文：向善财经

最近，消费品行业正经历一场罕见的“系统性危机”。

这场“危机”从去年绵延至今，风波非但未随着时间平息，反而以更密集的频率、更广泛的品类蔓延开来。

从千禾“零”添加、白象“多半”桶；到今年椰子水 100%、汇源果汁 100%、“宋柚”汁；再到手打面、一桶半、0 糖…….

好家伙，不管是吃的还是喝的，主粮还是佐料，消费者曾经真金白银为之买单的功效、含量、份量居然只是一场文字游戏？

这也不禁让人想起《三体》中那句“物理学真的不存在了”，甚至有那么一瞬间，大家仿佛都置身于品牌方用文字游戏打造的“楚门的世界”。

然而，回顾消费史的长河，其实不必为此过分惊讶。

因为这些事，并不是这两年才有的新鲜戏码，它们不过是过往粗放增长年代里被掩盖的“公开秘密”。

//旧债新偿：消费史中的“障眼法”

本质上，这些品牌的目的，就是在“讨好”消费者。

其中，比较典型的案例之一，就是六个核桃。

当年，养元饮品的“六个核桃”还在迅猛的增长。

那会儿受到“以形补形”传统的观念影响，消费者一直认为核桃具有补脑功效，而六个核桃的品牌名，也让部分消费者误以为产品里面有六个核桃。

而“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，还有高考期间的重金营销，都在不断的加深消费者对六个核桃“补脑”、“营养品”的概念。

但事实上呢？它真能补脑吗？

从具体的配料表来看，六个核桃的配方并没有六个核桃，相反，饮料中经常出现的用单、双甘油脂肪酸酯、酪朊酸钠、黄原胶等。

根据每日经济新闻的报道，在受到质疑之后，养元饮品官方表示：

他们表示“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。并明确了“六个核桃”只是商标，并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有 6 个核桃。

而且，在和多位消费者的诉讼官司中，最终养元饮品的“商标解释”也获得了法律上的认可。

只不过，虽然赢了官司和解释权，但这种可能存在的潜在误导性的陈述，却并不能真正的让消费者信服。

除了六个核桃，近些年另一个比较有代表性的的就是“认养一头牛”了。

跟六个核桃一样，仅从高昂的付费认养模式和“买牛奶，不如认养一头牛”上看，难免会让人产生字面意义上的误解。

比如根据新京报的报道，当时在论坛上，有网友提出“我以为真的是认养一头牛，让它专门给你生产牛奶……原来是个牌子。”

如果这种模式仅仅是个噱头，产品如品牌方宣传的一样好，就算是花了“冤枉钱”，其实消费者勉强也能接受。

但是招股书显示，一方面，在上市之初，公司旗下奶牛 3.7 万头，能稳定产奶的成年母牛只有 1 万多头，这和当时 1600 万会员的“认养需求”差距较大。

另一方面，招股书还披露了，公司的大量生牛乳采购自中国圣牧、光明乳业、关联方君乐宝，大量产品由光明、君乐宝、贝因美代工。

说白了，当时的环境下，不光“认养”的牛不是“认养一头牛”养的，产出来的奶可能也不是。

这就好比去一家高档餐厅吃饭，服务员说“这是我们自家农场种的有机菜”，结果到后面一看，食材是从商超采购的，菜也是隔壁老王帮忙炒的。

对此，当年的监管也发出证监会发布了反馈意见，共计 48 个问题，针对公司商业模式、奶源比例、对赌协议、关联交易、食品安全、推广费用到是否涉及传销、非法集资等，要求认养一头牛进行进一步补充说明。

在问询后，尽管公司对相关质疑均予以否认，但在 2024 年初，认养一头牛也随之主动停下了 IPO 的进程。

当然，不仅仅是六个核桃和认养一头牛，在国内几十年的消费史中，类似的品牌名问题还有很多。

比如“假洋牌”现象，就曾在各行各业泛滥。像家装行业的慕思床垫、欧典地板，服装行业的 GXG、马克菲华、美特斯邦威，以及合生元、威露士等等一系列品牌都是起了一个非常像国外牌子的名字。

他们本质上，和现在的消费品牌大范围出现的“商标”问题一样，都是用文字表述来误导消费者，达成将自己的产品以更高的价格，更快的速度卖出的目的。

然而，这些符合短期“利益”的营销方式，从长期的角度看，一旦被贴上不靠谱的标签，和消费者脑中的“黑暗森林”相互印证，最终有可能会伴随整个品牌甚至行业的发展历程。

比如最近认养一头牛官宣推出新品牌“引养力”，正式进军牛初乳营养品赛道。并且打出了“自有 24 小时牛初乳”、“功能性营养品”的营销方案。

但是，经过现实“教育”之后的消费者，已经开始会提自己的问题了：

首先，虽说原料是牛乳，但牛初乳产品却被归类于保健食品范畴。

按国家规矩，牛初乳产品属于保健食品范畴，正规产品必须拿到国家市场监督管理总局批准的"蓝帽认证"，得有明确的国食健注批准文号。

而前十名中只有完达山一家乳制品企业，高居榜首的，则是做保健品的汤臣倍健。

那以认养一头牛过去展现的能力，能否保证产品质量呢？还是否会以代工的方式来做呢？这都是在消费者心中不断盘旋的问题。

其次，即使一切顺利，但毕竟是“营销”味比较浓的企业，就像一个天赋异禀的文科生突然宣布要拿诺贝尔物理学奖，不是不可能，但观众终归还是会保持怀疑的态度来看待。

六个核桃也是一样，在风波过后，天眼查 APP 显示，其最新的营收只有巅峰时期的七成，而且在经营上，也开始倾向于投资方面。

而诸如美特斯邦威、慕思等品牌，也在时代的浪潮下步履维艰。

至此，我们能看到，最近这些品牌频繁“翻车”，本质上，是在受过这些老品牌的教育之后，“觉醒”了的消费者和监管，在自媒体时代“旧账新算”，做了一次集中的“清算”。

那问题来了，如今“清算”的账本已经翻开，这些品牌未来该咋办？

//旧秩序崩塌，新消费品牌的破局之道

今时不同往日，我们先来看看，当下消费品牌面对的市场环境是怎样的。

根据中国消费者协会的数据，2025 年，全国消协组织共受理消费者投诉 201.64 万件，比上年增长 14.45%。这意味着平均每天有超过 1 万名消费者不是在维权，就是在维权的路上。

说白了，自媒体时代，消费者不仅“耳清目明”，对自己的权利维护的意识也在上升。

此时，品牌的增长焦虑就不能靠“小聪明”解决，而是要“大智慧”。

从近两年成功的品牌身上，有三点经验非常值得学习：

1: 改头换面，消解负面舆情

互联网时代，消费者的记忆，比想象中的更长久。

所以，长远来看，品牌与其留下这颗舆情上的“雷”，倒不如主动求变。

而且实际上，“改名”这条路的可行性非常高。

比如当年加多宝与广药的“王老吉”商标之争落下帷幕，之后加多宝巧妙地告诉消费者：“王老吉改名为加多宝了，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”

此后，加多宝不仅继承了核心的用户资产，销售规模还实现进一步增长。

不过改名，也有学问。

比如江小白，2024 年底，集团果断将名字从“江小白酒业”改为“瓶子星球”，转型以低度新酒饮为主。

对此，有观点认为：“江小白不是在卖酒，是在卖‘一个人的放松时刻’。”，而改名让困在传统酒业里的江小白，找到了一条全新的生路。

总的来说，改名这事儿的目的，是在“改头换面”的同时，能够成功的给品牌注入全新的文化内涵。这样即使有“前科”，也有可能达成增长。

2: 新场景中的新机会

这两年的消费行业，相比之前的高光，确实黯淡了不少。

但是总有品牌在增长。

比如毛戈平，在一众化妆品品牌卷成分、拼线上渠道、拼营销的时候，直接绕开他们，教消费者化妆。

业绩增长方面，也远远高于行业的平均水平。

再比如锅圈，在挖掘火锅到家这一场景的同时，对露营这个场景，又有了新的拓展；另外，把新拿下的宋河酒放在门店渠道，其实也是一种老旧产品，在新场景中的创新。

此时，场景绑定重构了消费者的体验链路，让他们在新鲜感和便利性面前，更容易放下对品牌的"旧账"。

3: 时代变幻下的新品类

这是最彻底的解法，与其在旧账上修修补补，不如用新物种另起一局。

就像最近东鹏和农夫山泉等品牌在咖啡品类上的布局一样，它们没有跟雀巢在速溶上掰手腕，而是用瓶装跑出了一个全新的赛道。

换句话说，新品类自带"空白信用"，消费者的心智，还不成熟，此时如果踏实做产品，就能重新获得消费者的青睐。

总的来说，这三条路殊途同归，都是在直面优化供给的问题，而非绕开这个问题。

最后，希望在这场“系统性”危机过后，中国消费市场的账本越来越干净，故事越来越诚实，前路越来越开阔。

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