喜马拉雅:左手AI,右手短剧
时隔两年,国内头部在线音频平台喜马拉雅再次提交了招股书。

这已经是喜马拉雅第四次冲击IPO了。2021年5月喜马拉雅就曾赴美上市,遭遇美股折戟之后,喜马拉雅迅速转战港股市场,分别于2021年9月和2022年3月提交IPO申请,但均上市未果。2024年4月12日,喜马拉雅又再次像港交所递交招股书,截至发稿前还未得到明确的上市回复。

作为中国音频行业的老大哥,为何喜马拉雅的上市之路如此坎坷?为什么在今天又重提上市?对于未来,喜马拉雅又会讲一个什么新故事?

Part 01音频一哥,再冲上市

十年前,中国互联网高速发展,一批互联网公司扎堆赴美上市。2010年,优酷和土豆网登陆美国;2011年人人网、奇虎360在纽约上市;2014年阿里巴巴在纽交所正式IPO,创美股史上最大IPO。

在互联网发展的黄金时期,2012年才成立的喜马拉雅,在成立的八年间也迅速完成了12轮融资,获得了腾讯、小米集团、阅文集团、百度资本、索尼音乐、高盛集团等知名企业的投资,共募集资金接近100亿元。公司估值也从345万美元(约合人民币0.25亿)增长到43.45亿美元(约合人民币310亿元),增长超过1200倍。

在快速的扩张中,喜马拉雅力压众多同行,市占一路提升。据招股书信息,2023年喜马拉雅实现营收61.6亿元,平均每个月在线收听公司音频内容的用户数量达到了3亿,而市占率也已经来到了25%,远超第二名的13%。

然而,就是这样快速发展的喜马拉雅,仍然四年三次IPO未果。但今年似乎有所不同。

盈利成为了喜马拉雅上市的新底气。招股书显示,2021年-2023年,喜马拉雅净利润分别约为-51.06亿元、37亿元、37.36亿元;调整后净利润分别为-7.18亿元、-2.96亿元及2.24亿元,首次实现盈利。

然而,盈利很大程度上并不是由收入增长驱动,反而和“降本增效”有关。从招股书中,可以看到,2021年到2023年,喜马拉雅营收从58.6亿增长至61.6亿,但营业成本占却在2022年短暂上涨之后,迅速下降至43.7%。从具体类目来看,销售及营销支出和行政开支下降至33.6%和7.6%,下降幅度均超过10个点。

此外,据招股书披露,2021年末喜马拉雅有4342名全职雇员,而到了2022年和2023年末全职雇员人数下降至2883名和2637名,全职雇员人数下降幅度接近40%。

Part 02为什么喜马拉雅盈利这么难?

2023年虽然喜马拉雅实现了首次盈利,但“降本增效”代价不小。为什么作为音频一哥的喜马拉雅盈利这么难?

实际上,盈利难的并不是喜马拉雅一家,同样位于头部的荔枝FM、蜻蜓FM盈利都不容易,甚至可以说盈利难是音频行业都面临的困难。

和长视频平台类似,音频行业大多也以会员订阅作为营收基础。但会员订阅方式有着天然局限,其不仅需要依赖大基数用户量来保收益,且单个用户付费上限天花板明显。这意味着,如果要想扩大营收,要么需要持续拉新,要么就不得不增加会员之外的内购项目。前者必然带来成本的增加,后者往往容易受到用户诟病。

从喜马拉雅的营收结构来看,订阅收入占整体收入的51%左右,且会员订阅业务占比持续提升,从2021年的33%,提升至40.5%。随着喜马拉雅用户增长进入瓶颈,依赖用户数量来提升营收会变得越来越困难。于是,我们可以看到喜马拉雅还在常规的订阅、广告业务之上开拓了直播业务,以及创新产品及服务。

虽然创新业务暂未扛起大旗,但直播业务显然成为了喜马拉雅的第二增长曲线。根据招股书,喜马拉雅在2017年推出了音频直播,2023年又进一步推出了视频直播。

相比于订阅服务,直播服务所带来单个用户价值要高得多。2021-2023年间,喜马拉雅月均单个用户在会员订阅服务上的付费在15元以内,而直播服务可以来到六百元甚至七百元。这一方面是因为直播的是以虚拟礼物和打赏进行变现,用户花销上限更高,另一方面从分成来看,在订阅服务中,喜马拉雅的分成比例为30-50%,而直播服务可以达到60-75%。

然而,直播虽然是现如今颇为红火的业务,却不一定符合当下音频场景下用户的习惯。

根据《2023年中国网络音频产业研究报告》网络音频收听的三大场景是:睡前助眠、运动健身、家务劳动。换言之,这些都是需要解放双手的活动。而直播的互动往往需要用户及时和主播互动,这在一定程度上限制了喜马拉雅直播业务规模的发展。

除此之外,喜马拉雅还面临着用户注意力的战争。在音频行业内,番茄以小说作为切口,小宇宙以更垂的播客作为切口,持续分走用户市场;在音频行业外,短视频的崛起,在一定程度上分割了部分用户注意力。

因此,即便喜马拉雅做到音频行业头部,也积极开展了多元化战略,其盈利仍然需要市场的检验。

Part 03左手AI,右手短剧,喜马拉雅的头号任务

虽然音频业务发展进入瓶颈,但喜马拉雅的机会可能在音频之外。

在招股书中,我们看到AI相关业务成为了喜马拉雅头号任务,被写入了战略的第一条——“继续发展面向未来的技术,AI及大数据能力”。

虽然喜马拉雅在招股书中多次暗示自己拥有庞大的语音库,能够在未来的AI技术竞争中占据优势,但从当下来说喜马拉雅AI的开发主要集中在更为务实三个层面:内容检测、内容分发和内容生产。值得一提的是,在内容生产层面喜马拉雅开发了名为“喜马拉雅珠峰音频AI模型”,以实现更高效率的内容生产和降低内容生产门槛,例如有声读物的制作和播客的智能标注和剪辑。

从商业的角度来说,AI的引入有望降低内容生产的成本,但目前AI制作内容还相对有限。根据招股书显示,截至2023年12月31日,喜马拉雅平台上大约有240.8万分钟的AIGC,占在线音频的6.6%。

另一方面,对于当下的喜马拉雅来占据的主要还是手机市场,但随着物联网、车载市场的发展,新的市场机会开始出现。根据灼识咨询的预测,2024年中国在线音频行业月活用户将达到移动端的三分之一左右,约1.35亿。

除此之外,为了找到新的增长通道,喜马拉雅将触手伸到了音频之外。虽然招股书中并未提及,但是喜马拉雅已经在开展短剧相关业务。

2022年喜马拉雅与多个视频平台合作,开发超过30余部作品,其中最出名的一部是在腾讯视频热播的《倾世小狂医》,改编自喜马拉雅原创网文IP《战王宠妃之倾世小狂医》。数据显示,开播当天即位居腾讯视频短剧热度榜第一。

在初步试水之后,2023年3月,喜马拉雅与多方共同发起“喜莱坞计划”。在该计划中,喜马拉雅主要通过开放IP版权+推广资源支持+播放后分账的合作模式参与,并不直接进行投资。同时,喜马拉雅又以持股63%的方式建立了上海喜豹传奇传媒科技有限公司,并推出了“喜豹”平台,上线《女友直播拔我氧气管》、《我给后宫送快递》等多部短剧。

总之,对于喜马拉雅来说,利用技术守住音频基本盘,围绕IP内容持续构建内容生态成为了当下最主要的发展思路。

结语

在互联网高速发展的时代,喜马拉雅乘风破浪成为了行业的一哥。但面对行业发展的天花板和时代的变化,就算是行业头部也很难进行突破。

重新审视喜马拉雅,内容其实才是其最大的资产。根据灼识咨询的资料,截至2023年12月31日,喜马拉雅拥有中国最大的有声读物库,超过5.2万本图书。

虽然非音频业务对喜马拉雅的营收贡献有限,但从整个内容生态的角度来看,喜马拉雅的未来并不一定局限在音频领域。据招股书信息,此前已投资喜马拉雅的机构中,腾讯、小米、阅文是对喜马拉雅具有重大影响力的优先股东。

通过内容生态的合作,在未来,也许喜马拉雅能够找到自己的新定位。

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