近日，白酒的三季报全部披露结束，行业迎来“泄洪期”，业绩齐刷刷出现回调，马太效应也愈发强烈，高端和中低端产品出现了明显的分化。

具体来说，以贵州茅台为主导的高端白酒地位十分稳固，牢牢占据着第一集团的位置，一家企业产生的利润也几乎超过在沪深港三地上市的所有白酒公司的利润总额。

除此之外，从茅台的销售数据中，我们也能看到高端和中低端两极分化的迹象。

数据显示，其高端的茅台酒销售约为349.2亿元，同比增长7%；中低端的系列酒约为41.2亿元，同比-34%。

也就是说，哪怕是有茅台坐镇的中低端产品，也顶不住压力开始出现下滑。

茅台以下，以山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒为核心，主打中低端的第二集团自然也没能幸免。

不过有意思的是，随着全行业的“至暗时刻”降临，第二集团跑了多年的“排位赛”，已经明朗了起来。

//山西汾酒“杆位”稳固，洋河股份“深蹲”蓄力

这场排位赛始于2020年，彼时，洋河股份还是稳坐老三的位置，是第二集团的一哥。

当时，在经过2018-2020年的调整之后，让后面的追赶者缩小了不少的差距，离的最近的泸州老窖，只有不到50亿元的业绩差距，最远的古井贡酒则不到百亿。

由上面的统计图我们能看到，形势在去年发生了根本性变化，形成了今天的格局，今年三季度业绩出来，格局进一步深化，似乎已经能给这场长达五年的“比赛”定一个结果了。

数据显示，三季度单季营收，山西汾酒三季度营收89.60亿元，泸州老窖营收66.74亿元，洋河股份32.95亿元，古井贡酒25.45亿元；前三季度累计营收则是山西汾酒329亿元，泸州老窖231.27亿元，洋河股份180.90亿元，古井贡酒164.25亿元。

现在，泸州老窖位置不变，山西汾酒爬到第一，洋河股份则滑落到了老三的位置，第四的古井贡距离洋河股份只有16亿左右的差距，在经过三季度的利润大跌158.38%之后，二者归母净利润更是只有一千万左右的差距。

此时，许多网友就不免好奇，都是一套题，第二集团的扛把子洋河股份，原来的“大学霸”，怎么就快要变成“吊车尾”了，以及为什么这季度业绩暴跌至此。

洋河掉队的原因，其实不难理解，主要有两点：

一、渠道端不适应存量竞争

按理来说，洋河股份身处江苏，所处的江浙沪地区是全国经济最发达的地区之一，该地区GDP增速显著好于全国大盘，不说省外营收，至少省内应该是稳步增长，但遗憾的是，近几年的业绩没能跑过同省的今世缘。

根据天眼查APP显示，其2020-2024年间的营收年化增速是17.7%，但是同期洋河股份却只有6.5%。

没能竞争过今世缘的主要原因，就是渠道相对孱弱，比如在此前的洋河股东大会上，张联东就曾坦言，洋河股份存在经销商体系小而多、老而弱的问题，不调整是不行的。公司对渠道深耕也不够，要重塑渠道，对终端店的分类、分级管理严重不到位等等。

截至2024年末，洋河股份经销商数量为8866家，对应的批发经销收入为278.54亿元，平均每家经销商贡献收入约314.17万元。

至于同处江苏省内的今世缘，去年经销商数量也到达了1228家，对应的批发代理收入为112.05亿元，平均每家经销商贡献收入912.46万元，远超洋河。

可见，现在洋河的经销商单位体量偏小、偏多。相对应的，抗风险能力就越差，能带给洋河品牌业绩的“蓄水”缓冲能力也就越弱。

结果显而易见，业绩压力超过了渠道的缓冲能力，增长出现停滞也就再所难免。

二、多品牌之间化学反应不充分

洋河股份旗下品牌众多，包括洋河、双沟、贵州贵酒等，当年公司也提出了 “双名酒、多品牌、多品类” 协同发展战略。

但在实际市场竞争中，各品牌之间的定位和差异化不够明显，可能导致消费者对品牌的认知较为模糊，影响品牌的市场竞争力和市场份额的提升。

比如仅仅是洋河“蓝色经典”这一品牌内部的分级，就有M1、M3、M3水晶版、M6+、M9以及手工班，再加上海之蓝、天之蓝，八九个主品牌，光是为了让他们定价不混乱就会耗去很多精力。

更别提在宣发上面，这么多品类应该如何侧重？消费者又该如何做出选择？

消费者喜欢的永远是简单直接的好产品，比如剑南春，没有复杂的产品线，就用一款400元左右的大单品打透消费者的心智。

综合来看，这些年品牌内部化学反应不理想，经销商又不够强势，业绩下滑就理所当然。

当然，不能否认的是，在上一任董事长张联东上任之后，洋河股份止住了业绩连续回调的势头，不仅把优势又维持了两年时间，营收历史性的破了300亿，利润更是突破百亿。

只不过，过去毛细血管般的经销体系，相对来说不适应更加激烈的市场环境，作为管理层，最安全的办法就是维持现状，所以2024年业绩出现回落也正常。

难以理解的点是本季度的利润出现了暴跌，疑点主要有两方面。

一是因为其他酒企出现暴跌的情况，是建立在去年双位数增长的基础上的，在动销不畅的情况下，经销商的库存压力要比洋河股份大的多。

而洋河股份尽管经销商弱小，但因为去年已经出现了双位数负增长的情况，无论是业绩包袱，还是经销商的压力，似乎都应该是最小的那个。

二是在七月份，张联东卸任董事长，顾宇走马上任组建新的管理层。

在传统认知中，新官上任三把火，又是就任出现下滑的白酒企业，没有什么业绩的包袱，不说快速增长，至少应该是能够稳住的。

比如汾酒的袁清茂，在2021年上任之后就大刀阔斧的改革，又是优化产品结构，又是推动和华润的强强联合，在那个特殊时期，上任仅一年，业绩就增长了30%多，并且稳到了现在。

但就洋河的表现来看，似乎没能达到网友们期待的换帅效果，三季度的归母净利润继去年四季度亏损19.05亿之后又出现了3.69亿亏损。

不过，尽管有疑惑，其实无论是网友还是真实的投资者，在行业下行周期对于管理层都是相对宽容的，比如近期张德芹卸任茅台，市场就一片哗然，不少网友认为不该撤掉张德芹，对业绩下行表示理解。

本次对洋河股份的管理层也是一样，要相信长期主义的力量，给管理层一些时间。

从财务上，我们其实能看到管理层在积极改善。

首先是合同负债达到了64.24亿元，较去年同期增加了14.58亿元，同比增长29%，相比茅台同比下降22%的合同负债，洋河股份在四季度的调节空间较大。

另外在动销方面，酒业专家肖竹青表示“洋河股份改变了销售手法，通过扫码红包、宴席政策、品鉴会等面向消费者的政策，直接拉动终端动销”。

这样做的好处显而易见，能有效的消耗产品，而不是积压在渠道中空转。

但是接着看销售费用和毛利率，就会发现新管理层想要彻底解决过去的问题，依然任重道远。

财报显示，三季度单季销售费用约为12.5亿元，而当季的毛利也就17亿出头，这反映出一个两难局面：尽管巨额营销投入对营收和毛利的直接拉动效果有限，但若不大力度维护市场，业绩可能面临更大压力。

毛利率方面，相较之前70%以上的毛利率水平大幅下降将近20个百分点。这大概率是由于其中高端产品销量承压，同时公司大力推广光瓶酒等价位相对亲民的产品，产品结构变化拉低了整体毛利率。

细心的朋友应该能感觉到，看上去，是管理层牺牲了短期的业绩表现，为未来业绩增长埋下了伏笔，但洋河股份发力中低端，经销商偏小偏弱，品牌力不强的底色并没有看到变化的迹象。

不过，还是那句话，要长期主义至上，洋河股份的底子已经发生了不少变化。

一是经过三季度业绩暴雷，已经利空尽出。虽然股民惊出了一阵冷汗，但是管理层已经没有了后顾之忧，可以像汾酒一样放手改革。

二是在高端酒的储备上，洋河在浓香酒企当中，是极具竞争力的。而且，张联东时期留下来的一些玩法，现在看来非常的有前瞻性，也可以借鉴。

比如个性化定制产品，就是一些桌数比较多的婚宴场景，可以定制瓶身，那未来，洋河是不是也能在情绪价值这块给足消费者。

另外，从行业的角度出发，白酒下一周期并不像本季度业绩表现的那样悲观。

//白酒并非时代的“眼泪”

随着三季度全行业业绩下滑，目前主流的观点认为，白酒已经成了夕阳行业。

形成这种观点的主要原因，一是年轻人不喝白酒了，也不care酒桌文化了；二是跟人口结构有关，目前的主力人群老去，总量也在减少，所以白酒不行了。

但是稍微思考一下，就知道这种说法站不住脚。

第一中国人饮酒是有悠久的历史的，就像老毛子放不下威士忌，法国人钟爱红酒，中国人饮酒有5000年的历史，根据“林迪效应”，自然存在越久的事物，就会存在越久。

第二年轻人越讨厌酒桌文化，越讨厌商务社交，按理来说，就应该越喜欢白酒，因为白酒（高端白酒）是成本最低的社交品。

怎么理解？搞过接待的朋友应该都明白，基本上“起得比客人早，睡得比客人晚”，这么做主要就是想表达自己的热情。

但有时候语言是空洞的，红包是庸俗的，那顿饭的价值是有限的，而白酒这种中间地带的硬通货是最合适的，不想社交又想表达感情，高端白酒就是最优解。

另外，按Z世代悦己的生活方式，未来他们一定会更爱高端白酒。比如茅台的生肖酒，其实就是一种悦己的产品，现在给自己存一瓶属于自己的生肖酒，下一周期开启的情绪价值，大概率是要远远胜过买一堆“labubu”。

第三，总产量减少，并不意味着利润的减少，从下图我们可以看到，2016 年至今，产能已经下滑了3/4 。

但是营收和利润，走出了两道相反的曲线，特别是利润，不到十年上涨了将近三倍。

而且每一轮白酒下行周期，市场似乎都会线性外推，认为白酒将一路下坡并走向喝的人越来越少直至没落。比如上世纪90年代初，白酒产量从980万吨，降低到2003年的300万吨（当时很流行葡萄酒兑雪碧）。

这是宏观层面，白酒很难在历史中消散，头部的上市酒企更不会。

微观层面，企业的经营和发展总是动态的，手握大把现金的酒企，也在实时跟上时代的变化。

比如五粮液，为了迎合年轻人的口味，将度数进一步下探，2025 年重启停产多年的 29 度配方，推出 29 度 “五粮液一见倾心”，主打年轻群体的轻社交场景；同时补充 45 度产品，形成低度产品矩阵。

洋河也是如此，为了响应白酒 “主力客群代际更迭” 趋势，主动渗透年轻市场，在产品端推出微分子等低度的新品，降低饮用门槛；在营销端则通过苏超、粉丝节等场景化活动，提升新品在年轻群体中的心智。

最后，随着三季度利空出尽，政策面好转，利好应该会不期而至，希望像洋河股份这样的传统酒企能够再次焕发光彩。