行业“卷不动”、市场“换不动”,家电赛道又跑回“老路”

文|智能相对论

作者|佘凯文

有网友在知乎上提出了一个问题,“你家用的最久的电器是什么,用了多少年了?”下面数十个跟帖,答案各式各样。

有用了25年的空调、有用了20多年的冰箱、有用了近20年的电视甚至还有一台用了36年的洗衣机。

“那么你家中的大型家电又有多久没换过了?”当被问及这个问题时,笔者的一个朋友说“用到‘死’吧,不是他们‘死’,就是我‘死’。”

虽是玩笑,但这种心态在国内家电用户群中其实并不少见,特别是大型家电,许多家庭不到坏基本不会考虑更换,用他们的话来说就是“用得好好的为什么要换?”

对于家电产品的安全使用年限问题,很多消费者并不了解,仍保持着“不坏不换”的理念。

家电用户不肯焕新,平台、品牌们其实都很着急。

政策利好,品牌加码,再推家电市场焕新潮

为什么要推动家电焕新?当然不只是为了促进家电行业的持续发展,对于消费者来说,超龄家电耗电量不仅大幅高于节能产品,额外大量耗费用户钱财,还会带来重大安全隐患,近些年家电事故的报道屡见不鲜,绝大部分都是超龄家电所引起。例如数据显示,住宅火灾中有52%是由电气原因引起,电气火灾最典型的原因就是家用电器超龄使用。

当然,最主要还是超龄家电将加剧能源浪费,这与我国当前所倡导的“双碳战略”相违背。所以政策上也在不断放行、鼓励绿色家电消费和使用,在7月22日国务院政策例行吹风会上,商务部会同工业和信息化部、市场监管总局等部门就提出的《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》经国务院同意,将于近期发布;更早之前,五部门联合还发布了《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》,同样提出加快完善家用电器等终端用能产品能效标准,促进节能空调、冰箱、热水器等绿色节能轻工产品消费。

这些年国家或各地政府已经陆续出台了多项有关鼓励家电以旧换新的政策或举措,但是废旧家电回收服务有效供给不足、回收环节不畅等问题仍然存在,这些短板亟待弥补。

目前也有不少电商平台或家电企业,投入到了“焕新市场”,是因为焕新市场还有着巨大潜力,据悉现阶段我国传统五大家电保有量已超过21亿台,仅2022年全国预计就有2亿多台报废。

具体而言,当前参与其中的主要有三方玩家,一方是天猫、京东、苏宁为代表的电商平台;另一方是包含美的、海尔智家、海信、格力、长虹等在内的传统家电品牌;最后一方则是以爱回收、云智焕等为代表的“互联网二手交易平台”。

今年他们都不同程度再次进行起了焕新推广,像京东在今年618期间携手百大家电品牌,合力共推“焕新服务行动”,从产品、服务、补贴多重维度,为消费者提升家电以旧换新体验。马上又将开启京东家电815周年庆活动,联合家电品牌打造“815全民家电消费季”;又比如苏宁早在今年3月就举行过“315全民焕新节”,7月27日又全面启动“818家电家装购物节”,开启上线节能产品“以旧换新”补贴专场活动,针对节能绿色家电产品,给予额外补贴,号称“4重补贴助力0压焕新”;品牌方面像美的也携手天猫开启了“纳凉节”活动,助推家电焕新。

细心的人可能会发现,有关家电焕新的话题其实并不新颖,基本上是一年一次,从政策到行业每年都会有相关内容实施,然而从2019年的1.6亿到2022年的2亿,为什么焕新数量还盖不住报废增长量?

如果说焕新的模式本身没有问题,那么问题又出在哪?

家电市场疲软,症结到底在哪?

10 多年前,清华教授柳冠中与海尔集团创始人张瑞敏有过一场对话。柳教授问张瑞敏说,“再过30年、50年,你们海尔还做冰箱、洗衣机、空调吗?”张瑞敏就坦率地回答,“别看我什么都有了,我最大的苦恼是拿不出颠覆性的产品!”

时至今日,缺少“颠覆性的产品”或许又一次成为家电行业的最大拦路虎。市场用户对家电产品焕新的意愿不高,这或许也是最大原因。

纵观国产家电的发展历程,焕新潮的出现往往都是伴随着技术革新,比如电视产品,经历了从CRT电视、液晶电视、LED电视等几次技术迭代,每一次迭代都能唤起市场新一轮的普及热潮;又比如从单开门冰箱到双开门冰箱;以及从波轮洗衣机到滚筒洗衣机再到洗烘一体机。

仔细看可以发现,用户需求其实都非常直接就是更美观、更大容量、更便利,可以认为是过去消费者需求认知都很表面,但如今若是还是一味求薄、求大,是肯定无法掀起焕新的,因为过去的更薄、更大是对产品的颠覆,而再来一次只是延续之前的理念。

换个角度,也可以说是过去的产品革新洞察用户本质需求,就像这些年国内彩电市场不景气,保有量到顶后完全无法激起用户焕新的欲望,而行业玩家在干嘛?他们还在比谁的屏幕更精细、画质更好、对比更强,放在一起比或许能比个前后高低,但消费者买回家去任何一台都能满足自己的观看需求,他感受不到商店橱窗里的和摆在家里的有什么不一样。

早在2020年由华纳兄弟与皮克斯、亚马逊、LG等诸多家行业领先公司与机构共同合作设计过一次试验,让参与者分别观看不同的4k、8K视频,来分析对于视频分辨率的感知,而结果却是普通人几乎无法分辨两者之间的差异。因为人眼分辨能力存在极限,而超高清分辨率实际上早已超出了人类识别的极限。

当然,也有不少电视品牌也意识到了这些问题,他们开始逐渐改变方向,像海信目前大力投入在激光电视领域,并且还在研发卷曲屏激光电视,要的就是再一次在产品形态上进行颠覆。追求颠覆的也不只电视品类,像冰箱保鲜也被各大品牌玩出了新高度,美的通过微晶系列冰箱,开辟“口感保鲜”赛道。海信今年打造了“真空·实验室”,通过对比直观展现海信冰箱的保鲜能力。容声等品牌则更是带出冰箱养鱼新玩法;空调自不必说,在这两年健康空气需求的推动下,新风已然成为新品标配。

只是这些颠覆或许还不够,至少未能造成形态意识上的突破,况且家电行业如今还面临一个新的问题,即消费者在消费意识提升的同时,却失去了消费情绪。主要原因在于受疫情黑天鹅影响及对经济形势的担忧,使消费趋势越发保守,即便是面对新技术、新产品、新特价,也很难被打动。

于是为了让用户拥有更直观的感受,家电品牌们又“走回了老路”。

重回线下,家电走回当年的老路

既然线上的焕新活动不足以打动用户,那么加上线下呢?

“重回线下”已经成为包括家电行业在内诸多消费类赛道的共同选择,这显然也印证了当年老马所说,传统电商的路子走不通了。

特别是对家电这种重视用户体验的产品来说,如果只是顺其自然就买些大众早已熟知的产品线上渠道无疑是极好的,但在行业玩家都在选择颠覆的今天,互联网线上渠道看似是拉近了产品与用户之间的消费距离,实际上也拉远了用户与产品或产品体验之间的距离。

再颠覆的产品,用户无法体验也就不能感知,所以推动下线也成为今夏家电品牌们的重头戏。

具有代表性的比如格力,在新零售的路子上已经探索了2年多,虽然“直播带货”的探索没有断,但今年开始格力再次回归到了原有的区域销售公司主导销售模式;另一个老牌空调玩家奥克斯同样如此,从去年开始就已经回归线下,在开始加速探索“区域合伙人”新模式,也开始与阜阳商厦等大型购物中心合作,只为让自己的渠道更“接地气”。

从品牌营销的角度来看线下成为重头市场更加明显,海信冰箱带着“真空实验室”开启了全国巡展,只为让用户亲眼看一看;美的从年初开始布局线下强互动装置,今年一方面与苏宁开启“夏日清凉节”,并合力打造了“美的品牌日”、联合召开了“全球美粉节”动员会、共同举办了“未来生活计划”2022年美的品牌巡展等活动。另一方面联合天猫优品打造了十二凉辰家电体验馆和夏日冰屋,都是为了让消费者更近距离亲身体验。

至于为什么说家电品牌正走回以前的“老路”,看如今的这些线下活动,其实就与几十年前个别品牌“砸冰箱”殊途同归,都是在让用户更直观的感受产品。

此外,今年也是新一轮家电下乡的开始,与2008年相比,此次不再只是单纯的货币补贴,而是要求建立一条集销售、配送、服务和维修、回收网点等在内的全产业链,“绿色、智能”亦成为新的关键词。

下沉市场能否为家电焕新带去新的增量?其实不管下不下沉,最终还是需要行业在挖掘消费热点,增强供给对需求的适配性方面做出成绩,历史在家电行业不断轮回,这或许也是家电行业的一个无奈。

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