文：向善财经

夜幕降临，今年才刚刚时兴起来的打酒铺子亮起暖黄色的灯光。

三五成群的年轻人围坐在门前的木桌旁，没有觥筹交错的繁文缛节，没有“我干了您随意”的身份压迫，只有花生米的脆响和随心所欲的闲聊。

这个场景，与高端酒楼里正襟危坐的白酒宴席形成奇妙的错位。

当茅台们还在为“年轻人为什么不喝白酒了”而焦虑时，散酒铺子这种古老的售卖方式，正在城市的毛细血管里悄然复苏。

天眼查APP显示，以唐三两，打酒铺为首，类似的品牌已经来到了20多家，散酒的热度正在迅速蔓延。

有人说，这是一场轮回。

因为百年前的白酒本就是散装零售的生意，街坊邻里拎着酒壶打二两，就着茴香豆就是美美的一顿。

后来的工业化、品牌化、高端化，让白酒穿上了西装，走进了包厢，坐上了主位。如今年轻人绕开包厢，回到街边，仿佛一切又回到了原点。

换句话说，百年前的散酒铺子，是物质匮乏时代的无奈选择；今天的打酒铺子，是物质过剩时代的主动筛选。

而这背后藏着的，是冷静消费期的现代白酒产业对日新月异的消费市场的动态探索。

//产品的“旧瓶”开不出“新酒”

在剖析打酒铺子这一现象之前，我们有必要先回溯白酒行业过往的“创新”图谱。

这样，我们才能理解，为何此前的种种尝试都未能真正撬动年轻市场，以及打酒铺子的出现，究竟意味着什么。

这些年，不少投资人对白酒行业的评价是“我奶奶来都能经营好”的生意，言下之意是，这个行业在经营模式上几乎没什么本质变化。

而消费者对白酒的印象，也一直停留在“老登”这个略带戏谑却又精准的标签上。

当然，有人会说，如果你拉长历史的镜头，其实白酒产业对于新业态、新消费者的探索，其实从未真正停止。

比如过去在香型上，从浓香的普及，到酱香白酒凭借复杂的工艺和“核心产区”概念异军突起，再到如今汾酒引领的清香型白酒以“纯净”口感收复失地。以及像馥郁香型、陶香型、芝麻香型等各种各样的品类定义。

看上去，“创新”这事儿在白酒行业似乎确实存在。但细细品味，总有些隔靴搔痒的感觉，不管是香型的变化，还是品牌格调升级，本质上，都是基于原有的市场和产品在做改良，并没有看到什么革命性的变化。

我们就拿最具创新性的茅台来讲，当时在丁雄军的主导下，茅台做了冰激凌，并且联名瑞幸， 做了茅台咖啡。

茅台冰淇淋也确实提供了情绪价值，但其内核依然是产品逻辑，即试图通过一个具体的、年轻化的产品形态去切入新的人群。

包括酱香味拿铁，即便被戏称为“年轻人的第一口茅台”，甚至“卑微”到化身为一种“料酒”，它遵循的依旧是产品逻辑。

而产品花样化的逻辑本质，是网红逻辑，贩卖的是新鲜感。年轻人会为尝鲜和社交货币买单，但难以形成持续的消费粘性。

所以，当尝鲜的人足够多之后，茅台冰淇淋悄然收缩战线，酱香拿铁的热度也回归常态，更多成为营销案例中的一抹亮色。

还有如今酒企们纷纷布局的低度酒、果味酒，试图通过降低酒精门槛来“讨好”年轻人。这本质上也是产品逻辑的延伸。

很可惜，这些尝试成效有限。

为啥呢？

因为年轻人讨厌的从来不是白酒本身，而是传统白酒所裹挟的强权思维与权力试剂标签。这个标签太浓烈了，浓烈到与这代年轻人身上极强的自尊自爱、追求自我感受的特质格格不入，这让他们很难敞开怀抱去拥抱“茅台”们。

那么，有没有更接近成功的探索？有，江小白。

江小白的崛起，本质上是对整个群体的定义。

说白了，它卖的不是酒，是文案。文案的背后则是群体性情绪的共鸣，它成功地将白酒的话题引向了年轻群体。

然而，它终究未能完成对核心消费习惯的颠覆。

江小白的“局限”在于：一方面，当情绪营销的新鲜感褪去，产品品质本身未能构筑起足够坚实的护城河。

反之我们可以看小米和泡泡玛特，他们都是通过对人群的绑定取得了成功，与江小白不同的是，他们最后呈现的产品，都是行业顶尖的水平。

所以泡泡玛特留了下来，而江小白暂时成了一个“过客”。

另一方面，它所依赖的“鸡汤文案”，在如今这个普遍“反鸡汤”、追求真实与松弛的时代语境下，也逐渐失去了共情的土壤。

至此，我们能看到，此前的探索，这些“创新”本质上都还是在“白酒”这个固有框架内做加法。

而打酒铺子的出现，标志着行业的探索进入了一个全新的维度。

//打酒铺子的使命：从“权力道具”到“情绪伴侣”

通过对过去的盘点，我们会发现年轻人根本不在乎品牌广告里那些宏大叙事的溢价，也不再轻易被轮番上演的品类故事所裹挟。

他们奉行的是极致的理性消费与即时的情绪消费。

而情绪的真正来源，不是广告费堆砌的幻象，是真实可感的、具体而微的场景体验。

打酒铺子所提供的，正是这样一个场景。

它是社区的路边摊，是家楼下的“第三空间”。在这里聚会的，或者单独约见的，都是无需伪装的朋友，是亲密无间的家人，是志同道合的同学。

这个场景本身，就天然剥离了传统酒桌上的权力属性和社交表演。在这里，舒服、自由是基调，微醺后的畅谈是高潮。

而且，在价格上，没有高门槛阻拦，按杯收费，对财富积累尚显单薄的年轻人来讲，既没有压力，又一改往日白酒“贵不可攀”的形象。

总的来说，打酒铺子这个场景，还原了白酒作为情绪催化剂和社交润滑剂的本源价值，这既对过往的刻板印象做出了剥离，又对未来形成了“拉力”。

//好酒也怕巷子深：新场景的新增量

如果说消费端的变迁是打酒铺子兴起的“拉力”，那么供给端日益严峻的困境，则是其背后强大的“推力”。

而且，从供给端来看，溢出的产能，也需要场景上的增量。

就像是茶叶一样，本身产能足够优质，但是到了终端，货就是卖不出去。

其症结在于：一方面，茶叶是高度非标的产品，价格体系混乱，消费者信任门槛极高。

另一方面，茶叶虽然在日常场景中无处不在，但传统的流通渠道将其塑造成了一种有门槛、有玄学感的消费品，远离了年轻人轻松随意的消费习惯。

但是，在最近这两年我们看到了疏通的曙光。比如以胖东来为代表的商超渠道，通过强大的自有品牌背书和供应链整合，极大降低了决策成本。

更关键的是，新茶饮品牌，比如古茗，蜜雪冰城等企业，用“新瓶装旧酒”的方式，将传统茶叶基底与年轻元素结合，创造了全新的消费需求与饮用场景。

白酒其实也一样，过剩的产能用传统的方式，不好流通。

传统的酒桌场景持续萎缩，政商务宴请的频次和规模都在收缩，而酒企的产能扩张却并未停步。大量的优质基酒，需要一个全新的出口。

与此同时，硬币的另一面是：过剩的产能也意味着更加优质的供给，以及更实惠的价格。

就像这两年的房地产市场，当市场回归理性，消费者用相对低廉的价格，也能享受到不错的居住品质。

在白酒行业，产能的过剩，让优质基酒采购成本正在下降，这让散酒的品质得到了很大程度上的提升。而且，像古井贡、金种子这些嗅觉敏锐的传统酒企，已经开始进行区域性的尝试与布局。

说白了，供需两端的力量正在汇聚，打酒铺子恰好处在这个交汇点上。

然而，正如每一个新兴产业都有自己与生俱来的缺陷，打酒铺子这枚硬币的另一面，也是一样：

一、信任问题

这是悬在打酒铺子头顶的达摩克利斯之剑。

毕竟，白酒行业曾经历过“塑化剂”、“甜蜜素”等食品安全事件的阵痛。大品牌的瓶装酒，有企业信誉、市场监管和第三方检测的多重背书，还能让消费者信任。

而打酒铺子，最终还是以散酒的形式呈现给消费者，产品的质量保证，又没办法像瓶装酒那样，直观的呈现给消费者。

加上以加盟为主的模式，届时，其供应链管控将成为巨大考验。

基酒来源是否可靠？运输储存过程是否存在风险？如何确保每家门店的品质如一？一旦某个点位出现问题，对整个业态的打击将是毁灭性的。

而对消费者来说，能够消解这一困惑的唯一办法，可能就是和店主的情感链接，这对每家店的运营能力又提出了更高的要求。

这就像传统的修车铺和4S店之间的区别——在标准化、有保障的4S店（品牌瓶装酒）和路边摊（无牌散酒）之间，如何建立属于自己独特的专业信任和社区粘性？

这都是问题。

1:盈利问题

打酒铺子主打“去品牌溢价”，这给消费者造成了“高性价比”的心理预期。

然而，现实可能并非如此。散酒通过供应链层层下行至终端，虽然省去了华丽的包装和巨额的广告费，但物流仓储、门店租金、人力成本、加盟管理费等一项不少。

尤其在确保基酒品质的前提下，其最终零售价相较于同品质的光瓶酒，未必能形成压倒性优势。

一旦价格优势不显，其对价格敏感型年轻消费者的吸引力或许会打不少折扣。

反之，盈利模式若不能跑通，模式本身便难以为继。

2:场景真实性

打酒铺子所营造的“松弛感”场景是其灵魂，但这个场景是否具备唯一性和排他性？

因为酒厂们也在积极求变，各种小瓶装酒、低度潮饮正加速涌向市场。

年轻人大可以买一瓶自己心仪的酒，带到家里、公园草坪或一家口味不错但允许自带酒水的餐厅，同样能获得舒适自由的体验。

那么，打酒铺子这个物理空间的不可替代性是什么？

此外，海伦司、极物思维等小酒馆业态，甚至是像魏家凉皮这类餐饮企业，同样在争夺年轻人的夜间消费场景。

此时，打酒铺子与小酒馆的边界在哪里？虽然看上去，前者更偏向“酒水零售+极简佐酒小食”，后者更偏向“空间服务+标准化餐饮”。

但两者在争夺“微醺自由”的年轻人时，竞争关系客观存在。

那问题来了，有诸多不可预测的问题打酒铺子，值得投吗？

//进可攻、退可守，打酒铺子是酒企的“街亭”？

客观来说，尽管“BUG”重重，但打酒铺子所指向的未来，依然是一个不容错过的战略要地。

首先，十鸟在林，不如一鸟在手。

这两年，科技爆火，一线酒企的基金的流向，都去往了新兴的产业。但是，对酒企这样的传统企业来说，不管是AI、还是机器人，都趋向于财务投资。

而新兴产业的财务投资，除了回报高之外，最大的特点就是日新月异的技术带来的“归零”风险。

即便成功，对于主业，复用的价值也很小。

投资于“打酒铺子”这类探索消费前沿的新业态，就不一样了。既是对未来消费趋势的财务投资，更是防止被同行率先抢占滩头阵地的战略防御。

换句话说，即便看不懂，也要先“上桌”。

其次，这是跳出“认知茧房”的强制要求。

腾讯的马化腾曾坦言，当年如果微信不是诞生于内部竞争，而是由成熟的QQ团队来做，很可能会因为路径依赖而失败。他还提到，看不懂Snapchat时，就感到一种被颠覆的恐惧。

说白了，许多伟大的创新，往往是在混沌、下跌和不被理解中萌芽的。

就比如滴滴出行，在诞生之初游走于政策灰色地带，但最终重塑了出行格局。

白酒企业如果固守传统成功路径，就很容易对打酒铺子这类“微创新”嗤之以鼻。然而，真正的颠覆，往往就发生在这种傲慢的不理解之中。

最后，也是最重要的一点，这是二三线酒企弯道超车的稀缺机会。

对于茅台、五粮液、泸州老窖这类品牌护城河极深、价盘稳固的头部企业而言，打酒铺子的低客单价、高周转模式与其现有渠道和价格体系存在潜在冲突。

大白话讲，巨头其实看不上这类“小生意”。

但对于其后的区域龙头和二三线品牌而言，这有可能是一个绝佳的机遇。因为在传统赛道上，通过产品对标来追赶头部企业，剩余空间已经被压缩的不多了。

就拿贵州茅台来说，目前“正室”茅台已经摸到了天花板，想增长，就要玩命压榨系列酒，而这又正好是二三线品牌的主战场，那未来竞争的烈度可想而知。

更关键的是，通过模式创新颠覆固有行业格局的故事，正在各行各业发生。

比如互联网行业，打败百度的不是另一个更好的搜索引擎，而是豆包、Kimi这样基于大模型的新交互方式。

再比如鸣鸣很忙、好想来等量贩零食店的崛起，就是通过模式创新，对良品铺子这样传统的零食品牌完成了颠覆。

因此，对有志于改变行业座次的企业而言，投资或打造打酒铺子，是在投资一个与年轻消费者重建连接的接口，一个测试未来消费形态的沙盒，一个可能孵化出下一代白酒消费基础设施的母体。

这可能不会是一次成功的尝试，但总要迈出那一步。

这样，才有可能率先找到那把开启年轻人心门的钥匙，创造出属于下一个时代的“老村长”。

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