养宠人群最为关注的一类食品。

市场需求旺盛的赛道,向来不缺资本的身影。「螳螂观察」注意到,近年来获得资本青睐的宠物食品品牌,旗下业务基本都聚焦主粮或者覆盖主粮。

本月,聚焦优质宠物主粮生产的帅克宠物,再获新一轮融资,并被传已获宁德时代入股;4月中旬获数千万A+轮融资的豆柴宠物,最早便是从主粮品类切入市场;更早些时候,宠物主粮品牌高爷家也已完成A轮融资,由金鼎资本领投,众晖资本跟投。

消费需求的激增和资本的热捧,为主粮市场又添了一把火,新的入局者接踵而至。其中甚至不乏跨界玩家。

继三只松鼠2020年推出宠物粮品牌「养了个毛孩」之后,近日,据中国证券报报道,千亿乳制品巨头伊利,也已入局宠物食品市场,品牌名为「one on one」,主推定制宠物粮。

主粮品牌扎堆涌入,于整个国产主粮市场的发展升级固然是好,但对品牌而言,想获得铲屎官们的pick就更难了。

根据「智研咨询」对宠物主粮发展阶段的划分,可分为1.0剩饭、2.0宠物粮、3.0天性粮和4.0功能粮四个阶段。目前中国基本处于2.0宠物粮阶段,正向3.0天性粮阶段发展。

毫无疑问,以常态粮为主的2.0阶段,聚集玩家最多,也正是因此,品牌更需要通过差异化来提升消费认知。

像刚刚提到的one on one,就选择打破市面上大批量生产的标准化宠粮概念,专注于犬、猫个体差异,提供以AI算法为核心的方案式定制产品。

而以宠物冻干为代表的天性粮,尽管尚未成为消费主流,但也因铲屎官们科学喂养意识的增强,正成为新的香饽饽。

数据显示,过去一年,宠物冻干在天猫国际增速同比超100%。并且,宠物冻干还入选了天猫十大增速最快「新」趋势。

站在需求端,宠物冻干之所以会迅速受宠,是因为它相较其他主粮,具备多重优势:相较常态粮,它在营养成分和食材上更让铲屎官放心;相较生骨肉,它在喂养和储存便捷度上更让「铲屎官」省心。另外,冻干还有助于主子们的磨牙和洁齿。

故而,在宠物冻干赛道,也出现了生生不息、溯食等有口皆碑的国牌。前者凭借高品质和严品控,多次出现在不少知名宠物粮测评博主的推荐榜单里。后者则是作为一个年轻品牌,难得的愿意花费大量时间打磨产品,其研发出的原生态冻干宠粮,人类也可食用。

当然,宠物主粮之所以能吸引品牌扎堆,「钱景」可观也是不可忽视的关键因素。

以近来风头正盛的阿飞和巴弟为例,其最初是做宠物零食起家,但不久销售额便停滞在了200万左右,直到品牌在2019年向主粮转型。2021年,阿飞和巴弟的年营收已超过2亿元。

基于养宠人群仍在增长的现状,「螳螂观察」预计,宠物主粮赛道将有望持续获得品牌和资本双双青睐。

02. 国牌突围,关卡重重

值得注意的是,宠物主粮「钱景」虽好,品牌要「拿捏」却不易,尤其是国牌。

诚然,在进口粮频繁翻车、国货重新受捧的当下,国牌宠物主粮获得了更大的突围机遇。但宠物主粮所在赛道的特殊性,又决定了这条突围道路注定不会太好走。

进一步来看,国牌主粮想弯道超车,在国内市场夺回主场优势,摆在眼前的问题并不少。

首当其冲的就是消费心智难以扭转的问题。

这里的消费心智扭转,其实可以拆解为两个维度:从信赖进口品牌到愿意尝试国牌的扭转、从愿意尝试国牌到稳定购买国牌的扭转。而这背后,本质都与品牌构建的消费者信任有关。

以渴望、百利和巅峰为代表的进口品牌,之所以长期在国内主粮市场被捧上神坛,与它们进入国内市场较早,提前占据了消费心智有很大关系。譬如,知名品牌伟嘉早在1996年就已进入中国市场。

对养宠人群而言,为规避频繁换粮带来的潜在患病风险,他们一方面并不会频繁更换主粮品牌,另一方面也会优先已经具备市场认可度的品牌,也就是进口品牌。

「DT财经」发布的《2021养宠青年报告》就显示,在购买宠物食品时,养宠人会更在意成分和口碑。

而即便是已经在铲屎官那里有口皆碑的品牌,也因为各家宠物体质的差异,无法让每位购买的铲屎官都满意。譬如在溯食天猫店的评论区,既有铲屎官表示「狗子爱吃」,也有铲屎官说「猫闻都不闻」。

也正是因此,不同于服装界的鸿星尔克,养宠人群很难对主子们的口粮进行「野性消费」。换言之,尽管同为国牌,但宠物主粮的国牌往往需要付出更多时间和精力来建立并维持消费者信任。

另一个制约因素是行业监管不力且落地缓慢。

相较1866年和1946年就已经成立小动物保护协会的美国和日本,1992年才成立「中国小动物保护协会」的中国,显然有些姗姗来迟。

而即便在2018-2019年,我国相继出台了《宠物饲料管理办法》《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》等一系列规范性文件,但据业内相关人士表述,这种规范性文件的法律约束力并不够,最高5万元的罚款使得企业的违法成本并不高,部分不良商家依然有机可趁。

好消息是,部分品牌在发展上已经开始有了「后来者居上」的态势。

这一点,从养宠人群最在意的品牌口碑上,就可见一斑。譬如前面提到的生生不息,就曾多次出现在“斜对面的老阳”等知名宠物粮测评博主的推荐榜单里。从购买过的用户反馈来看,其口碑也完全不输进口粮,甚至隐隐有超越趋势。

而针对国牌信任度不高、监管落地缓慢的问题,国牌们也开始推出切实可行的解决方案。

要彻底解决信任问题,对品牌来说并不容易。这意味着,品牌需要把控宠物粮从生产、质检到运输等各个环节,这中间,耗费的远不止经济成本,还有难以量化的时间成本。

但再困难也不能不做,为尽快提升国产主粮的市场信任,部分品牌正在为之努力。

譬如在国产粮里口碑较好的品牌比瑞吉和新锐品牌溯食,都主动拒绝代工,选择自建工厂。前者投资数亿元在上海和山东等地建造工厂,后者不仅自建生产线,还严格以人类保健食品的生产标准生产产品,力求为国产粮夺回好口碑。

自建工厂是在生产端严防死守,还有品牌选择从品控端出发,瓦解消费者对国产主粮的不信任,比如生生不息。它之所以能在铲屎官群体里有口皆碑,是因为其不仅做到了坚持生产良心冻干,还主动出具产品每批次的质检报告,让新用户和老用户都能安心购买。

长远来看,国产宠物主粮仍旧有希望「弯道超车」。

毕竟,在技术层面,国产品牌与进口品牌差距并不算大。在市场口碑层面,生生不息、溯食等良心国牌,也正以一己之力拔高国牌主粮在消费者心中的地位。

众人拾柴火焰高。属于国产主粮的春天,相信不会让铲屎官们等太久了。

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