文：向善财经

2025年，在一片消费落寞的质疑声中，化妆品的大盘创下了新高。

艾媒数据显示，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，市场规模首次突破1.1万亿元大关，同比增长2.83%。

创新高的同时，不能忽视的是，整体增速开始趋缓，行业格局和消费大环境一样，由增量市场变成了存量市场。

同时，国货品牌在经过几年发展的红利期之后，也开始进入了新的阶段——从2025年初至今，十数家企业启动上市融资的计划。

去年三月，谷雨启动A股上市辅导，5月林清轩赴港IPO，6月之舞医生递表A股，8月，已经在A股上市的珀莱雅，要完成自己的A+H架构；9月，自然堂向港交所递交招股书；12月丸美生物也试图打通A+H融资渠道，向港交所递表……..

看起来，新的一年，在企业们广积粮的背景下，化妆品市场或许将迈入惨烈的“战国时代”。

那每一次康波周期的拐点，都有可能是行业破而后立的进化之旅，虽不知结局会如何，但循着其他赛道的演化过程，或许能对这场“大变局”推演一二。

//混战之下，“重”是主旋律？

过去国货化妆品的主流商业模式和服装行业类似，是“代工+流量营销”的轻资产路径。

即依赖OEM/ODM工厂生产，将核心资源投入线上种草、直播带货，通过快速迭代产品收割短期流量红利。

也正是因此，在上一阶段有不少通过“多生儿子好打架”这个思路成长的企业。比如现在的国货一哥珀莱雅，就是依靠上市之后数起收购并购，形成品牌矩阵而崛起。

在下一阶段，这套打法不一定不好使了，一来在2025年上半年，珀莱雅的增速放缓了不少，仅仅不到10%，前三季度的增速更是不到2%。

二来以巨子生物、毛戈平等为代表的，以差异化竞争切入市场的企业，开始加速增长。

说白了，企业在进化，消费者也在进化，信息的流通也让消费者开始变得越来越挑剔，也开始追求产品的差异化和稀缺性。此时，仅凭广告的轰炸和品牌故事想要打动消费者没那么容易了。

另外，在渠道端，即时零售这个新物种的崛起，也让线下的化妆品店铺重新找到了价值，在30分钟送万物的体系之下，线下的店铺不再是单纯的销售终端，而是有可能成为前置仓的存在......

所以未来，国产品牌的主旋律可能很难看到什么迂回包抄之类的精彩战术，更可能将会是一板一眼的“重火力”交锋，我们可以从两方面来看：

一、重研发

科技是第一生产力，既是生理上的，也是心理上的。

目前，国货品牌经过这么多年的发展，其实在可靠性上已经获得了消费者心理上的认可。换句话说，大家其实都在一条起跑线上，那谁的生物科技走在前列，能给消费者生理上的帮助，或许谁就是赢家。

所以在研发投入上，各家毫无意外的会借助资本市场的力量继续投入到研发当中去。

而且从这两年的发展趋势来看，研发投入更多的企业，也确实能够获得市场的青睐。

天眼查APP显示，老牌企业上海家化，研发费用同比增长26.3%，同时，25年前三季度的业绩也水涨船高，利润同比大涨149.12%。

同样高投入的丸美生物、水羊股份也取得了不错的投入。

而龙头珀莱雅虽然在前三季度的投入下滑，但是在港股上市的预告当中，加大研发力度白纸黑字也写的清楚。

二、重渠道

这个重，有两层含义：

一方面，是各家的重视程度。

毕竟化妆品不是造火箭那样的技术行业，归根结底还是个营销导向的行业，研发投入有上限，到了一定的节点，技术突破的性价比就不高了。

也因此，作为产业链条的最末端，最终化妆品企业投入的营销费用，还是要用渠道的能力在消费者中多露脸，才能多卖货。

另一方面，渠道端的投入可能会更重。

因为线上的空间，逐渐见顶，电商直播、短视频带货的成本也在政策的变动下开始上升。那重回线下赛道就要提上日程。

而且，现在的政策，也在呼吁企业回归实体，线下渠道作为“夜壶”，终究还是要拿起来用用，这就需要企业跳出传统的渠道，拥抱新的商业模式。

除了我们提到过的即时零售对线下渠道的托举，更早进化的鞋服赛道的渠道变化其实很有参考意义。

就拿安踏来说，过去在渠道端，因为行业欣欣向荣，做的其实是to B的加盟商生意，品牌不需要直接触达消费者，但是进入存量市场，加盟商的能力就不够看了。面对这种情况，安踏的做法是直接用更有战斗力的DTC模式。

当然，DTC模式，需要时间，需要金钱来构建，这就是我们说的第二层含义，渠道需要的资金更多了。

比如珀莱雅、林清轩、自然堂，在线上占比到顶的同时，线下门店开始优化，更多的旗舰店，直营店在2026年或许会成为主旋律。

至此，“重研发、重渠道”的竞争门槛已经形成，加上整个大盘的增量空间已经不大，中小玩家恐怕难以跟上节奏了，马太效应会愈发明显。

数据显示，品牌迭代速度加快，2025年全年淘汰品牌数量达26941个，占总活跃品牌数的41.08%；新进品牌17076个，占比 26.04%。

综合来看，2026年的化妆品，可能将如同过去家电、白酒、鞋服等传统消费行业一样，进入一个常态的“内卷”赛道。

而在未来，和上述赛道的企业一样，出海将成为核心增长曲线之一。

比较有趣的是，哪怕是出海这个事，这几个不同行业之间的逻辑也很像。

//天生“海王”

在国内卷生卷死，在国外如蛟龙入海，这是中国企业出海的直观感受。

有这样的局面，离不开国内全供应链的支持，化妆品行业也是一样，国内不仅仅是品牌方卷，供应商一样很卷。

如果以22家行业上市公司为样本（涵盖品牌、原料、包材、代工等企业类型），平均研发费用率从2020年的2.36%逐年提升至2024年的2.94%；2025年中报数据显示，样本扩大至25家后，平均研发费用率进一步增至3.24%。

全产业链的卷，为出海奠定了基础。

但是，尽管如此，在国际化妆品巨头的大本营欧美市场，这场出海的仗并不好打。

因为即使是现在的国内消费者，对国外大牌的品牌滤镜还在，化妆品又不是技术导向的行业，在全球产业链深度合作的情况下，国货也没办法像新能源汽车这样一下子就完成弯道超车，从市占率来看，国际大牌也只是温和的下滑，甚至隐隐有“稳住”的趋势。

国内尚且如此，那到了对面的“老窝”，客场作战的难度可想而知。

说白了，这是场硬仗，输了可能就是资本毁灭器，血本无归，但因为两个协同效应，即使有风险，国产巨头也必须打：

首先是品牌认知方面的协同效应，能够出海意味着能力能和欧美大牌掰手腕，这是普通消费者的认知。

化妆品行业，特别是高端产品，现在国内对国外始终还是有滤镜，在品牌宣传和定位上，国外市场的成功，对国内的消费者做决策有帮助。

就像比亚迪，如果说他在国内有多强你可能没有感觉，BYD的标还是差那么点意思，但是如果告诉你他在欧洲卖成了销冠，那效果可能就不一样了，高级感立马就来了。

还有像海信电视，蒙牛们当年在国际大赛上的营销一样，看似剑指国外市场，实则是为国内市场背书。

其次是整个国货品牌的协同效应，十年前，如果要出海是势单力孤，现在不一样了，如果你问一个外国人，他大概率会知道三到五个著名的国产品牌。

人始终是好奇的动物，在某个品牌尝到了甜头，就会有意愿尝试另一个品牌。

现在又有整个国产品牌的联动和发达的自媒体渠道，如果能够形成病毒式的传播，化妆品把欧美的老家偷了也不是天方夜谭。

从民族自豪感的角度看，大品类的成功无疑会让我们更自信，但从投资的角度讲， 在这个阶段的国产化妆品却不一定是一门好生意。

因为当我们把目光从国产品牌身上移到国外，会发现国际巨头们也在不断的整合发展。比如欧莱雅、资生堂，因为有欧美以及东南亚地区的先发优势，以及多年来的积累，从资本投入到区域的针对性竞争，都把国产品牌作为假想敌。

那可以想见，当老家的市场份额被侵蚀，在有心智优势的情况下，巨头的价格战完全有可能打响。

当然，不能否认的是，国货因为有国内的供应链依托和政策支持，价格上是有优势的，我们也相信营销团队的战斗力。

只不过，不同于低竞争烈度的奶茶等生意，还有做出极致差异化的新能源汽车，化妆品在出海的过程中面对的抵抗应该是最激烈的。

对任何行业来说，在没有一个绝对强势的玩家的时候，竞争激烈的时段，往往也是价值毁灭的阶段。所以，在一个存量市场，多数企业都通过融资拿到弹药之后，不论终局如何，过程大概率是残酷的。

最后，希望国货化妆品作为为数不多的，还没有对国际品牌形成绝对优势的行业，能够通过这一轮机遇，尽快完成扩张的脚步，在带来更多物美价廉的商品的同时，也能够在资本市场上给投资者带来更多、更稳定的回报。

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